1.2.7 Мышление (часть 2)
Выделяют следующие типы мышления: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Названия типов мышления говорят сами за себя. Наиболее важно для эффективности восприятия рекламы ассоциативное мышление, хотя в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и производит большое количество других мыслительных операций.
В ассоциативном мышлении выделяют чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и ассоциации различия (по контрасту). Ассоциации позволяют, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению. При использовании ассоциаций могут успешно эксплуатироваться такие (ошибочные, но срабатывающие) шаблоны мышления, как: «рядом – значит вместе» и «если после, значит вследствие».
Одним из клиентов Уильяма Бернбаха, человека, прославившего автомобиль Фольксваген Жук, была фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме – Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его агентства Doyle Dane Bernbach. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею.
Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis – №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял, почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее.
Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»
Соглашаясь с безусловными тезисами о том, что все должно делаться по высшему разряду, читатель подсознательно ассоциировал грязные пепельницы, полупустые бензобаки, изношенные дворники и т.д. с компанией №1, о которой не упоминалось ни разу! Таким образом, реклама оставалась абсолютна этичной и при этом была удивительно действенной – она превратила жизнь конкурента в настоящий ад... [8, 12]
Но нередко изготовители рекламы делают такую ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. С другой стороны, и образ не всегда может подходить под название. Например, салон красоты «ДикОБРАЗ» в логотип добавил соответствующего зверя, однако он не очень-то говорит о деятельности фирмы, потому что ассоциативная связь очевидна далеко не всем. К тому же, неизвестно, какие эмоции вызовет у посетительниц зверь, отличный от мягкого и пушистого щеночка.
1.2.8 Эмоции
Эмоции – это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.
В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций. [13, 94]
Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее, все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные – никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).
Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить математически: «+»-реакция, «-»-реакция и «0»-реакция (т.е. ее отсутствие). Такая трактовка эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера, однако эта точка зрения функциональна – она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.
Положительные эмоции наиболее благоприятны для жизни человека, выполнения им служебных обязанностей, они активизируют деятельность мозга и служат фактором здоровья и долголетия. Радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее. Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль – они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.
Многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой; некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, – положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.
П
Рисунок
1.11 Кард-ридер 66-в-одном