Рис. 18.6. Розподіл уваги покупців щодо товарів на полицях обладнання

Сприйняття та ідеіггифікація товару залежать від його розміру, об'єму, кольору, форми, оформлення упакування, зовнішнього оточення. Чим більшою є візуальна оди­ниця товару, тим краще товар помітний для покупців. Вважають, що мінімальним для невеликого магазину є розмір візуальної одиниці у 20 см, для крупного магазину міні­мальним вважається розмір у 40-50 см; для товарів-новинок та товарів імпульсивного попиту цей розмір має бути більшого розміру, ніж для товарів стабільного попиту.

Формуючи викладку товару на торгово-технологічному обладнанні необхідно правильно визначати кількість візуальних одиниць (фейсингів) кожного товару на полиці з тим, щоб не допустити нехватки запасу у відділі. Більшість фахівців вва­жає, що мінімальна кількість фейсингів товарів одного найменування не повинна бути меншою за 3-5 одиниць.

Важливою вимогою мерчендайзингу є забезпечення для товарів, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продаж, виділення кращих місць в торговому залі і на торговому обладнанні.

Особливо важливим на сучасному етапі розвитку вітчизняної торгівлі є застосу­вання принципів мерчендайзингу для визначення оптимальної послідовності викла­дання товарів на обладнанні у горизонтальному та вартикальному напрямах. Практи­кою торгівлі доведено, що існують певні закономірності в зниженні уваги покупця, який вибирає товари на полицях стелажу чи вітрини. Загальна психологія сприйман­ня торговельного ряду полягає в тому, що, як правило, погляд покупця падає перш за все на лівий кут стелажа з упакованими товарами, на продукцію, розташовану на рів­ні очей; потім він переміщується по полиці в горизонтальному напрямку зліва напра­во. Тому визначати місця викладання окремих товарів на полицях стелажів потрібно відповідно до співвідношення обсягів продажу і прибутку, який приносить кожна окрема марка (найменування) товару, тобто тим маркам товарів, які найбільше реалі­зовуються, рекомендують віддавати найкращі місця на полиці (від середини).

Викладку товарів різних марок (найменувань) у вертикальному напрямку також рекомендується здійснювати відповідно до рівня попиту на них з боку покупців. Тому полиці, які знаходяться на рівні очей і рук покупців, повинні віддаватися пріоритетним товарам, котрі продаються з високою нормою прибутку, в той час як полиці іншого рівня призначаються для товарів, реалізовуваних з низькою нормою прибутку; полиці внизу стелажа, як правило, вважаються місцем викладки лише для дешевих, неякісних, слабо реалізовуваних марок.

Такі принципи доцільно поєднувати із викладанням товарів за т.зв. корпоратив­ним принципом, тобто із відокремленим викладанням у прилавках, вітринах, сте­лажах всього асортименту товарів кожного окремого виробника.

503

Принципи мерчендайзингу відіграють певну роль і в питаннях застосування су­часних внутрішньомагазинних технологій і методів продажу окремих товарів. Так, наприклад, у зв'язку з необхідністю забезпечення оригінальної викладки дорогих і малознайомих рибопродуктів, делікатесів і салатів або збереження належного това­рного вигляду замороженої риби в тушках, охолодженої риби та ін., їх рекоменду­ють реалізовувати через прилавок обслуговування. У той же час, т.зв. «нарізку» (попередньо нарізані та упаковані товари у вакуум-упаковці) та заморожені рибні напівфабрикати доцільно продавати за методом самообслуговування.

❖ Ефективність використання площі та обладнання ❖

Особливу увагу під час проведення мерчендайзингових заходів звертають на ефективність використовуваного обладнання і загалом торгової площі. Це означає, що кожен метр корисної площі повинен

приносити максимальний прибуток і магазину, і підприємству-постачальнику, тому на виділеному для викладки товарів певного підприємства повинні бути ви­ставлені насамперед і лише його товари. Забезпечити досягнення такого результату можливо лише за рахунок продуманих, економних схем технологічного планування та раціоналізації конструктивних рішень щодо застосовуваного обладнання (напри­клад, шляхом зменшення до мінімально допустимої відстані у 5 см між поверхнею викладених на полиці товарів і наступною полицею, зменшення глибини полиць або холодильних прилавків тощо).

Особливу увагу в системі мерчендайзингу відводять розробці т.зв. планограм, тобто дво- або трьохвимірних схем розміщування товарів (наприклад — у вигляді фотографії з зображенням демонстраційних конструкцій і товарів на них). Планог- рами дозволяють забезпечувати адаптивність внутрішнього простору кожного ма­газину до особливостей його улаштування, максимальну ефективність використан­ня торговельної площі та обладнання, а також дотримання корпоративної ідентичності завдяки єдиному підходу до розміщування товарів у всіх пунктах про­дажу товарів.

Для розробки планограм потрібно зважати на таку інформацію; — прямі витра­ти або витрати за видами діяльності; — дані про продаж (прогнозовані або фактич­ні); — еластичність площі (перехресна еластичність товарів); — розміри товарів (в т.ч. — варіанти розмірів); — супутні товари; :— особливі вимоги до демонстрації товарів (наприклад — рівень полиці, особливе обладнання тощо); — розмір демон­страційних конструкцій.

18.4. Рекламно-інформаційна робота

в магазині як елемент мерчендайзингу

❖ Просування товарів у роздрібній торгівлі ❖

Найбільш ефективно мерчендайзинг може бути використаний за умови застосу-вання таких тривіальних правил, які майже всі фахівці-практики знають як абсолю-тні істини і навіть не відносять до мерчендайзингу:

♦ вказання назви і ціни товару (без чого взагалі неможливо реалізовувати товару магазині згідно з вимогами діючого законодавства!);

5 04

• активне застосування внутрішньомагазинної реклами (POS-реклами) то­варів;

• встановлення на полицях з товарами художньо оформлених табличок з інфо­рмацією про вид, назву товару, його виробника, споживчі переваги та ін.;

• поєднання написів з спеціальною викладкою товару, спеціальне оформлення вітрин і прилавків;

• одночасна реклама і спільне розміщення декількох взаємодоповнюючих один одного продуктів;

• оптимізація місця викладки на полицях.

З врахуванням цього, у сучасній практиці мерчендайзингу організація робіт з фізичного розміщування і викладання товарів у пункті продажу доповнюється низ­кою організаційних заходів з просування, збуту цих товарів у роздрібному підпри­ємстві шляхом дослідження ринку, координації виробництва і маркетингу, ефекти­вної реклами.

Відповідно, до основних елементів мерчендайзингу варто відносити проведен­ня «public relations» (проведення різного роду промоушн-акцій, наприклад — де­густацій, семплінгів¹, розміщування товарів у торговельному залі, визначення оп­тимального місця для конкретних товарів та організація їх спеціального викладання (в т.ч. шляхом поєднання рекламної викладки зі спеціальними написами щодо тих чи інших товарів), спеціальне оформлення торговельних вітрин і прилавків, встано­влення на полицях торговельного обладнання вказівників з назвами (зображенням) та описом конкретних продуктів з врахуванням особливостей сприйняття тексту і малюнків різних розмірів та форм, реклама і розміщування декількох доповнюючих один одного продуктів, вибір і встановлення дисплеїв² та POS-матеріалів (до них відносять різноманітні засоби внутрішньомагазинної реклами, наприклад — щити різних розмірів, плакати різних форматів, наклейки, дегустаційні та демонстраційні стенди, прапори, гирлянди), розповсюдження рекламних проспектів, плакатів, ого­лошень по гучномовцю тощо.

Спеціалісти з мерчендайзингу вважають, що реклама в пунктах продажу то­варів повинна постійно нагадувати споживачам про існування певної товарної ма­рки, викликати в покупців яскраві асоціації (завдяки використанню в рекламі тих чи інших товарів улюблених персонажів, героїв, «зірок»), доповнювати знання лю­дей про корисні властивості чи переваги певного товару. Використання POS-мате­ріалів дозволяє:

• вказати покупцям місця викладання певних товарів (інформаційна функція);

• зосередити увагу покупців (функція приваблення);

• полегшити пошук необхідних товарів визначеної марки (орієнтаційна функція).

При цьому витрати з рекламної підтримки товарів для підприємств роздрібної торгівлі практично відсутні, адже їх оплачують підприємства-виробники. Найбільш розповсюджені рекламні засоби, які використовуються в роздрібній торгівлі, пере­раховані в табл. 18.1.

безкоштовна роздача зразків товарів

будь-яка несуча конструкція — спеціальний стенд, торгове немеханічне обладнання, торгове холоди-льне обладнання, будь-яка оригінальна, в т.ч. — навіть підвісна площина, яка дозволяє виділити простір дляоднотипних продуктів

505

Таблиця 18.1 НОМЕНКЛАТУРА POS-МАТЕРІАЛІВ №з/п	Група POS-матеріалів	Види (приклади) POS-матеріалів
1.	Конструкції презентацшно- го характеру	Тумби
		Стійки презентаційні, інформаційні, виставкові
		Стенди виставкові спеціальні або фірменні для проведення промоцій- них акцій
2.	Підставки (диспенсери або холдери) різних типів	Гірки
		Етажерки
		Власне підставки під товари
		Підставки під рекламні матеріали (настільні, настінні, напідложні)
		Цінники
		Шелфтолкери (один із різновидів моніторів: як правило — довгі кар­тонні кутники, часто — з нарізкою, які застосовуються для виділення товарного ряду (напр. — косметичної лінії) окремого продуцента)
3.	Поліграфічна рекламна продукція	Постери (плакати великих розмірів)
		Стікери (плакати і етикетки на липкій клейкій основі)
		Інформаційні листівки
		Гирлянди і прапорці (в т.ч. — настільні та настінні)
4.	Напідложна графіка	Напідложні стікери (вироби із зносостійкого ламінату, які імітують певний товар в багатовимірній проекції)
		Напідложні фігури з висічкою (виконані в натуральний ріст і обрізані по контуру людського тіла фігури, які зображують персонал магази­ну)
		Стрілки на підлозі, які вказують напрямок руху до певного товару
5.	Інші POS-матеріали	Воблери (вказівник на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріплений до полиці з метою вказання місця розташування товару певної торгової марки)
		Джумбі (велетенські коробки, які в збільшеному масштабі повторю­ють форму упаковки товару; застосовуються також джумбі у формі велетенських надувних фірменних пляшок)
		Мобілі великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над тими місцями, де продається даний товар)

❖ Атмосфера та імідж магазину ♦

Застосування принципів мерчендайзингу в тісному зв'язку з оформленням екс­позицій, виставкових стендів і вітрин магазину передбачає також створення від­повідної атмосфери магазину з тим, щоб здійснити певний вплив на поведінку покупців шляхом представлення потрібного йому товару не лише в потрібному мі­сці та оточенні, в потрібній кількості, гармонічному поєднанні та асортименті, але й в найбільш сприятливому освітленні та кольористичній гамі.

5 Об

Спеціалісти відзначають, що найчастіше вже за зовнішнім виглядом магазину покупець може визначити, який асортимент він пропонує і який рівень якості об­слуговування можна в ньому очікувати. При цьому практика підтверджує, що за інших рівних умов покупці готові заплатити на 10-20% більше за ідентичний товар за умови більш якісного обслуговування.

Виходячи з цього, магазини повинні активно використовувати нові можливості активізації своєї пропозиції та формування позитивного іміджу торговельного підприємства шляхом вибору кольористичної гами інтер'єру, застосування дзер­кал і декоративних елементів, використання музичного й ароматичного оформлен­ня для торгового залу тощо.

18.5. Управління комплексом мерчендайзингу ❖ Контроль комплексу мерчендайзингу ♦>

Обов'язковою умовою ефективності комплексу мерчендайзингу є системний характер реалізації всіх запропонованих заходів і подальший контроль виконання програми мерчендайзингу.

Основними напрямками діяльності та контролю у підприємствах торгівлі при застосуванні практики мерчендайзингу є;

— наявність товарів власної фірми у магазині, їх кількість та асортимент;

₄ -у якість і терміни придатності товарів;

Sg- правильне, максимально ефективне і по можливості ефектне розміщування та викладання товарів на полицях, стендах і вітринах;

розміщування реклами та рекламних атрибутів; ' — наявність реклами конкурентів і їх дії з просування своєї продукції.

Необхідно зауважити, що на практиці у підприємствах торгівлі цими питаннями, як правило займаються не менеджери з торгівлі чи продавці, а кваліфіковані аген- ти-мерчендайзери, які розміщують продукцію конкретного виробника в торговель­них пунктах, здійснюють викладання товару, встановлюють дисплеї та POS- матеріали, проводять моніторинг збуту, а також акції, спрямовані на збільшення обсягів продажу та прибутку та/або створення цінового іміджу.

Основний обов'язок мерчендайзера полягає в тому, щоб правильно розмістити рекламну атрибутику та пропоновані для реалізації товари, контролювати наявність рекламних матеріалів у місцях продажу товарів, стежити за дотримання визначених правил і способів викладання товарів на полицях, стелажах, вітринах, стендах. Ва­жливою умовою здійснення цієї роботи є також забезпечення відповідності вигляду застосовуваних POS-матеріалів іміджеві підприємства і органічної єдності цих ма­теріалів та встановленому в магазині торгового обладнання.

❖ Проблеми застосування мерчендайзингу ❖

Основними проблемами застосування ідей та інструментарію мерчендайзингу у вітчизняній торговельній практиці є :

1) відсутність інформації про витрати обігу по кожному товару і неможливість розрахувати точно показники прямої доходності товару;

507

2. архаїчність застосовуваних форм і методів продажу товарів. Мерчендайзинг вимагає насамперед застосування самообслуговування, а не продажу товарів за від­сталими технологіями;

3. неможливість застосування комплексу мерчендайзингу в малих магазинах (при застосуванні лише окремих принципів він не спрацьовує);

4. дороговизна проведення детального аналізу витрат (а) по товарах; б) по видах діяльності) для більшості невеликих магазинів.

Крім того, у роздрібній торгівлі України:

2. не завжди об'єктивним є розподіл площ під торгівлю окремими товарами, вкрай рідко проводиться аналіз співвідношення факторів «місце-оглядність-ціна»;

3. організаційна структура вітчизняних торговельних підприємств у роздрібній ланці не передбачає введення таких вузьких посад, як «контролер товарних запа­сів», «менеджер з закупівель товарів», «менеджер по товару» тощо;

4. сучасний характер взаємовідносин роздрібної торгівлі і постачальників від­значається: а) неприязню та несприйняттям персоналом магазинів представників постачальників; б) диктатом крупних постачальників щодо місць розміщування та викладання товарів;

5. зберігаються традиції в ціноутворенні, які ускладнюють розподіл товарів за категоріями (наприклад — практика встановлення єдиного рівня націнки на Всі то­вари, хоча існують можливості для їх диференціації);

6. в магазинах відсутні спеціалісти, спроможні розробляти для них планог- рами (для більшості працівників магазинів саме поняття планограми взагалі є «таємницею»).

Особливо вагомого значення серед проблем впровадження комплексу мерче­ндайзингу набула проблема неспівпадіння економічних інтересів працівників роздрібних торговельних підприємств, які намагаються формувати в магазинах широкий асортимент товарів різних виробників і тим самим приваблювати по­купців з різними споживацькими смаками, і професійних мерчендайзерів, які досить жорстко провадять політику відстоювання інтересів «свого» виробника, вишукуючи найкращі місця та способи презентації лише для його товарів. Нас­лідком такого конфлікту інтересів досить часто стає відмова магазинів від по­слуг мерчендайзерів.

Для вирішення зазначених проблем в діяльності підприємств роздрібної торгівлі України доцільно:

1. передбачити, що розробкою плану мерчендайзингу як складової комерційної діяльності в крупних роздрібних торговельних підприємствах повинен займатися комерційний аппарат, натомість в малих і середніх магазинах план мерчендайзингу має розробляти директор (завідуючий магазину) у співпраці з мерчендайзерами по­стачальників.

2. впроваджувати в практику торговельної діяльності управління «за катего­ріями»;

3. передбачати «м'які» форми співпраці виробників з підприємствами роз­дрібної торгівлі щодо впровадження інструментарію мерчендайзингу, які б гру­нтувалися на роз'ясненні переваг та економічної вигоди для останніх від засто­сування рекомендованих варіантів технологічних схем і способів організації викладки товарів;

4. оптимізовувати розміщування та викладання товарів у торговельних залах магазинів, в т.ч. розробляти для Них планограми;

5. розробляти і впроваджувати в магазинах Стандарти мерчендайзингу.

508

• Суть, зміст і порядок розробки Стандартів мерчендайзингу ❖

Організація комплексу мерчендайзингу у магазині на належному рівні стає мож­ливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчендайзингу, його впрова­дження, контролю виконання та регулярної оцінки ефективності даного Стандарту.

Стандарт мерчендайзингу магазину — корпоративний документ> який роз­робляється та впроваджується з метою підтримки системи мерчендайзингу в торговельній компанії.

Стандарт мерчендайзингу потрібен для того, щоб керівництво торговельної компанії (підприємства, магазину) змогло визначити та сформулювати всі вимоги щодо системи мерчендайзингу з врахуванням специфіки товару, особливостей по­питу потенційних покупців та концепції торговельної діяльності компанії (підпри­ємства, магазину). Стандарт мерчендайзингу потрібен також для того, щоб весь пе­рсонал магазину (підприємства, компанії) мав однакове уявлення про те, що і як слід робити з метою організації системи мерчендайзингу в магазині. Більше того, цей документ дає можливості оцінити дії працівників з підтримання цієї системи мерчендайзингу в магазині.

У Стандарті мерчендайзингу:

• чітко сформульовані всі правила, вимоги та рекомендації щодо організації си­стеми мерчендайзингу в магазині;

• наведені планограми розташування торговельного обладнання;

• наведені планограми викладки товарів з детальними коментарями.

Структура Стандартів мерчендайзингу традиційно включає:

• Загальні положення, в яких визначаються загальні правила мерчендайзингу для товарів, котрими торгує магазин;

• Схема торгового залу — у формі плану-схеми розташування в торговому залі торговельного обладнання з вказанням розмірів торгового залу та обладнання, а та­кож з відображенням місця розташування товарних груп;

• Планограми викладки товарів — графічне зображення (у формі фотографії, схеми, рисунку) викладки товару на конкретному торговельному обладнанні мага­зину з необхідними поясненнями та коментарями.

Обов'язковими елементами Стандарту мерчендайзингу вважаються:

• вимоги щодо асортиментного ряду (перелік обов'язкових для представлення в даній групі позицій товарів)%

• вимоги щодо кількості кожного представленого артикулу товару (мінімально допустима кількість одиниць товарів по кожному артикулу);

• визначення конкретних місць (точок) продажу, розмірів та площі обладнання (вітрин, порилавків. полиць і т.п.), на котрих розташовується товар;

• вимоги щодо фейсингу — визначення особливостей викладання товарів у першому ряду стелажу чи вітрини (кількість пакувань товару кожного артикулу, визначення лицевої сторони пакування, кут розташування товару на полиці, розмір викладуваного вагового товару, розташування зрізу куска того чи іншого різновиду продуктів харчування, послідовність розташування різних артикулів товарів однієї торгової марки);

• вимоги щодо розташування у магазині рекламних матеріалів;

• вимоги щодо цінників (розташування цінника, оформлення цінника, його зміст);

• додаткові пояснення та коментарі щодо особливостей розташовування товару в конкретному магазині, в т.ч. — з врахуванням особливостей даного товару;

509

• пояснення щодо розташовування товарів на випадок відсутнгості в продажуокремих товарів чи товарних груп;

• інформація про сезонні зміни асортименту, про зміни у виділенні під певні то-вари торгової або демонстраційної площі.

Для того, щоб розробка Стандарту мерчендайзингу дала необхідний ефект, кері-вництво торговельного підприємства повинне забезпечити впровадження розроб-лених стандартів і їх безумовне виконання шляхом встановлення відповідальностіза дотримання вимог Стандарту (у посадових обов'язках працівників).

1. Що Ви розумієте під терміном «мерчендайзинг»?

2. Чим пояснюється актуальність вивчення суті, принципів і технологій

3. мерчендайзингу?

4. Яким є зміст та завдання мерчендайзингу для підприємств роздрібноїторгівлі?

5. Назвіть чотири основні осі застосування мерчендайзингу, поясніть, якВи їх розумієте

6. Назвіть основні принципи мерчендайзингу, охарактеризуйте їх зміст

7. Перерахуйте основні складові плану мерчендайзингу торговельногопідприємства

8. Поясніть суть методичних підходів щодо прийняття основних рішеньмерчендайзингу (управління за категоріями, формування асортименту това-рів, організація внутрішнього простору, організація розміщування і викладан-ня товарів, рекламування товарів і стимулювання їх продажів тощо)

9. Назвіть основні підходи до управління потоками покупців у магазині

10. Які основні проблеми стримують використання технологій мерчендай-зингу в роздрібній торгівлі України?

10. Дайте визначення Стандарту мерчендайзингу, назвіть його основніелементи та вкажіть, що має бути відображено в таких документах?

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ: