- •Разработка коммуникационной стратегии фестиваля «александрийский»
- •Оглавление
- •Анализ организации и успешности фестиваля «александринский». Прогноз его проведения в этом году и перспективы будущего.
- •Официальный сайт Александрийского театра http://www.Alexandrinsky.Ru/aboutfest/
- •Создание единой информационной картины на основе первичных данных
- •Первичная качественная информация
- •Первичная количественная информация
- •Создание единой информационной картины на основе вторичной информации
- •Соответствие первичной и вторичной информации
- •Анализ собранной информации:
- •Факт-лист
- •Проблема и цель коммуникационной стратегии
- •Swot-анализ ситуации
- •VI. Сегментация аудитории
- •Разработка системы позиционирования фестиваля
- •Формирование бюджета на коммуникационную стратегию
- •VII. Разработка маркетинговой и креативной стратегии
- •Маркетинговая стратегия
- •Креативная стратегия
-
Формирование бюджета на коммуникационную стратегию
При формировании данного бюджета учитывалось важное условие:
Выбранная целевая аудитория уникальна – для эффективного воздействия на неё требуется задействовать особенные, современные, каналы, появление и растущую эффективность которых спровоцировала тенденция всеобщей компьютеризации общества.
Однако не стоит забывать и о «подцели» стратегии – повысить узнаваемость среди общественности – дать понять обществу, что «есть такой Фестиваль, и что он прогрессивен и нацелен на молодых – как по возрасту, так и духом». Для этого использованы традиционные каналы.
Чтобы разработать бюджет на коммуникационную стратегию, необходимо выделить несколько этапов её проведения:
-
исследовательский этап – результаты которого помогут выявить наиболее чёткую картину аудитории/её потребностей/интересов и т.д.;
-
этап планирования – в рамках которого принимается решение о проведении тех или иных мероприятий и, собственно, формируется бюджет;
Затем идёт непосредственно этап реализации, в ходе которого сформированный бюджет тратится на выбранные методы продвижения, а также завершающий этап – этап оценки эффективности внедрённой стратегии .
Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.
|
Этапы операции |
Сроки |
Стоимость этапа |
|
I Подготовка исследования
|
20.02.2012-15.04.2012
20.02.2012-01.03.2012
01.03.2012-09.03.2012
01.03.2012-23.03.2012
23.03.2012-15.04.2012 |
А. Расходы на проект (канцелярия, мобильная связь, Интернет) – 1500 р. Б.Расходы на оплату труда участников проекта р./час 1.1 0 р. 1.2 500 р./часX6 часов = 3000 р. 1.3 500 р./часX7часа = 3500 р. 1.4 500 р./часX10часа = 5000 р.
Итого: 13500 р. |
|
II Проведение исследования 2.1 Проведение наблюдения 2.2 Проведение анализа документов 2.3 Проведение экспертного интервью
|
15.04.2012-09.05.2012
09.05.2012
15.04.2012-09.05.2012
20.04.2012 |
А. расходы на проект (канцелярия, транспорт, мобильная связь, Интернет) – 1500 р. Б.Расходы на оплату труда участников проекта р./час 2.1 300 р./часХ5 часов = 1500 р. 2.2 200 р./часX10 часов = 2000 р. 2.3 500 р./часХ1 часа = 500 р. В. Расходы на оплату сторонних организаций – 0 р. Итого: 5500 р.
|
|
III Обработка результатов исследования 3.1 Обработка результатов наблюдения 3.2 Обработка результатов анализа документов 3.3 Обработка результатов экспертного интервью |
16.04.2012-12.05.2012
09.05.2012-12.05.2012
16.04.2012-12.05.2012
20.04.2012-22.04.2012 |
А. расходы на проект (канцелярия, мобильная связь, Интернет) – 500 р. Б.Расходы на оплату труда участников проекта р./час 3.1 200 р./часХ2 часа = 400 р. 3.2 200 р./часX4 часа = 800 р. 3.3 200 р./часХ4 часа = 800 р.
