Ценовая дискриминация

Модель простой монополии построена исходя из допущения, что все единицы продукции продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если эта разница в ценах не связана с различиями в издержках фирмы, то можно говорить, что фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Например, театр устанавливает разные цены для взрослых и детей. Это и есть ценовая дискриминация.

Термин «дискриминация» образован от латин­ского discriminatio, что означает различие, различе­ние. Под ценовой дискриминацией понимают прак­тику установления разных цен на один и тот же то­вар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для раз­ных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рас­сматривается вариант дискриминационного поведе­ния продавца как наиболее часто встречающийся. Це­новые различия, возникающие на основе конкурент­ной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функ­ционирования рынка и не связаны с дискримина­цией.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назна­чения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации мо­жет подвергаться как один и тот же покупатель, на­пример, в зависимости от закупаемого количества то­вара, так и разные покупатели.

Условия, необходимые для проведения ценовой дискриминации

Чтобы реализовать названные предпосылки в пра­ктической деятельности фирм, необходимы опреде­ленные условия.

Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поэтому весь разговор о ценовой дис­криминации обычно ведется в контексте монополь­ной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма наме­рена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу поку­пателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть воз­можностипокупать там, где продают дешевле.

Ограничение возможности покупать блага по бо­лее низким ценам (лично либо пользуясь услугами тех, кто имеет доступ на дешевые рынки) достига­ется по-разному. На рынке услуг существует есте­ственная граница, разделяющая покупателей. Не­льзя перепродать по сходной цене собственную при­ческу или исцеление. На товарных рынках, если гео­графическая удаленность не останавливает перекуп­щиков или потребителей, могут использоваться ис­кусственные ограничения перепродажи (таможенные барьеры и т. п.).

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рын­ков. Так, продавец винограда на базаре может назна­чить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

В-третьих, издержки проведения в жизнь дискри­минационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в от­дельности, изучая его платежеспособность, контро­лировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, – все это дело дорогое и не всегда оправданное.

Попытаемся на графике (рис.4.27) представить модель ценовой дискриминации, осуществляемой фирмой-монополистом. Фирма продает продукцию на двух разных рынках. Это могут быть две разные местности, две возрастные группы, обычные потребители и клиенты – коммерсанты. Предполагается, что перепродажа продукции невозможна.

По вертикальной оси откладывается цена в долларах за единицу продукции Д₁и Д₂– кривые спроса,MR₁и MR₂– кривые предельного дохода. Для простоты сделано предположение, что предельные издержки фирмы-монополиста постоянны, поэтому они изображены горизонтальной прямой. В соответствии с правилом максимизации прибылиMC=MR. Для того, чтобы найти цены продукции в точке максимизации прибыли, надо из точки пересечения МС =MRподнять горизонтальную линию до кривой спроса. На первом рынке получим цену Р₁, на втором – Р₂.

На втором рынке кривая спроса указывает на меньшую эластичность спроса, отсюда и цена выше.

Рассматривая модель ценовой дискриминации, важно подчеркнуть следующие обстоятельства: в ситуации равновесия фирма – монополист, максимизируя прибыль и проводя стратегию ценовой дискриминации, устанавливает более высокую цену в тех условиях, когда спрос на её продукцию менее эластичен.

Рис.4.27. Элементарная модель ценовой дискриминации