2. Дослідження комплексу маркетингових комунікацій тм «Секунда»

Основні комунікативні процеси у ТМ «Секунда» здійснює відділ Public Relations (PR). У компанії відділ носить саме таку назву, тому що він виконує функції, пов'язані більше з паблік рілейшнз, ніж з маркетингом. Така структура компанії пов'язана з тим, що функції маркетингу і PR виконує один відділ, що складається з двох працівників. Спочатку для формування відділу необхідність була орієнтована саме на послуги фахівця з зв'язків із громадськістю. Потім, коли компанія почала активно розвиватися, відділ почав здійснювати діяльність із організації маркетингових досліджень, аналізу ринку, аналізу конкурентів, організації системи маркетингових комунікацій тощо. Через те, що особливих структурних змін у компанії не відбувалось, було вирішено залишити відділ PR з функціями маркетингу і паблік рілейшнз.

Відділ PR у компанії ТМ «Секунда» виконує такі функції:

1. PR функції:

а) організація ефективних стосунків із ЗМІ;

б) інформування клієнтів і партнерів та підтримка із ними сприятливих відносин;

в) встановлення та підтримка ефективних робочих відносин із місцевими і муніципальними урядовими органами, громадськими організаціями;

г) здійснення постійного моніторингу та виваженості аналізу ЗМІ;

д) управління іміджем компанії;

є) підтримка та розвиток офіційного сайту компанії;

ж) надання PR-підтримки у заходах, що проводяться різними організаціями та які передбачають публічне спілкування з клієнтами, і партнерами;

з) координація спонсорства загальносуспільних заходів;

д) підтримка іміджу компанії, у очах співробітників і повідомлення перед ними корпоративної філософії.

2. маркетингові функції у сфері просування:

а) створення і реалізація рекламної кампанії ТМ «Секунда» через такі канали як: телевізійна і радіо реклама; рекламні модулі в періодиці; зовнішня реклама;

б) планування і організація заходів із стимулюванню збуту, такі як: проведення акцій, розіграшів, роздача подарункових сертифікатів, надання знижок, впровадження програм лояльності, розробка сувенірної реклами тощо;

в) формування, ведення і облік бази даних клієнтів, встановлення і організація контактів з постійними клієнтами, своєчасне їх інформування стосовно змін, що відбуваються у точках продажу, налагодження довгострокових відносин із ними;

г) управління іміджем бренду ТМ «Секунда» - формування образу марки з погляду найкращого сприйняття споживачами.

3. Маркетингові функції у сфері маркетингових досліджень:

а) маркетингові дослідження споживачів продукції компанії;

б) моніторинг роздрібної торгівлі, що включає у собі аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламні матеріали в роздрібних точках продажів годинників;

в) маркетингові дослідження конкурентів;

г) проведення досліджень та аналізу за допомогою методу «таємного покупця»;

д) розробка рекомендацій з урахуванням проведених маркетингових досліджень.

Отже, як видно, відділ PR у компанії ТМ «Секунда» виконує досить великий діапазон функцій маркетингу, починаючи з досліджень, закінчуючи бренд-менеджментом. Отже, відділ PR здійснює свою діяльність у двох основних напрямах: просування і дослідження. Питаннями цінової, товарної політики і розподілу займається керівництво компанії.

Об'єднуючи основні цілі маркетингових комунікацій, на які спрямована діяльність відділ PR в концепції позиціонування, виділено ключові моменти брендів, що пропонуються в ТМ «Секунда»:

- клас люкс;

- унікальність;

- високий рівень обслуговування;

- розкіш;

- стиль;

- творчий підхід.

Завдання компанії – закріпити саме такий комплекс образів в сприйнятті споживача. На їх погляд, даний набір образів сприяє виділенню брендів серед конкурентів, нагадуючи про особливість та винятковість продаваного товару, і допомагає споживачеві ідентифікувати торгову марку.

Ідентифікація бренду здійснюється споживачем чи комплексно, чи з одного з ключових критеріїв властивих бренду:

- назва бренду,

- логотип бренду,

- упаковка,

- фірмовий стиль бренду,

- фірмова мелодія тощо.

Досягнення максимального ефекту, всі елементи ідентифікації мають бути скорегованими.

Для просування своєї торгової марки ТМ «Секунда» користується такими засобами маркетингових комунікацій:

- реклама по телебаченні;

- реклама на радіо;

- зовнішня реклама;

- прямий маркетинг в інтернеті;

- інтернет-магазин тощо.

