VI. Сегментация аудитории

В современном обществе сложилась определённая тенденция, которая, на мой взгляд, сможет поспособствовать успешному продвижению Александрийского фестиваля и существенному расширению его аудитории* (а именно, добавлению к существующей аудитории нового сегмента, являющегося на данный момент потенциальным).

*Кроме того, как отмечалось выше, не следует забывать об упомянутой цели – повышенном информировании о фестивале среди общественности в целом.

Для продвижения Александрийского фестиваля в данной работе выбран сегмент аудитории, который можно охарактеризовать как «думающая молодёжь»: студенты вузов, которые интересуются искусством, музыкой, лидеры мнений, «гики».

По данным социологического опроса российской исследовательской компании «ОПРОСОФФ. НЕТ» на август 2011 года, более 80% студентов вузов Санкт-Петербурга заинтересованы в саморазвитии (в том числе, посещении культурных мероприятий) — то есть, сегмент мужчины/женщины 18-25 лет, получающие высшее образование, достаточно перспективен как целевая аудитория.

На данном этапе необходимо принимать во внимание территориальное расположение театра (пл. Островского, д. 6), для того, чтобы выделить районы города, в которых наиболее эффективно проводить PR- и рекламные кампании для выбранного сегмента аудитории (по причине близлежащего расположения мест учёбы и досуга):

• Василеостровский район как самый перспективный.

Учитывается большое количество представителей целевой аудитории, которые учатся и/или проводят свой досуг «на Ваське».

А также:

• Центральный район (общая численность населения: > 218 000 чел.)

• Адмиралтейский район (общая численность населения: > 170 000 чел.)

• Петроградский район (общая численность населения: > 124 000 чел.)

6. Разработка системы позиционирования фестиваля

Принимая во внимание фактическое отсутствие позиционирования Александринского фестиваля на сегодняшний день, целью данной работы является не корректировка/смена текущего позиционирования, а создание его «с нуля».

Целью позиционирования в данном случае станет создание особого представления о Фестивале, отличающего его от других крупных фестивалей.

При выборе позиционирования необходимо основываться на потребностях выбранного сегмента целевой аудитории.

Чтобы верно определить потребности выбранной целевой аудитории, были изучены:

• официальные печатные и полиграфические материалы Молодёжной коллегии Санкт-Петербурга (включающие статистические данные);

• Результаты социологических опросов молодёжи (18-25 лет) Комитета по образованию, а также Комитета по молодёжной политике, физической культуре и спорту (на 2011 год).

Результатом анализа данных стало решение о разработке следующей стратегии позиционирования: Александринский Фестиваль как площадка для саморазвития и общения с интересными людьми.

Лучше понять смысл выбранного позиционирования можно сквозь призму высказываний ЦА, пример которых максимально раскроет концепцию позиционирования:

• «Посещать «Александринку» – модно!»;

• «Сказать, что провёл выходные на международном Фестивале в «Александринке» – значит быть «на голову выше» тех, кто тусовался всю ночь в клубе»;

• «В рамках Фестиваля можно найти друзей – и даже завести романтические отношения с интересным человеком»;

• «Добавил новые фотографии вконтакт, с Фестиваля – получишь много «лайков»».

(то есть помимо просмотра интересных спектаклей, Фестиваль – это место для новых знакомств, общения с интересными людьми, а также для самовыражения)

Девушки и юноши, которые будут посещать спектакли, смогут приятно провести время в компании единомышленников, пообщаться с такими же, как они, интересующимися людьми, обменяться впечатлениями о просмотренном и задать свой вопрос любимым актёрам в непринуждённой обстановке.

Узнать о мероприятиях Фестиваля, конкурсах и специальных акциях они смогут через удобный для них канал:

• прочитав интересный пост в официальном блоге Фестиваля;

• подписавшись в твиттере на официальный аккаунт Фестиваля;

• вступив в группу Александринского фестиваля вконтакте;

• поставив «лайк» на странице Фестиваля в facebook.

Для того, чтобы реализовать концепцию позиционирования на практике могут быть использованы следующие методы:

• Организация «Клуба Александринцев» — сообщества молодых людей, которые интересуются театром и хотят регулярно встречаться с единомышленниками.

Важно, чтобы на официальном сайте Фестиваля была специальная страница Клуба, доступ к которой осуществлялся по персональному логину-паролю, которые выдаются ЦА, например, на месте учёбы/в любимом кафе.

• Проведение встреч с актёрами для участников «Клуба Александринцев» — организаций специальных мероприятий в честь старта и финиша Фестиваля, в ходе которого состоится фуршет, общение, знакомства, обсуждение перспектив/итогов Фестиваля.

• Организация творческих конкурсов/творческих вечеров для участников «Клуба Александринцев» — примерная тематика: «лучшее эссе о прошедшем спектакле», «лучшая фотография со спектакля». Сопровождение конкурсов в Веб 2.0.

• Активное использование Веб 2.0 — использование блогосферы, твиттер-сферы, вконтакте, facebook для анонсов Фестиваля/освещения мероприятий Фестиваля/организации конкурсов среди пользователей.

• Разработка нового фирменного стиля Фестиваля — фирстиль должен максимально удовлетворять ЦА и быть «в ногу со временем»: например, быть выполненным преимущественно в «позитивных» светлых тонах, с использованием ярких «сочных» красок, а также использование языка, понятного и близкого ЦА.

• Разработка новой полиграфической продукции — выпускаемые книги/брошюры/программки не должны быть «неподъёмными фолиантами, хранящимися на дальней полке», необходимо организовать выпуск печатной продукции, которая бы активно использовалась бы ЦА. Полиграфия Александринского фестиваля как настольная книга «думающей молодёжи»: использование в повседневности цитат из книг, повсеместное знание и уважение к истории театра, знание спектаклей и актёров и т.д.

• Внедрение «системы лояльности» для ЦА — акции вроде «Участники «Клуба Александринцев» на особом положении»: для них предоставляются скидки на покупку сразу нескольких билетов на спектакли, а также на абонемент на все мероприятия. «Лучший подарок друзьям – билет на спекталь на Александринский фестиваль»: выпуск подарочных, ярко оформленных, билетов на спектакли/абонементов: