Лекция IX. Работа с руководителем в рамках деятельности отдела по связям с общественностью.

ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ

Имидж руководителя – целостный непротиворечивый образ в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к топ-менеджеру. Имидж руководителя включает:

1. персональные характеристики (внешность, речевые способности – лексика, голос, невербальное поведение);

2. социальные характеристики связаны с руководителем вне организации (семейно положение, отношение к обществу и т.п.);

3. личная миссия (стратегическое видение, стиль руководства);

4. ценностные ориентации – направленность личности и позиция по отношению к окружающим (намерения, мотивы, установки).

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями:

1. Стихийно (спонтанно) – естественный процесс, проходящий без внешнего давления. Такой имидж не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями корпоративной культуры и занимаемой должности.

2. Целенаправленно – предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

• руководитель является «чужим» по отношению к организации;

• руководитель не имеет большого опыта управления;

• в системе управления персоналом есть конфликтные точки;

• размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности;

• существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки».

Оценка влияния характеристик на формирование имиджа руководителя:

1. Методом экспертной оценки выделяются по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководителя этой организации. Полученные данные заносятся в таблицу.

2. Определяется соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя тем факторам, которые были выделены.

3. В таблице отмечаются положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера.

4. Выявляется, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменить невозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую колонки таблицы, заносятся в матрицу.

5. По результатам анализа даются рекомендации по дальнейшему изменению имиджа руководителя.

ТАБЛИЦА

Группы характеристик	Желательные (+) характеристики	Соответствие характеристикам лидера	Нежелательные (-) характеристики	Соответствие характеристикам лидера
Персональные характеристики
Социальные характеристики
Личная миссия руководителя
Ценностные ориентации руководителя

МАТРИЦА

	Характеристики, положительно влияющие на имидж руководителя	Характеристики, отрицательно влияющие на имидж руководителя
Поддаются изменению	2	3
Не поддаются изменению	1	4

10.12.2011

Анализ по матрице:

Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж руководителя. Так как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж. Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки. С факторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательно работать над имиджем. Самого пристального внимания при формировании имиджа требуют факторы из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому руководителю, но их можно смягчить с помощью PR-технологий.

Имидж руководителя можно разделить на:

1. «Внешний» имидж – это восприятие руководителя группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне. Можно разделить на:

• «общий внешний» имидж (восприятие обществом, которое не имеет непосредственного отношения к организации);

• «непосредственный внешний» имидж (восприятие представителями делового окружения организации: покупателями, конкурентами, деловыми партнерами).

2. «Внутренний» имидж характеризуется восприятием руководителя работниками организации. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Для определения отношения руководства, коллег и подчиненных к деловым качествам и методам руководства («внутренний» имидж) руководителя можно воспользоваться методикой экспертной оценки:

1. выделяются качества, которые необходимо отследить в имидже руководителя;

2. выбираются эксперты для анализа имиджа (вышестоящие, равные, подчиненные);

3. создаются опросные таблицы, где эксперты по 5-балльной шкале выражают свое мнение к качествам руководителя;

4. таблицы сводятся воедино, высчитывается средняя оценка качества руководителя;

5. анализируются полученные даны и даются рекомендации.

Перечень качеств	Оценки экспертов										Ср. оценка по качеству
	Выше по должности			Равных по должности			Подчиненных
Владение методами стимулирования	4	0	3		3	4		3	2,83
Умение располагать к себе людей	4	4	3		2	3		3	3,17
Ср.оценка по эксперту	5	4	4		3	4		3	3,83
Итого	4,3	2,6	3,3		2,6	3,6		3

ИНТЕРВЬЮ С РУКВОДИТЕЛЕМ

Тест готовности руководителя к интервью. Оценивая по 5-балльной системе каждое качество спикера, специалист по связям с общественностью должен ответить на ряд вопросов:

Область	Качество	Оценка
КУЛЬТУРА ОБЩЕНИЯ	- умеет слушать собеседника; - может поддержать беседу на любую тему; - находит контрдоводы; - чувствует характер собеседника; - ясно излагает свое мнение; - ценит меткое слово, крылатые выражения; - способен признать ошибочность своих суждений
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ	- дипломированный PR-специалист (рекламы) с опытом; - практический работник рекламного бизнеса со стажем до 5 лет; - специалист творческих профессий (актер, литератор, журналист)
ТЕХНИКА РЕЧИ	- четкая артикуляция; - умение держать паузу; - правильность (нормативное) ударения в словах; - правильность акцентировки фразы; - акустичность голоса (тембр, громкость, звонкость); - эмоциональность речи
ПАМЯТЬ	- запоминает текст (1 стр.) (полностью, наполовину, основные идеи, общий смысл); - запоминает советы и инструкции в ходе подготовки к интервью (полностью, частично); - знает опыт (приемы, находки, секреты) других спикеров
ПЛАСТИКА	- мотивируемая жестикуляция; - выразительность мимики; - осанка при ходьбе, за столом, стоя, в кресле
УЛЫБКА	- умение говорить улыбаясь (искусственная, естественная, заразительная)
КОСТЮМ	- умение одеваться со вкусом