Політика вибору телебачення- й радіо- носіїв походить від тієї аудиторії, яку спрямований той чи інший канал.

Зовнішня реклама як канал комунікації у ТМ «Секунда» використовується досить інтенсивно. Переваги використання зовнішньої реклами полягають у широкому охопленні аудиторії, її ненав'язливості, можливості розміщення зовнішньої реклами у місцях скупчення цільової аудиторії. Так, рекламні пилларси (окремо що стоїть трьох- чи двостороння тумба з розміром рекламного поля 1.4х2.9 м) ТМ «Секунда» вміщено у безпосередній наближеності з бутіками й у місцях великого скупчення людей: центр міста, трамвайні і автобусні зупинки, поруч із торговими осередками та ін.

Так як основні бренди в ТМ «Секунда» є фешенебельними, маркетингова комунікаційна діяльність підприємства здійснюється за допомогою фешн-маркетингу.

Практично повне копіювання принципів маркетингових комунікацій фешн-бізнесу на годинниковому, ювелірному ринках роблять досвід індустрії годинників надзвичайно популярним в сучасних умовах. Перш за все, підприємство звертає увагу на дизайнерські бренди у фешн-бізнесі.

Комунікаційний мікс у фешн-маркетингу при виборі тих чи інших інструментів завжди враховує специфіку фешн-бізнесу в цілому, ступінь відповідності обраних інструментів цільового ринку, можливості кожного інструменту сприяти підвищенню продажів або обізнаності про фешн-продукт.

В основному бренди забезпечують можливість недиференційованим фешн-продуктів (fashion commodities) коливатися від найбільш модних до найменш, обслуговуючи різні рівні потреб, що залежать від ступеня фешн- свідомості (fashion-consciousness) споживачів.

Дизайнерський бренд у фешн-бізнесі ідентифікує не стільки продавця, скільки креатора певного стилю, модного напрямку, диференціюючи фешн-продукт за допомогою конкурентних переваг, виражених в першу чергу в стилі (дизайні), у другу - в комбінації стилю (дизайну) з назвою, знаком і символом. Таким чином, дизайнерський бренд у фешн-бізнесі можна визначити наступним чином: індивідуалізоване назва, термін, знак, символ і дизайн, а також їх комбінації, які застосовуються для ідентифікації модних товарів, що мають атрибутивного творця (дизайнеpa), і для диференціювання їх від фешн-продуктів конкурентів.

Відділ PR у ТМ «Секунда» визначає шість основних напрямків у створенні магазинів та точок продажу, що сприяють успішному бренд-будівництву:

1) чітка, зрозуміла ідентичність бренду: матеріальні і нематеріальні атрибути бренду, що створюють унікальний набір ознак, за якими ідентифікується власне бренд, повинні бути присутніми при створенні концепції флагманського магазина;

2) споживча вигода, пов'язана з брендом: у споживача зазвичай немає можливості познайомитися із творчою лабораторією дизайнера і процесом створення самих годинників, тому інтер’єр у точках продажу наповнений годинниковими механізмами, картинами з годинниками тощо;

3) посилення активів бренду: у магазинах є можливість представляти всі форми можливих активів бренду, включаючи символи, колір, музику, унікальні лінії продуктів;

4) можливість унікального досвіду при здійсненні покупок: ТМ «Секунда» є все-таки магазином, створеним для здійснення покупок, незважаючи на всі розважальні та освітні моменти, пов'язані з його відвідуванням;

5) постійні інновації для створення нового сприйняття бренду: мода надзвичайно мінлива, дизайнерські інновації здійснюються у фешн-бізнесі як мінімум двічі на рік - в залежності від модних сезонів. Крім регулярної змінюваності фешн-продуктів, у ТМ «Секунда» присутні постійні мерчандайзингові інновації. Оформлення вітрин, зокрема, піднялося до рівня нового візуального виду мистецтва;

6) здатність до пабліситі: унікальна атмосфера ТМ «Секунда», створення особливого середовища для здійснення покупок, звичайно, не залишають пресу байдужою. Про нові магазини пишуть, їх обговорюють відвідувачі, їм даються оцінки.

Всі торгові точки ТМ «Секунда» помітні, адже вони обладнані звичною для ТМ «Секунда» рекламою та вивісками. Місце розташування торгових точок ТМ «Секунда» у центральному районі м. Києва відображено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Місце розташування торгових точок ТМ «Секунда» у центрі м. Києва

Одним із способів маркетингових комунікацій, що дуже часто застосовує ТМ «Секунда», є реклама на великих банерах. В основному, банери розміщені в торгівельно-розважальних центрах міста, на білбордах тощо. Місця розташування банерів торгової мережі «Секунда» зображено у табл.2.1.

