3. Основные механизмы ценообразования

Несмотря на то, что цена формируется на рынке, каждая организация определяет для себя цену, по которой она могла бы реализовывать свою продукцию, преследуя определенные цели (максимизация прибыли, обеспе­чение выживаемости, безубыточность, завоевание рынков сбыта и т.д.).

Ценообразование - это процесс установления цены на товар, в дан­ном случае организацией-производителем товара.

Механизм ценообразования - это метод, с помощью которого рассчи­тывают цену на товар. В любом случае должна определяться база, от ко­торой отталкиваются при назначении цены на товар. Можно сказать, что в зависимости от базы образования цены и выделяют несколько механизмов ценообразования.

1."Средние издержки плюс прибыль" - издержки.

2."Безубыточность или целевая прибыль" - прибыль.

3."Ориентация на спрос" - цена, необходимая для удовлетворения спроса.

4."Ориентация на конкурентов" - цена конкурентов.

5."Ориентация на текущие цены" - текущая цена.

6."Цена ощущаемой ценности товара" - цена, соответствующая потре­бительскому восприятию.

7."Цена закрытых торгов" - ожидаемое ценовое предложение конку­рентов.

8."Цена открытых торгов" - предложенная цена во время торгов.

Из названия каждого механизма ценообразования видно, в чем заклю­чается методика того или иного метода ценообразования.

1."Средние издержки плюс прибыль". Это самый простой и самый распространенный способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Таким образом, в цене закладывается определенный размер прибыли и прибыльности. Прибыльность в данном случае оценивается в процентах к себестоимости и отражает показатель рентабельности продукции. Особенно распространен этот метод ценообразования в торговле, когда при покупке партии товара оптом продавец делает наценку и получает новую цену.

Эта методика популярна по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, нежели о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продав­цам.

2."Безубыточность или целевая прибыль". Этот метод ценообразова­ния также основан на сумме издержек. Однако организация устанавливает такую цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли, то есть при­быль интересует ее не с точки зрения рентабельности, а с точки зрения объ­ема в рублях.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.

3."Ориентация на спрос". При установлении цены на товар с помощью этого метода организация должна располагать информацией о спросе на свою продукцию. Это довольно сложный метод. Однако его применение обеспечит как максимальную или полную реализацию всей произведенной продукции, поскольку цена будет удовлетворять покупателя, так и на ба­зе этого получение максимально возможной прибыли в данных условиях. Кроме того, возможно ускорение процесса оборачиваемости оборотных средств, кото­рое также влияет на прибыль. При этом организация все равно должна стремиться снижать свои издержки.

4."Ориентация на конкурентов" или "Ориентация на текущие цены". Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показате­ли собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. При назначении це­ны на уровне других организаций предприятие чувствует как бы «групповую поддержку» в установлении цены и позволяет сохранять, наряду со многими другими, нормальное равновесие в рамках отрасли.

При назначении цены выше уровня цен конкурентов организация мо­жет преследовать цель влияния на других, если существует олигополисти­ческий тип рынка (несколько фирм контролирую основную часть рынка). При этом более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их ме­няет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

5."Цена ощущаемой стоимости товара". Все большее число организа­ций при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих то­варов. Основным фактором ценообразования они считают покупательское восприятие товара. При определенных условиях один и тот же покупатель может заплатить в 2-3 раза больше, чем стоит данный товар. Например, за уютную комфортную обстановку при покупке (супермаркет), престиж­ность и т.д. Тогда продавцу выгодно поднять свою цену, чтобы покупа­тель ощущал существование этих самых условий. Пример - элитные парик­махерские.

6."Цена закрытых торгов". Конкурентное ценообразование применяет­ся и в случаях, когда организация желает завоевать контракт. Закрытые торги предполагают письменное предложение со стороны каждого из участ­ников торгов в условиях отсутствия информации о предложении конкурен­тов. После чего контрактодатель, рассматривая все поступившие предло­жения, выбирает выгодное для себя. В подобных ситуациях при назначении своей цены организация отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Организации хочется заключить данный контракт, а для этого нужно запросить цену ниже чем у других. Однако никакая организа­ция не позволит себе предложить цену ниже себестоимости.

7."Цена открытых торгов". Это метод ценообразования, при котором цена устанавливается в ходе проведения аукциона. Назначается нижний уровень, который обычно возрастает в несколько раз. Такой метод ценообразования может быть использован, например, при распродаже имущества, когда про­давец сам не может сориентироваться на определенную цену.