КЛЮЧ К ТЕСТУ:

120 баллов – сумма высших оценок профессиональных качеств спикера. Исходя из этого критерия, определяют три уровня его подготовленности:

• ВЫСОКИЙ уровень – 100-120 баллов (репетиции не требуются, только инструктаж);

• СРЕДНИЙ уровень – 80-90 баллов (необходимы инструктаж и репетиция);

• СТРАТОВЫЙ УРОВЕНЬ, требующий многократных репетиций, детального инструктажа – 60-79 баллов.

Любые другие суммы баллов – от 59 и меньше – характеризуют НЕПОЛНЫЙ НАБОР НЕОБХОДИМЫХ КАЧЕСТВ, что не обеспечивает успеха задуманного интервью.

ПОДГОТОВКА К ИНТЕРВЬЮ:

1. Определитесь, кто составляет целевую аудиторию (издания, программы).

2. Узнайте примерные темы (лучше - вопросы), которые будут затронуты в интервью.

3. Постарайтесь собрать информацию по этим темам (ответить на эти вопросы).

4. Уточните, будет ли фотосъемка во время интервью (после) или необходимо (возможно) предоставить свои фотографии.

5. До радио или телевизионного интервью желательно провести репетицию с руководителем.

6. Если руководитель ошибся в ответе на репетиции, пусть он вернется к вопросу и ответит заново.

7. Для съемки на вашей территории постарайтесь сделать так, чтобы интерьер сам говорил о предмете разговора. Отталкивайтесь от темы беседы и профессиональной деятельности.

8. До начала записи убедитесь, нет ли за спиной руководителя каких-либо предметов, которые в кадре (на заднем плане) могли бы мешать или даже рассмешить зрителя.

ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ:

1. Руководитель должен всегда выслушивать вопрос или реплику собеседника до конца, даже если он знает вопрос.

2. Руководитель должен выдержать паузу в 2 секунды, поблагодарив за вопрос, назвав его интересным. Лишь после этого отвечать.

3. Услышав неудобный вопрос, руководитель может начать говорить на тему, которой точно владеет. «Смягченный» вариант: поблагодарить за хороший вопрос и сказать, что «как мне кажется, читатели (зрители) хотели бы узнать вот о чем…».

4. Услышав нежелательный вопрос – «размыть его детально». Выделить из темы вопроса не спорную деталь и сделать ее «существенной».

5. Руководитель должен смотреть в камеру, только если он подчеркивает, что говорит для зрителя. В остальное время он должен смотреть на собеседника.

6. Ошибка: очень часто у гостей программ на ТВ «бегают глаза». Взгляд неожиданно направляется в разные стороны.

7. Если руководитель очень волнуется или в студии жарко, он не должен поправлять свой внешний вид в то время, когда говорит. Он должен дождаться, когда начнет говорить собеседник – в это время объективы камер, как правило, направлены на него.

8. Ошибка: непроизвольные движения рук (поглаживание, почесывание, складывание немыслимых фигур, щелканье суставами пальцев и т.д.).

ПОСЛЕ ИНТЕРВЬЮ:

1. Попросить направить интервью к вам на согласование. Помните: вы можете поправить факты, но не переписывать интервью. Если это заказной материал, то здесь больше свободы для правок и добавлений.

2. Уточните, когда выйдет материал. Сохраните его в «летопись компании» после выхода.

3. Если был прямой эфир, внимательно посмотрите материал и запишите все, что не понравилось, с чем необходимо будет дальше работать.

4. Если это заказной материал и он записан на видео для последующего монтажа, посмотрите отснятое, выделив (по тайм-коду) неудачные и удачные моменты.

5. При необходимости добавьте иллюстрации к интервью:

1. Отдельно смонтированный сюжет по теме;

2. Наложите видеоряд (дополнительно отснятый/архивный), кадры фотографий, документов и т.д. прямо на звук записанного интервью.

24