Тема 5. Управление информацией

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, - достичь максимального числа публикаций с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие «связи с прессой» предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением.

Весь опубликованный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием, должен всегда руководствоваться специалист по связям с прессой.

РАСКРЫТИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА

Аспекты события, позволяющие раскрыть информационный повод:

1. Описание события:

- Когда, как и при каких обстоятельствах событие произошло, описание церемонии.

- Кто из значимых лиц принимал в нем участие. - Отзывы о событии, данные значимыми лицами.

2. Предмет события (то, вокруг чего происходит событие):

- Характеристики предмета события. Для материальных предметов - их описание, ценность, физические и технические характеристики, другие детали. Для мероприятий - информация о темах и подразделах мероприятия, а также об акциях, проводимых в рамках мероприятия.

- Изменение характеристик предмета события в сравнении с аналогами.

, 3. Количественные характеристики события:

- Каким по счету стало это событие.

- Где и когда произошло предыдущее такое событие, где и когда будет происходить следующее.

- Были ли у события аналоги, в чем отличия события от них. 4. Участники события:

- Число участников события. При условии, что событие периодически повторяющееся, - стало ли их больше.

- География участников события. При условии, что событие периодически повторяющееся, - стала ли она шире.

- Статус участников события. Есть ли в их числе участники, которых можно было бы назвать нетипичными (по возрастному цензу, профессиональному статусу, должностному положению) и т.п.

5. Финансовые характеристики события:

- Какая сумма была затрачена на подготовку и реализацию события. При условии, что событие периодически повторяющееся, - увеличилась она или уменьшилась.

- Какой экономический эффект окажет или оказало событие на организацию или регион, в котором оно произошло.

- Как отличаются финансовые характеристики события от финансовых характеристик его аналогов.

6. Социальные характеристики события:

- Какое именно социальное воздействие оказывает событие.

- На какую конкретную социальную группу оказывает воздействие событие.

- Как отличается социальное воздействие события от социального воздействия его аналогов.

ЗНАЧИМОСТЬ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА

Критерии значимости:

1.Событие существенно влияет на жизнь населенного пункта, региона или государства, где расположена организация;

2. Событие носит международный характер;

З. Событие не имеет мировых или региональных аналогов;

4. Событие носит характер чрезвычайной ситуации или повлекло за собой человеческие жертвы;

5. Событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной положительной динамикой - рост числа участников· конференции в разы, значительное увеличение прибыли предприятия за отчетный период и т. п.;

6. Событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной отрицательной динамикой (как инфоповод для пресс-релиза организации нежелательно, однако возможно);

7. Событие предполагает значительный экономический или социальный' эффект - создание новых рабочих мест, повышение средней заработной платы, вывод направления деятельности на уровень рентабельности;

8. Событие ожидалось давно;

8. В событии участвует VIP-федерального или регионального масштаба;

8. Событие само по себе незначительно, но в его рамках есть занимательные факты или заявлены нетипичные участники.

СЛАБЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОВОДЫ

1. Изменение численности рабочих мест в организации (если это не повышение количества рабочих мест в разы или не стопроцентное сокращение);

2. Изменения заработной 'платы или трафика ее выплаты (если при этом заработная плата не становится самой высокой по городу (региону и т. д.) или, например, не начинает выплачиваться по итогам каждого рабочего дня);

3. Мероприятия, направленные на повышение квалификации сотрудников (если это не создание нового учебного центра городского/отраслевого значения на базе организации);

4. Юбилеи, награждения или достижения сотрудников организации (если это не события, касающиеся VIP-представителей руководства, или не рекордные по отрасли достижения);

5. Спортивные и культурные мероприятия (если на них не установлено каких-либо рекордных достижений);

6. Выполнение или невыполнение плановых заданий организацией или ее структурными подразделениями (если это не рекордные для отрасли достижения или не связано с полной остановкой предприятия);

7. Итоги деятельности, результаты соревнований структурных подразделений организации (если это не рекордные для отрасли достижения);

8. Изобретательская и рационализаторская деятельностъ (если изобретение или рацпредложение не влечет экономического или иного эффекта, существенного в масштабах отрасли);

9. Организация узкоспециализированных конференций или семинаров районного, городского и даже регионального масштаба или участие в таких мероприятиях.

Для модификации слабого информационного повода необходимо:

- Определить задачу, которую должен решить пресс-релиз, довести до сведения общественности информацию о событии, привлечь новых клиентов, партнеров, инвесторов; определить последствия, которые влечет за собой описываемое событие;

- Определить круг лиц, на который оказывает воздействие каждое из последствий;

- В соответствии с 'ранее определенной задачей выбрать адресную труппу;

- Переформулировать информационный повод таким образом, чтобы акцент делался на последствиях для адресной труппы.

Задание 1.

Одна сеть ресторанов японской кухни в США в следующем году отмечает свое 25-летиею Владельцы считают это хорошей возможностью напомнить о себе и побудить американцев чаще посещать местные рестораны этой сети. Какие мероприятия можно организовать, чтобы обеспечить максимальное освещение в прессе?

Задание 2.

Часто для создания паблисити организуют специальные мероприятия. Что бы вы могли предложить для: а) производителя компьютеров; б) магазина одежды; в) больницы; г) благотворительной организации; д) страхового общества; е) университета.

Задание 3.

Один молодой человек, высококвалифицированный специалист в своей области, пришел на руководящую работу в крупную фирму. В первый же день он встретил там свою бывшую коллегу с прежней работы. Девушка имела на него личные обиды и стала распространять слухи о его некомпетентности и о допущенных ошибках на прошлой работе. Коллектив стал относиться к молодому руководителю очень настороженно. Как следует поступить молодому руководителю?

Задание 4.

Проанализируйте коммуникационные потоки организации, с которой вы связаны (работаете, учитесь и т.д.). Определите можно ли их признать удовлетворительными? Разработайте комплекс средств коммуникации, который необходим для эффективного осуществления связей с общественностью? Что необходимо изменить, чтобы предложенная вами система заработала?

Задание 5.

Руководство крупного банка приняло решение о перенесении своего главного офиса из Лондона в Ноттингем. Как и на какой стадии работы компании следует привлечь PR-консультанта к процессу принятия решений по данному вопросу, Сотрудники организации могут сделать выбор в пользу переезда в Ноттингем, могут решить остаться в Лондоне (что означает перевод из головного офиса в филиал компании) или добровольно подать заявление об уходе. Как, по вашему мнению, можно наилучшим способом представить данные альтернативы сотрудникам организации? Возможно, вы сочтете полезным рассмотреть форму и содержание тех сообщений, которые будут представлены вниманию сотрудников.

Задание 6.

Кроме сотрудников организации, кто еще может быть заинтересован в перемене местонахождения центрального офиса компании? Каким образом может быть организована коммуникация банка с этими целевыми аудиториями и что руководству банка следует довести до их сведения?

Задание 7.

Проанализируйте эффект от переноса местонахождения центрального офиса для жителей нового города. Каким может быть план коммуникационной работы с общественностью Ноттингема?