Итого: 2500 р. |
|
IV Анализ результатов исследования
|
12.05.2012-15.05.2012
12.05.2012-13.05.2012
13.05.2012-14.05.2012
14.05.2012-15.05.2012 |
А. расходы на проект (мобильная связь, Интернет) – 500 р. Б.Расходы на оплату труда участников проекта р./час 4.1 200 р./часХ2 часа = 400 р. 4.2 200 р./часX2 часа = 400 р. 4.3 200 р./часХ2 часа = 400 р. В. Расходы на оплату сторонних организаций – 0 р.
Итого: 1700 р. |
|
V Написание итогового отчета |
15.05.2012-17.05.2012 |
А. расходы на проект (канцелярия, мобильная связь, Интернет) – 300 р. Б.Расходы на оплату труда участников проекта р./час 300 р./часХ4 часа = 1200 р. В. Расходы на оплату сторонних организаций – 0 р. Итого: 1500 р. |
Итого бюджет аналитического этапа кампании: 24700 р.
Таким образом, к маю 2012 года мы будем обладать результатами квалифицированных исследований.
Следующий этап – планирование, начинается с постановки цели стратегии.
-
Цель: привлечение нового сегмента аудитории — «думающей молодёжи» — к Александринскому Фестивалю.
При выборе каналов для воздействия на целевую аудиторию (трансляций/размещении материалов) отдавался приоритет самым популярным изданиям/ТВ-каналам/сайтам, согласно результатам социологических опросов молодёжи (18-25 лет) Комитета по образованию, а также Комитета по молодёжной политике, физической культуре и спорту (на 2011 год).
Обратим внимание, что сроки проведения Фестиваля (сентябрь-октябрь) существенно влияют на планирование коммуникационной стратегии. Рассмотрим бюджет рекламной кампании. Обратим внимание, что при составлении бюджета учитывалась активность выбранного сегмента аудитории – поэтому, дабы одновременно спровоцировать ЦА на активность и уменьшить расходы, для создания некоторых материалов привлекаются активные студенты.
Рекламная кампания стартует летом 2012 года.
|
Этап |
Сроки |
Канал |
Стоимость |
|
Трансляция рекламных роликов по ТВ |
С 1.08.2012 по 16.09.2012 |
«СТС-Петербург» (с 1.08 по 14.08) «ТНТ-Петербург» (с 15.08 по 1.09) «СТО» (с 2.09 по 16.09) |
А. Для создания видеоролика для ТВ-трансляций привлекаются студенты СПбКиТ, для которых объявляется конкурс: создавший лучший ролик получает абонемент на Фестиваль и членство в «Клубе Александринцев» Расходы: бесплатно
Б. Ротация ролика: «СТС»: 10 роликов по 10 секунд на протяжении 2 недель (при стоимости 250 тыс. руб. / минуту ) = 250 000 руб.
«ТНТ»: 10 роликов по 10 секунд на протяжении двух недель (при стоимости 280 тыс. руб. / минуту ) = 280 000 руб.
«СТО»: 10 роликов по 10 секунд на протяжении двух недель (при стоимости 100 тыс. руб. / минуту ) = 100 000 руб.
Итого: 630 000 руб. |
|
Размещение материалов в прессе |
С 1.08.2012 по 16.10.2012 |
«F5» «Собака.ру» «TimeOut» |
А. Для написания журналистских материалов привлекаются студенты, для которых объявляется конкурс: автор самого интересного и качественного материала получает абонемент на Фестиваль и членство в «Клубе Александринцев» Расходы: бесплатно
Б. Размещение материалов: «F5»: публикация в выпусках за первую и третью неделю августа = 2*15 000 = 30 000 руб. «Собака.ру»: публикация в выпуске за сентябрь = 35 000 руб. «TimeOut»: публикация в выпусках за вторую и четвёртую неделю августа + за первую неделю сентября = 3* 28 000 = 84 000 руб.
Итого: 149 000 руб. |
|
Размещение PR-материалов на Интернет-сайтах |
С 1.08.2012 по 16.10.2012 |
Lookatme.ru Etoday.ru Ridus.ru |
А. Для написания журналистских материалов привлекаются студенты, для которых объявляется конкурс: автор самого интересного и качественного материала получает абонемент на Фестиваль и членство в «Клубе Александринцев» Расходы: бесплатно
Б. Размещение материалов: Lookatme: бартерная основа Etoday.ru: бартерная основа Ridus.ru: бартерная основа Пользователям всех перечисленных сайтов предлагаются скидки на посещение мероприятий Фестиваля, а также вступление в членство «Клуба Александринцев»
Итого: бесплатно |
|
Поддержка мероприятия в Веб 2.0 |
С 1.07.2012 по 1.11.2012 |
Livejournal, Twitter, Vkontakte, Facebook, Youtube |
А. Для данной работы нанимается фрилансер (работа на дому) из числа студентов по направлению «связи с общественностью» на постоянную основу
Расходы на оплату труда р./месяц: 10 000 руб.
Б. Для выполнения вирусного ролика, распространяемого по Интернету, объявляется конкурс для студентов технологических университетов, победитель которого получит абонемент на Фестиваль Расходы: бесплатно
Итого: 10 000 * 4 мес. = 40 000 руб. |
|
Размещение рекламы на щитах |
С 1.09.2012 по 1.10.2012 |
Один щит возле Ст.м. Василео- стровская |
А. Дизайн-проект – 1 500 руб. Б. Печать изображения 3 х 6 м на полиграфической бумаге = 10 000 руб. В. Размещение в выбранном месте = 25 000 руб.
Итого: 36 500 руб. |
|
Распространение рекламных листовок |
С 15.08.2012 по 20.10.2012 |
Вузы (СПбГУ, СПбГУКИ, СПбКиТ и др.) Популярные кафе («22-13», «Фартук», «Coffeshop» и др.) Кинотеатры («Мираж синема», «Формула кино» |
Для реализации этого этапа планируется подписание соглашения о сотрудничестве между Александрийским театром и выбранными заведениями. Информационная поддержка как один из важных пунктов соглашения: рекламные материалы Александрийского фестиваля распространяются в данных заведениях, в свою очередь, Фестиваль высукает информационным партнёром (государственным) и поддерживает эти заведения (например, в рамках творческих вечеров клуба также распространяя информацию о выбранных каналах на собственной полиграфии).
Итого: бесплатно |
Итого на рекламную кампанию: 855 500 руб.
Также требуется принять во внимание следующие статьи расходов:
|
Статья расходов |
Перечень задач
|
Стоимость
|
|
Расходы на создание фирменного стиля |
стрит-лайны)
|
Разработка дизайна всех материалов осуществляется силами инициативных студентов вузов СПб, в рамках конкурса, упомянутого выше. |
|
Расходы на полиграфию |
|
Итого: 85 750 руб. |
|
Расходы на организацию специальных мероприятий |
Встреча по поводу старта Фестиваля Встреча по поводу финиша Фестиваля Встреча после каждого спектакля (+-10) |
Для организации мероприятий приглашаются компании на бартерной основе: в обмен на предоставляемые ими услуги, они получают статус официального партнёра «А.Ф.»:
Итого: бесплатно |
Итого: бюджет на перечисленные статьи расходов: 85 750 руб.
-
Итого: общий бюджет = 24 700 (аналитический этап) + 855 500 (рекламная и PR-кампании) + 85 750 руб. (полиграфия, организация событий) = 965 950 руб.*
*Принимая во внимание необходимую статью «Непредвиденные расходы» бюджет на реализацию коммуникационной стратегии может быть увеличен до 1 млн рублей.