1.2.4 Психологические эффекты
В результате исследований установлено, какие характеристики выступающих с сообщением вносят вклад в восприятие слушателями: содержание речи – 7%, голос – 38%, мимика, жесты, пол, внешность – 55% [10, 85]. Также выявлен ряд специфических эффектов восприятия.
Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей публики).
Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов. На экране видна демонстрируемая отчужденность к журналисту: оттопыренные локти, избегающий собеседника взгляд, «закрытые» позы, ритмичное раскачивание. Зритель же подсознательно относит эти недружественные сигналы на свой счет. Оператор, фиксируя на пленку эти несимпатичные для зрителей особенности, усиливает негативное впечатление от интервьюируемого.
Последний эффект может использоваться в политических играх – заказчик ролика скорее всего и не догадается, что вы нарочито «испортили» впечатление от интервью...
Эффект автоматизма (договаривания): по данным исследований, 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации (по-английски этот эффект называют cliffhanger – из-за первых фильмов, где серии обрывались на моменте, когда герой висел над обрывом, держась за край скалы). Реклама вызывает потребность и... прерывается. А мозг начинает домысливать ее и искать удовлетворения (несуществующей) потребности...
М
Рисунок
1.7
«Закрытый» угол
Однако следует заметить, что это происходит только в том случае, когда образ уже известен. Так, если ребенок 24 месяцев будет рисовать человека, то он изобразит отдельно друг от друга несколько элементов (круг, линии или прямоугольники) – потому что мозг извлек из памяти характерные элементы человеческого тела, но еще не знает, как их свести воедино [16].
Таким образом, для использования эффекта автоматизма необходимо, чтобы образ «договаривания» уже был гарантированно известен потребителю2. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти «куски» и добавлять недостающие части – то есть получатель информации подсознательно стремится к ее завершению. Так, если в рекламном сообщении предложить сознанию европейца, допустим, часть изображения китайской велорикши, то оно вряд ли сможет «дорисовать» нужный образ, что приведет лишь к бессмысленной растрате ресурсов.
1.2.4 Психологические эффекты (часть 2)
Другой иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит прием накопления согласия. Например:
«Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда? Вы хотите иметь вещи, подчеркивающие вашу индивидуальность? Тогда стоит поинтересоваться нашими ценами!»
Если человек несколько раз подряд ответил «да», то вероятность того, что он ответит «да» на конкретное товарное предложение, возрастает. Этот принцип лежит в основе одного из правил убеждения – правила Сократа.
Эффект фона: наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне.
Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов мы слышим свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых» запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах сигарет.
Следует отметить, что если «фон» или второй план несет определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии психологов.
Но, как правило, используют очень простой, но от этого не более честный, прием: создаются грубо сработанные картинки, где на переднем плане – рекламируемое изделие малоизвестной фирмы, а на заднем – всемирно известная марка, вызывающая доверие. Расчет на то, что это соседство повысит привлекательность и рекламируемого продукта. Однако это сродни пиратству, поскольку делается без разрешения популярной фирмы, что недопустимо и по правилам рекламной этики, и по закону.
Говоря об особенностях нашего восприятия и их применении в рекламном деле, нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его подверженность влиянию многих факторов.
Так, давно отмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода, вообще говоря, и началась теория пропаганды. Вот эпизод, вошедший в хрестоматии по теории и практике массовых коммуникаций. [13, 82-83]
На конгрессе психологов был поставлен любопытный эксперимент. В зал, где проходило заседание, неожиданно вбежал клоун. Его преследовал негр с револьвером в руках. Между ними завязалась потасовка. Клоун упал, негр вскочил на него, выстрелил, и оба моментально скрылись.
Весь этот эпизод продолжался 20 секунд. Организаторы эксперимента попросили очевидцев представить письменный отчет по поводу увиденного. Из сорока отчетов только шесть более или менее правдоподобно излагали эпизод. Отчеты более половины собравшихся содержали выдумки. Десять рассказов не имели ничего общего с происшествием, явились плодом чистой фантазии (рисунок 1.8):
Рисунок 1.8 Распределение описаний очевидцев по степени соответствия произошедшему
Итак, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал. Это давно разгадали юристы: если очевидец рассказывает все без малейшей запинки, без малейших неточностей и собственных фантазий – то, конечно, это лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Потому что настоящий очевидец обязательно что-нибудь напутает.
Отсюда следствие: человек забудет или перепутает информацию в рекламе, если его не заставить ее запомнить. Иными словами – необходимо перенести наиболее важную часть рекламного сообщения в память адресата.