Тема 9

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

9Л. Поняття і сутність маркетингу

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий ринок продавця, на якому продавці мали більше влади і де найактивнішими “діячами ринку” змушені були бути покупці. Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку - ринок покупця - ринок, на. якому більше влади мають покупці й найактивнішими “діячами ринку” змушені буги продавці. Використання концепції маркетингу є доцільним саме на ринку покупця.

Саме слово “маркетинг” з’явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком - Магкеі СїеШп§. Пізніше з цих двох слів утворилось одне - маркетинг (тагкейп§).

У літературі з маркетингу налічується понад 2000 визначень категорії “маркетинг”. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст. Найпоширенішими з них є такі:

• “.маркетинг. Процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просу­вання та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій” (Американська асоціація маркетингу);

• “маркетинг. Передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін” (Дж. Р. Еванс);

• “маркетинг. Вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та водночас агресивні підходи” (Е. Дитхль, X. Хершген);

• “маркетинг. Соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів” (Ф. Котлер);

» “маркетинг. Діяльність, спрямована на створення попиту та досяг­нення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів” (Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай).

Маркетинг функціонує у двох вимірах: філософії бізнесу та активного процесу:

• як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеоло­гічну основу підприємницької діяльності;

• як активний процес маркетинг розв’язує низку завдань, що виникають під час функціонування підприємства в ринкових умовах і розгля­даються як основа для досягнення цілей підприємства.

2. Модель маркетингової діяльності підприємства

Маркетингова діяльність підприємства передбачає наявність трьох взаємопов’язаних блоків, а саме: дослідження ринку; розроблення марке­тингу; функціональне забезпечення маркетингової діяльності. Тільки за умови їх злагодженої взаємодії підприємство займатиме стійку позицію на ринку та володітиме істотними конкурентними перевагами (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Модель маркетингової діяльності підприємства

Під час дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркето- логам змогу' задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Інтерес до таких ринкових характеристик, як місткість ринку та частка підприємства на ньому, зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Попит на товар визначає місткість ринку, під якою розуміють макси­мально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражении у натуральних або вартісних одиницях. У разі, якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них в межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають у відсотках,

Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості, визначити приваб­ливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. Водночас ведеться пошук своїх потенційних спожи­вачів, погреби яких підприємство прагне задовольнити. При цьому викорис­товують дуже важливий маркетинговий прийом - сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить воно знайшло свою “нішу” на ринку.

Наступним кроком є позиціювання товару на ринку, тобто чітке визна­чення, чим товар цього підприємства відрізнятиметься від товарів конку­рентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціювання свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його “серцевина”.

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві доцільно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам під­приємства визначити його ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що підприємство знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кож­ного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господар- іського підрозділу, товару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу Стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетин­гової, фінансової.

Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає Чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову шіяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.

Можна виділити три типи маркетингового контролю:

• контроль за виконанням річних планів;

• контроль за прибутковістю;

• контроль за виконанням стратегічних рішень.

3. Сегментування ринку, вибір цільових ринкових сегментів, позиціюваїшя товару

Сегментація ринку. Розподіл споживачів на групи на основі різниці в Потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп Окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один І той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегменту - Половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого Принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує зазвичай НІ) % доходів та прибутку підприємства.

, Найпоширенішими принципами сегментації ринку споживчих товарів (ТСІІ) є:

1. сегментація за географічним принципом, яка передбачає розподіл світо- иого ринку на різні географічні одиниці. Надає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність ішеедення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, рівень насиченості ринку у цьому регіоні та динаміку його розвитку, а

• іікож кліматичні особливості окремих регіонів світу.

і* Розрізняють такі географічні сегменти ринку:

• зовнішній і внутрішній;

• регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

• ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

• внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські);

^і 2) сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку ■і Сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім’ї.

м

етап життєвого циклу сім’ї, раса, національність, релігія. Демографічні характеристики - найпопулярніші чинники сегментації споживчого ринку. їх простіше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за однією демографічною характеристикою або за їх комбінацією;

3. сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рі­вень доходів споживачів, належність до певного класу, професію, освіту тощо;

4. сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці під час здійснення закупівель, ніж екстраверти. Погребують різних маркетингових підходів споживачі- традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери;

5. сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію спожи­вачів залежно від рівня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).