Таблиця 2.1

Місце розташування банерної реклами ТМ «Секунда» у м. Києві

Місце банера	Примітка, місце розташування
ТРЦ «Караван»	На всіх входах у ТРЦ
ТРЦ «Скай-Мол»	В самому ТРЦ, на основному вході
ТРЦ «Оушен-Плаза»	В самому ТРЦ
ТРЦ «Дрім Таун»	В самому ТРЦ
Метро	На деяких станція метро м. Києва

Окрім того, ТМ «Секунда» використовує як засіб рекламної комунікації рекламу в газетах та журналах. Найбільш відомі періодичні видання, в яких найчастіше помітно рекламу ТМ «Секунда», зображено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Періодичні видання, в яких рекламується ТМ «Секунда»

Реклама у періодичних виданнях здійснюється майже постійно. З цією метою ТМ «Секунда» укладено довгострокові контракти із зазначеними вище виданнями, за умовами яких у підприємств є взаємовигоди, а саме, у ТМ «Секунда» - знижка на здійснення рекламних заходів, а у видань – знижка на товари в ТМ «Секунда».

Звичайно, як і всі сучасні підприємства, а тим більше роздрібні мережі непродовольчих товарів, ТМ «Секунда» використовує рекламу в мережі Інтернет.

Інтернет реклама - це реклама товарів та послуг, яка використовує інструменти інтернет технологій та публікується в інтернеті. Інтернет реклама має ряд переваг в порівнянні з іншими видами реклами 

Переваги інтернет реклами:

1) інтерактивність: за рахунок можливості відслідковування реакції та дій користувача мережі Інтернет ТМ «Секунда» може швидко вносити зміни до чинної рекламної кампанії, та коригувати ту чи іншу послугу, відповідно до зворотної реакції споживачів (Feedback);

2) облікованість: за рахунок облікованості і контролю поведінки споживачів послуг чи товарів виробник, ТМ «Секунда» може сплановувати свої рекламні компанії, удосконалювати виробництво чи сервіс в залежності від настроїв і побажань споживачів;

3) низька вартість інтернет реклами: в порівнянні з телевізійною рекламою, рекламою в дорогих і популярних медійних засобах (журнали, газети, каталоги і т.п.) дає можливість ТМ «Секунда» проводити постійні рекламні акції;

4) таргетування та вибір географічних зон інтернет реклами: вибір географічної зони ТМ «Секунда» дозволяє впевнено без лишніх затрат націлювати свою рекламну компанію і зусилля по рекламі лише на той регіон, який його цікавить;

5) цільова аудиторія: досягається по-перше природнім пошуком самим споживачем товари чи послуги, а по-друге інтерактивністю. Інтерактивність досягається шляхом вибору споживачем розділів чи тематики того чи іншого інтернет ресурсу і відповідно до цього вибору і відображається реклама лише до вибраної тематики.

ТМ «Секунда» використовує багато різних способів Інтернет-реклами, має особистий сайт, поститься в соціальних мережах. Використовує банерну рекламу тощо. Наведемо основні сайти, на яких здійснюється рекламування ТМ «Секунда» в табл. 2.2. Як видно з таблиці 2.2, застосування мережі інтернет в ТМ «Секунда» є досить популярним засобом, рекламування здійснюється і в соціальних мережах, і на сайтах інших компаній.

Таблиця 2.2

Основні сайти, на яких здійснюється рекламування ТМ «Секунда»

Сайт	Вид реклами
http://fason-ua.com	Особиста сторінка ТМ «Секунда», на якій надається інформація про діяльність підприємства, основні бренди годинників тощо
http://www.saletime.biz	Особиста сторінка ТМ «Секунда», а також банерна реклама з відображенням акційних пропозицій
http://topgorod.com	ТМ «Секунда» знаходиться на цьому сайті у списку організацій м. Києва, також наводиться банерна реклама
http://shop.guru.ua	Наводиться карта розташування торгових точок ТМ «Секунда»
http://www.rasprodaga.com.ua	Відображено акційні пропозиції та адреси магазинів, у яких вони діють
Соціальні мережі	У соціальних мережах створені власні сторінки ТМ «Секунда», в яких відображені торгові точки, постійні новини та акційні пропозиції тощо
Інші сайти	Банерна реклама, інформація про торгові точки, акційні пропозиції тощо.

Проаналізуємо вартість рекламних комунікацій, які застосовуються ТМ «Секунда», адже чим вищий обсяг реалізації, тим більші витрати підприємство несе на рекламні комунікації.

Телевізійна реклама - канал ТРК «3 Студія», вихід 30 сек. ролика перед або після новин ТСН (prime time); кількісь виходів: 60; повна вартість: 14400 грн. без ПДВ; глядацька аудиторія: 500 000 чол.; ціна за контакт: 14400:500000=0,0288 грн/ 1 контакт.

Переваги: Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення

Недоліки: розпиленість на різні соціальні групи населення, якщо телевізійна реклама не вгадала режим дня потенційного покупця, то рекламні звернення до його не потраплять,  жоден інший тип реклами не вимагає стільки майстерності, знань і творчих здібностей, висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту, невелика вибірковість.

Аудіо реклама - радіо Люкс, ролик 30 сек, кількість виходів на місяць - 60 (prime time); ціна - 5940 грн без ПДВ; аудиторія - близько 800 тис. чол.; Ціна за  контакт: 5940: 800000=0,0074 грн/ 1 контакт. Радіо Ретро FM, ролик 30 сек. Кількість виходів на місяць: 60 (prime time); ціна: 4950 грн без ПДВ; аудиторія: близько 800 тис. чол.; ціна за  контакт: 4950: 800000=0,0061 грн/ 1 контакт

Переваги: Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість, зробити рекламний радіо ролик досить недорого, легко вносити зміни як і в текст реклами, так і у плануванні медіа плану (внесення змін у час виходу ролика в ефірі);

Недоліки: Обмеженість художніх засобів (тільки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень, основна функція – відтворення музики а не реклами.

Зовнішня реклама - наклейки А5 формату на спинках крісел в маршрутках. Ціна розміщення в 1 ТЗ (16-17 наклейок)/місяць = 204 грн. без ПДВ; аудиторія - 15000 чоловік; ціна за контакт 204:15000=0,0136 грн/1 контакт.

Переваги: можливість проведення малобюджетної  рекламної кампанії, доступність для малого бізнесу.

Недоліки: велика ймовірність пошкодження рекламного повідомлення, статичне зображення, короткочасний глядацький контакт 2-3 секунди.

Відео реклама - світлодіодний екран, ролик 30 сек., кількість виходів на місяць – 1200; ціна - 2300 грн. без ПДВ; аудиторія 150 тис. чоловік; ціна за контакт: 2300 :150000=0,0153 грн/ 1 контакт.

Переваги: привертає увагу, можливість спланувати рекламну кампанію в супермаркеті (за умови наявності світлодіодного екрану близько супермаркету), динамічна реклама.

Недоліки: відволікає увагу водіїв ТЗ, що може призвести до аварійної ситуації, немає аудіо супроводу, фокусація уваги до 10 секунд.

Преса - газета «Галичина тижневик»: рекламне блок 120 кв.с на першій сторінці. Тираж 30000 примірників; ціна одного виходу: 2040,00 грн.; ціна одного контакту: 2040:30000=0,068 грн/ 1 контакт.

Переваги: гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контракту.

Недоліки: короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті), відсутність спеціалізації, для того щоб відбувся рекламний контакт потрібно купити дану газету.

Інтернет-реклама:

- інспайред- 150 000 хітів, 40 000 хостів   – 120 000 показів\міс; платний пост – 25$;   верхній постовий – $3; нижній  - $2;   банер 300х250 справа – 1440 грн.;

- блогосфера- 5000 хостів; вартість одного банера 468×60 – $20 на місяць; вартість одного банера 125×125 – $10 на місяць; текстове посилання вверху статті – $5 одноразово; вартість одного посилання внизу статті – $3; спонсорський пост – $30;

- рекламна система ХОЛДЕР(топ-10 сайтів)  - 3 грн. за 1000 показів;

- блогорідер- 5000 хостів. Банер 300×250 – $17 на місяць.

Таким чином, як видно за вище описаними даними, вартість рекламних заходів є досить дорогою. За результатами аналізу всіх видів маркетингових комунікацій ТМ «Секунда», найбільш ефективним засобом є реклама в мережі Інтернет. Це пов’язано з тим, що доступ до неї є майже у всього населення, а також є зручність у замовленні через Інтернет-магазин.

Завдяки вище зазначеним рекламним комунікаціям ТМ «Секунда» підтримує обсяг продажів на достатньому рівні і постійно підвищує його, тому, можна сказати, що ефективність реклами є досить високою для магазину.