Сегментування - процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами:

1. сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації спо­живчого ринку);

2. сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх підприємств. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

3. сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів цього виду. Наприклад, ринок сільсько­господарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і устаткування для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо;

4. сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними закупівлями товарів. Останні не варто ігно­рувати, оскільки на таких сегментах, зазвичай, нижчий рівень конкуренції;

5. сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з держав­ними та приватними підприємствами.

Можна використовувати й інші принципи сегменгації ринку ТПП.

Вибравши конкретний сегмент, підприємство повинно визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для цього належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

І

Позиціювання товарів підприємства на ринку - забезпечення товарам Я, підприємства чітко виокремленого від інших товарів місця на ринку й у

Іжсвідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його власти- ■ востей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому ■ товарові, а не іншому, потрібно порівняти ці властивості.

Результати порівнянь можна подати у вигляді двовимірної схеми пози- I ціювання товару (карти - схеми сприйняття товару). На що схему наносять я позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Методика розроблення схем позиціювання враховує:

» ідентифікацію сукупності конкуруючих торгових марок;

• вивчення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;

• оцінювання споживачами торгових марок;

• відображення позицій торгових марок на двовимірній діаграмі.

Після проведення сегментації ринку і позиціювання товару підприємству І необхідно детально розробити для свого цільового споживача усі складові комл- і лексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові V комунікації).

3. Комплекс маркетингу підприємства

Основними елементами маркетингу є запропонована Д. Маккарті модель “чотирьох Р”: товар (ргосіисі), ціна (ргісе), збут (ріасе), просування (ргошоїіоп), тобто комплекс маркетингу, або маркетинг-мікс.

Комплекс маркетингу. Сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення постав­леної мети та розв’язання маркетингових завдань (рис. 9.2).

Маркетингова товарна політика - маркетингова діяльність підприємст­ва, пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпе­чення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку.

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.

Політика розподілу (збутова політика) - діяльність підприємства щодо пла­нування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого спожи­вача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Маркетингова цінова політика
2з	•2
*к* О !	$ * 1	Знижки, зарахувань	Кредиті*

-О-

Зв ’язки з громадськістю	>» * о 11 Л £ Й	§ 2 ?ч В 1 1 ^ 6	Реклама
	ВЖШІГОИ
ВНИріеХШЛШОН 8Я0.ІНИХ9Л«ІВЇ,\[

;<(І№ОШ яшош -жоигосіизоиінасілмнох ош чшоїмк

Мтош гшнгжіхоиб пій ожіоуц

іиндтгішіооу

Маркетингова товарна політика

КшКдс пітіюуі

Рис. 9.2. Комплекс маркетингу підприємства

(ховошоои пнтіїдш '■иннт£$пшо) тнов -Кшйоионойш ихпшжоїг

І Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика кому­нікацій) - перспективний курс дій підприємства, спрямований на забезпечення ІЖмодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з мстою задоволення Потреб споживачів і отримання прибутку.

|і Комунікаційна політика здійснюється за рахунок системи маркетингових Іомунікації (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямо- мішу на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої і тіари, стимулювання збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу Необхідно насамперед створити елзокбу маркетингу.

3. Життєвий цикл виробу, його етапи та стадії

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) пов’язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Т овар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних еішіів, а потім його витісняють з ринку інші, досконаліші товари.

Традиційні етапи ЖТЦ:

• етап впровадження на ринок;

• етап зростання;

• етап зрілості;

• етап спаду.

Етап впровадження на ринок - період повільного зростання обсягів »Г»уту продукції, оскільки ринок ще не знайомлений з новим товаром. Це складний для підприємства період, оскільки прибутків воно ще не отримує, иджс необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування Ного на ринку (рекламу, стимулювання збуту). Споживачами товару на цьому (ГГапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція і цс незначна.

Етап зростання - це період швидкого нарощування обсягів збуту і Шпиання покупцями нового товару. З’являються прибутки, які протягом етапу вростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з’являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника цього товару. Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з Модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповіль­нюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок.

Отже, кожен із етапів життєвого циклу товару характеризується певними особливостями, які узагальнено у табл. 9.1.

Таблиця 9.1

Основні характеристики кожною етапу ЖЦТ

..... ........ Показники !	Етапи ЖЦТ
	впровадження зростання		зрілості		спаду
Мета і	Проникнення і на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до випуску нових товарів
| Збут 1	Низьке	Швидке зростання	Досягає максимуму	Зменшується
І Прибуток 1	Відсутній 1	Зростає	Максимальний, починає зменшуватися	Низький
Конкуренція	Незначна Зростає		Велика		Зменшується
[ Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просування товару	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст і реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутня
Споживачі І	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори

Цілі управління ЖЦТ:

« скоротити фазу виведення на ринок;

• прискорити процес зростання;

• продовжити якомога довше фазу зрілості;

• уповільнити фазу спаду.

Практичне застосування моделі ЖЦТ має за мету:

• прогнозування розвитку збуту на підставі типових життєвих циклів;

• розроблення базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;

• розроблення виробничої програми і визначення структури асортимен­ту продукції.

3. Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу виробу

Маркетингові стратегії розвитку підприємства на відповідних ■ етапах Життєвого циклу товару дещо відрізняються, що зумовлено характерними Особливостями кожного із цих етапів. Так, для проникнення на ринок (етап впровадження на ринок нового товару) підприємство доволі часто вико­ристовує маркетингову цінову стратегію проникнення на ринок та марке­тингову стратегію інтенсифікації комерційних зусиль (інтенсивний розвиток), Тобто встановлення невисоких цін, що стимулюють споживача випробувати й ^цінити новинку. Але коли підприємство має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, мкі прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має Характер нагадування. Споживачами товару стає масовий ринок, що дає Можливість підприємству отримувати максимальні прибутки. Але у другій воловині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, виникає ІТСнденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює Зниження цін. Підприємства, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Стратегії продовження етапу зрілості:

• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару;

• модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну;

• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, кана­лів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Падіння обсягів збуту на етапі спаду може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, ^'являються нові, досконаліші товари, г Стратегії підприємства на етапі спаду ЖЦТ:

• припинити випуск застарілої продукції;

• якщо товар ще рентабельний, деякий час “збирати плоди”, різко скоро чуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);

• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.

3. Оцінювання якості та рівня конкурентоспроможності виробу

Якість товару. Сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особисті чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших чинників успішної комерційної діяльності будь-якої організації. Якість - абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об’єктивно закладені в цей товар під час його розроблення і виробництва. Хоча при цьому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.

Якість продукції вимірюють системою показників:

1. Показниками призначення - класифікаційними показниками, які характе­ризують сферу використання товару: продуктивність, потужність, швидкість.

2. Показниками надійності, які оцінюють можливість функціонування ви­робів протягом заявленого продавцем терміну: довговічністю, ремонто­придатністю, безвідмовністю функціонування.

3. Показниками технологічності - оптимізації ресурсів - матеріальних, фінансових, людських і часу.

4. Показниками ергономічності, що характеризують відповідність технічних і конструкційних особливостей виробу щодо пристосування до біоло­гічних особливостей людини та характеристик середовища: гігієнічними (рівнем освітленості, температури, вологості, шуму, вібрації); антропо­метричними (визначають відповідність виробу фізіологічним властивос­тям людини та особливостям функціонування її органів чуття); психоло­гічними (визначають відповідність виробу можливостям сприйняття та засвоєння людиною інформації, закріплення відповідних навичок).

5. Показниками естетичності - характеризують виразність, раціональність форми, цілісність композиції, збереження товарного вигляду, рівень наступності її технічних рішень.

6. Показниками уніфікації - визначають рівень досконалості конструкції виробу, рівень наступності її технічних рішень.

7. Показниками транспортабельності - визначають пристосованість виробу до транспортування та зберігання (середня вартість пакування, середня трудомісткість підготовки одиниці товару до транспортування).

8. Показниками екопогічпості - характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час експлуатації (вміст шкідливих домішок), ймовірність викиду шкідливих газів, випромінювання під час транспортування.

9. Показниками безпеки - вогнестійкістю, надійністю електроізоляції тощо. Вимоги до якості на міжнародному рівні були розроблені у 1987 році

Міжнародною організацією зі стандартизації (180) у вигляді п’яти міжнарод­них стандартів серії 9000 (систем якості), аналоги яких наведені в державних Стандартах України ДСТУ.

* Конкурентоспроможність товару - сукупність споживчих властивостей Йговару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкрет­ному ринку у певний період часу.

Чинники конкурентоспроможності: якість, ціна, сервіс та маркетингове оточення. Отже, якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не можна ототожнювати.

Ціна товару як чинник конкурентоспроможності відображає:

• рівень цін порівняно з конкурентами;

• привабливість для покупців системи знижок;

• ціну споживання (ціна придбання та витрати на експлуатацію).

• практику диференціації цін відповідно до кон’юнктури ринку.

Сервіс:

• рівень обслуговування (до та після продажу);

• якість поставок (терміни, втрати під час постачання);

« наявність запасних частин та сервісних центрів.

Маркетингове оточення:

• престижність товару;

• лояльність споживачів до торгової марки;

• ефективність брендингу;

• можливість купівлі товару з використанням мультимедіатехнологій;

• ефективність рекламних заходів та програм стимулювання збуту. Конкурентоспроможність - відносна величина, адже товар цього рівня

якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (україн­ському) і неконкурентоспроможний на іншому (наприклад, німецькому). Оцінювання конкурентоспроможності здійснюється на підставі інтегрального Показника конкурентоспроможності.

Особливості показника конкурентоспроможності:

• конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами;

• конкурентоспроможність відображає відмінність цього товару від товарів- конкурентів за рівнем задоволення конкретної споживчої потреби:

• крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на прид­бання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Існує значна кількість методик оцінювання конкурентоспроможності продукції підприємств. Найвживанішою є методика, яка передбачає визна­чення інтегрального показника конкурентоспроможності в такий спосіб:

и — пі інт - “

^Іг", (9.1)

*еп

де і_тп ї_еп ~ відповідно індекси технічних та індекс економічних параметрів;

(9.2)

(9.3)

гтОШН Т - ^СПОЖ ^і<;п ” ттбаЗ ‘-'спож

'•СПОЖ “ Ццридб ⁺ Цскспл > де Ц_епож - піна споживання товару; Ц_нрИдб ^ціна придбання товару; Ц_експл

ціна експлуатації товару.

Ціна придбання - ціна товару, витрати на транспортування і витрати на передпродажне обслуговування.

Витрати на експлуатацію - це вартість монтажу (складання), кавчання персоналу, запасних частин, ремонту, сервісного обслуговування, сплати податків, страхових внесків, сировини, матеріалів, електроенергії, пального, ■утилізації відходів, зберігання товару, переклад національною мовою інструкцій технічної документації, охорона довкілля.

Індекс технічних параметрів продукції підприємства:

І™ = ІРгЧі. <М

І = 1

де рі коефіцієнт вагомості кожного параметра, який переважно визначається методом експертних оцінювань; ^_і - відносний параметр якості:

ц«

(9.5)

баз

• значення параметра оцінюваного товару; Р_баз - значення параметра

базового товару. Параметр тим кращий, чим менше його значення, а розрахунок відносного показника якості здійснюється за оберненою формулою.

Якщо К;_нт < 1, то аналізований товар поступається перед базовим

товаром конкурентів, а у разі, якщо К,_нт > 1, то аналізований товар мас вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.

де Р,

ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНІ РЕЗУЛЬТАТИ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1. Суть та основні завдання фінансової діяльності та фінансових відносин підприємства

> Особливе значення у господарській діяльності підприємства мас фінансо­ві діяльність. Фінансова діяльність підприємства - це:

• діяльність, яка зумовлює зміну величини і складу власного та позико­вого капіталу підприємства;

» цілеспрямована система здійснення підприємством заходів для залу­чення в необхідних обсягах капіталу із зовнішніх джерел та вчасного і повного виконання зобов’язань щодо їх обслуговування та повер­нення;

• діяльність, зумовлена необхідністю здійснення фінансових відносин.

У практичній діяльності підприємства фінансові відносини - це грошові Відносини, які виникають:

« між підприємством та іншими суб’єктами, господарювання. Вони пов’я­зані з оплатою поставок устаткування, матеріалів, сировини, палива, запасних частин, інструментів та реалізацією готової продукції;

• між підприємством та фінансовими органами під час внесення до бюджету податків і платежів, а також під час отримання асигнувань із бюджету;

• між підприємством та кредитними інститутами під час отримання та погашення довготермінових та короткотермінових позик;

• між підприємством та його структурними підрозділами під час визначення складових елементів накопичення, величини витрат;

• між підприємством та структурними одиницями, що входять до його складу, під час видачі їм заробітної плати;

• між підприємством та страховими організаціями, інвестиційними фондами.

[ Специфіка фінансів виявляється у тому, що вони завжди виступають у Грошовій формі, мають розподільну спрямованість і відображають форму­вання та використання доходів і накопичень суб’єктів господарювання у сфері Матеріального виробництва, держави та учасників невиробничої сфери.

Дохід. Виручка підприємства від реалізації продукції, послуг та вико­нання робіт без урахування податку на додану вартість та акцизного збору.

Дохід підприємства є:

• джерелом розвитку підприємства;

• джерелом формування прибутку;

• джерелом виплати податкових платежів;

• джерелом фінансування усіх витрат під час господарської діяльності.

Класифікацію доходів здійснюють за такими ознаками:

• залежно від особливостей о гримання: доходи від звичайної діяльнос ті (доходи від реалізації продукції, робіт послуг; доходи від фінансових операцій -- інвестиції, дивіденди, відсотки; інші операційні доходи: реалізація іноземної валюти, доходи від оренди, курсової різниці, гранти та субсидії; інші доходи від звичайної діяльності, зокрема від реалізації необоротних активів, майнових комплексів, ое->оилаіьо отриманих активів); надзвичайні доходи (доходи від настання надзвичайних подій, відшкодування збитків);

• за видом діяльності: доходи від виробничої діяльності; доходи від посередницької діяльності; доходи від інвестиційної діяльності; доходи від іншої діяльності;

« за повнотою та місцем відображення: бухгалтерські доходи та при­ховані доходи.

Відповідно до закону України “Про оподаткування прибутку під­приємства” - валовий дохід підприємства - це загальна сума доходу під­приємства від усіх видів діяльності, отриманого (нарахованого) протягом звітного періоду у грошовій, матеріальній або нематеріальній формах як на території України, її континентальному шельфі, винятковій (морській) еконо­мічній зоні, так і за їх межами. Валовий дохід враховує:

1. Загальні доходи від продажу товарів (робіт, послуг), зокрема допоміж­них та обслуговувальних виробництв, що не мають статусу юридичної особи, а також доходи під продажу цінних паперів (крім, операцій з їх первинного випуску (розміщення) та оііерацій з їх кінцевого погашення (ліквідації)).

2. Доходи від здійснення банківських, страхових та інших операцій :» надання фінансових послуг, торгівлі валютними цінностями, цінними папера­ми, борговими зобов’язаннями та вимогами.

3. Доходи від спільної діяльності та доходи у вигляді дивідендів, отри­маних від нерезидентів, процентів, роялті, володіння борговими вимогами, а Також доходів від здійснення операцій лізингу (оренди).

4. Доходи, не враховані під час обчислення валового доходу періодів, що Вередують звітному, та виявлені у звітному періоді.

5. Доходи з інших джерел, у т. ч. (але не виключно) у вигляді:

• сум безповоротної фінансової допомоги, отриманої підприємством у звітному періоді, вартості товарів (робіт, послуг), безоплатно наданих підприємству у звітному періоді, крім їх надання неприбутковим організаціям, та у межах таких операцій між підприємством і його відокремленими підрозділами, які не мають статусу юридичної особи;

• сум поворотної фінансової допомоги, отриманої підприємством у звітному періоді, що залишається неповерненок» на кінець такого звітного періоду від осіб, які не є платниками податку на прибушк (у т. ч. нерезидентів), або осіб, які, згідно із законодавством, мають пільги з цього податку;

• сум невикористаної частини коштів, шо повертаються зі страхових резервів;

• сум заборгованості, що підлягає включенню до валових доходів;

• сум коштів страхового резерву, використаних не за призначенням;

• вартості матеріальних цінностей, переданих підприємству згідно з договорами схову (на відповідальне зберігання) та використаних ним у власному виробничому господарському обороті;

• сум штрафів та/або неустойки чи пені, фактично одержаних за рішенням сторін договору або за рішенням відповідних державних органів, суду;

• сум державного мита, попередньо сплаченог о позивачем, що за рішен­ням суду повертається на його користь;

• сум акцизного збору, сплачених (нарахованих) покупцями підакцизних товарів (за рахунок) на користь платника такого акцизного збору, уповно­важеного законом вносити його до бюджету, а також рентних платежів;

• доходів від продажу електричної енергії (включно з реактивною).

і Чистий дохід. Різниця між доходами від реалізації продукції та обов’язковими платежами, що входять в ціну товару.

І Необхідний дохід. Дохід, який дає змогу підприємству фінансувати усі |йплановані поточні витрати, обов’язкові платежі та отримати цільовий прибуток.

І Можливий дохід. Дохід, який може отримати підприємство за наявних виробничих потужностей, можливого обсягу реалізації продукції за наявної кон'юнктури ринку.

Прибуток - частина виручки, що залишається після відшкодування усіх витрат на виробничу та комерційну діяльність підприємства, тобто:

» основна стратегічна мета підприємства;

• основна умова функціонування підприємств у ринковій економіці;

• основне фінансове джерело розвитку підприємства, науково-техніч- | мого удосконалення його матеріальної бази та продукції, усіх форм і інвестування;

• джерело сплати податків;

• основний результативний показник діяльності підприємства;

• економічний показник, який об’єднує інтереси держави, підприємстві!, суб’єктів господарювання, працівника та власника;

• кінцевий результат діяльності підприємства - обов’язкова умова його розширеного відтворення, забезпечення самофінансування та укрій лення конкурентоспроможності на ринку.

Прибуток виконує такі функції:

• розподільну;

• стимулювальну;

• оцінкову.

На прибуток підприємства впливають такі чинники:

« зовнішні, які не залежать від розвитку підприємства: інфляційні процеси; законодавство; політика; науково-технічний та соціальний розвиток; політика оподаткування;

• внутрішні, які залежать від діяльності підприємства: безпосередньою впливу (обсяг продукції, що випускається, собівартість виробництші, ціна продукції, що реалізується, асортимент продукції); чинники опосередкованого впливу (післяпродажний сервіс, збільшення або зменшення зносу основних виробничих фондів, реклама, сиіввідно шення власного та залученого капіталів).

Розрахунок прибутку (збитку підприємства) передбачає здійснення такім кроків:

1. Визначення валового доходу (доходу від реалізації товарів, робіт, послуг) (ВД).

2. Визначення чистого доходу (ЧД):

ЧД = ВД - Відрахування, (10.1)

де Відрахування - податок на додану вартість (ПДВ) та акцизний збір (АЗ). І

3. Визначення валового прибутку (збитку) (ВП(3):

ВП(3) = ЧД - Собівартість. (10.2)

4. Визначення прибутку від операційної (основної) діяльності (Г1₀):

По = ВП - В_а - В_;1 - В_{ін 01І}, (10.3)

де В_а - адміністративні витрати; В₃ - витрати на збут; В_іиоп - інші [операційні витрати.

5. Прибуток від звичайної діяльності до оподаткування (П_звич._{податком}):

Пчвич.податком ~ — Дін — ^інз (^ 0.4)

де Д_ін - дохід від участі в капіталі, фінансові та інші доходи; В_ін - фінансові [Втрати, втрати від участі в капіталі, інші витрати.

6. Визначення прибутку від звичайної діяльності:

^звич ^— ^:звич.податком ~ , (10.5)

де ПІІ - податок на прибуток.

7. Визначення чистого прибутку (збитку):

П_ч = П ;_ВИЧ ± П_{надз х}ц_ял , де П_надав.діял - прибуток підприємства від надзвичайної діяльності.

4. Звітність підприємства

Фінансова звітність є основним джерелом інформації під час проведення (налізу фінансово-господарської діяльності підприємства. У фінансових звітах Відображаються як фінансовий стан підприємства, так і результати його Фінансово-господарської діяльності.

Фінансові звіти дають змогу не тільки оцінити ефективність фінансово- господарської діяльності підприємства, а й вивчити і проаналізувати Механізми управління власним капіталом і прибугком, що завжди важливо для ікціонерів підприємства, його потенційних інвесторів і партнерів по бізнесу.

Фінансові звіти відображають поточний фінансовий стан і фінансово- господарську діяльність підприємства або результати його минулої діяльності йк фінансовий стан протягом попередніх періодів. Однак за їх допомогою Можна не тільки зробити висновки про діяльність підприємства у минулому, а В оцінити перспективи розвитку та розробити заходи, спрямовані на Підвищення ефективності його діяльності в майбутньому.

Це свідчить про те, що фінансова звітність є необхідною і важливою і мівдовою інформаційного забезпечення як фінансового менеджменту Іігилом, так і окремих його розділів, зокрема фінансового аналізу, фінансо- ■Г0 планування та прогнозування.

І

Фінансова звітність підприємства в Україні включає: Баланс (форма № 1), Звіт про фінансові результати або Звіт про прибутки та збитки (форма № 2), Звіт про рух грошових коштів (форма № 3) та Звіт про власний капітал (форма № 4). Для суб’єктів малого підприємництва - Баланс та Звіт про фінансові результати.

Сукупність цих форм звітності дає змогу отримати інформацію про всі види діяльності підприємства (операційну, фінансову, інвестиційну), його майновий стан, фінансові ресурси, результати виробничої діяльності та гро­шові потоки, які забезпечують цю діяльність, іншими словами, за допомогою фінансової звітності можна отримати комплексну оцінку діяльності суб’єкта господарювання, визначити його економічний потенціал та оцінити перспек­тиви розвитку.

Звітним періодом для складання фінансової звітності є календарний рік. Проміжну звітність складають щоквартально наростаючим підсумком з початку звітного року у складі Балансу та Звіту про фінансові результати. Баланс підприємства складається за станом на кінець останнього дня кварталу (року). У разі ліквідації підприємства складають ліквідаційний баланс, який у випадках, передбачених законодавством, публікується в пресі протягом 45 днів.

Підприємства, що мають дочірні підприємства, крім фінансових звітів про власні господарські операції, складають також консолідовану фінансову звітність, яка містить інформацію про діяльність усіх структурних підрозділів. Об’єднання підприємств, крім власної звітності, складають зведену фінансову звітність щодо усіх підприємств, які входять до їх складу.

Відповідно до українського законодавства підприємства зобов’язані по­давати квартальну та річну фінансову звітність органам, яким вони підпо­рядковані, трудовим колективам на їх вимогу, власникам згідно з установчими документами. Відкриті акціонерні товариства та підириємства-емітенти облі­гацій зобов'язані не пізніше 1 червня наступного за звітним року оприлюд­нювати річну фінансову звітність через публікації у періодичних виданнях або розповсюдженням її у вигляді окремих друкованих видань. Розглянемо докладніше зміст основних форм звітності.

Баланс (форма N9 і) відображає стан засобів підприємства в грошовому вираженні на певну дату у двох перерізах - за складом (актив) та за джерела­ми формування (пасив).

Специфіка фінансово-господарської діяльності та структура активів під­приємства зумовлюють структуру його фінансових ресурсів (пасивів). Метою складання Балансу є надання користувачам достовірної інформації про ' фінансовий стан підприємства на звітну дату. Валюта Балансу неперервно і змінюється внаслідок операційної, фінансової та інвестиційної діяльностей та ■дображає загальний обсяг фінансових ресурсів і майна, що перебувають у ■впорядженні підприємства.

І Усі категорії активів та фінансових ресурсів підприємства, розглянутих у попередніх розділах, знаходять відображення у відповідних статтях, активів та ■сивів Балансу, в яких активи подаються в порядку зростання їх ліквідності, і зобов'язання - в порядку зменшення терміну погашення.

І Актив Балансу складається з трьох розділів: необоротні активи, оборотні ■Шви та витрати майбутніх періодів.

Г Пасив Балансу складається з п’яти розділів: власний капітал, забезпе­чення подальших витрат і платежів, довготермінові зобов’язання., поточні іобов’язання та доходи майбутніх періодів.

І Звіт про фінансові результати (форма N2 '2) відображає результати фінансово-господарської діяльності підприємства за визначений період Ьартал або рік). Звіт розкриває структуру доходів та витрат підприємства за ж і гний період, визначає загальну суму операційного прибутку, доходи ■итрати) за іншими видами діяльності, а також величину, чистого прибутку рбитку), отриманого підприємством протягом звітного періоду. Як правило, у Ішті знаходять відображення також основні елементи операційних витрат та Показники прибутковості акцій, якщо підприємство створене у формі ■ціонериого товариства.

\ Звіт про рух грошових коштів (форма № 3) відображає рух грошових Коштів на підприємстві протягом звітного періоду. Він складається з трьох іозділів, у яких розкривається рух коштів внаслідок операційної, інве- Виційної та фінансової діяльностей підприємства. Результат звіту показує ЇМІни у стані грошових коштів, що відбулися протягом звітного періоду. Звіт пні змогу відповісти на запитання: збільшився чи зменшився обсяг грошових Коштів на підприємстві й за рахунок чого це збільшення чи зменшення відбулося.

І Звіт про власний капітал (форма № 4) відображає зміни, що відбулися у И к лад і власного капіталу протягом звітного періоду, і показує причини, що Призвели до таких змін.

Усі складові власного капіталу - статутний, додатковий, резервний, поплачений та вилучений, а також нерозподілений прибуток, наводять у рядках звіту в грошовому вираженні на початок та кінець звітного періоду.

і 0.5. Показники рентабельності підприємства та методи їх розрахунку, оцінювання фінансово-економічного стану підприємства

Оцінювання фінансово-економічного стану підприємства здійснюється за двома напрямками:

• оцінювання прибутковості та активності (рентабельності);

• оцінювання фінансової стійкості та платоспроможності підприємства. Прибутковість підприємства оцінюється величиною рентабельності та

величиною прибутку підприємства. Якщо прибуток - це абсолютний показ­ник. то рентабельність - це відносний показник прибутковості, що свідчить про ефективність господарської та фінансової діяльностей підприємства. Залежно від мети аналізу діяльності підприємства розрізняють:

• загальний рівень рентабельності підприємства

(10.6)

де П_бал - балансовий прибуток; С_{в заг} - загальна виробнича собівартість; -рентабельність виробничих фондів

О0.7)

(10.8)

р — оал

Ф Т> ’

^вОВФ

де В_0вф - вартість основних виробничих фондів;

• рентабельність сукупних активів

Р — П-бал ’ заг р >

'-'ак

де С_ак - середня сума активів балансу;

-рентабельність власного (акціонерного) капіталу

(10.9)

(10.10)

^узаг “_п’

^ВК

де П - чистий прибуток; Сз_К - сума власного капіталу;

• рентабельність продукції

р _ ^бал^Гзаг ~ »

'-■заг

де Сзд,. - повна собівартість реалізованої продукції;

• рентабельність певного виробу

де Ц таС - відповідно ціна та собівартість одиниці товару.

г

Ліквідність та платоспроможність підприємства розраховуються за даними балансу і відображають відповідні характеристики у иевний момент часу. Залежно від часового інтервалу, протягом якого перевіряється спромож­ність підприємства виконувати свої зобов’язання перед кредиторам!, для іцінювання використовують ту чи іншу характеристику: на найбільш коротко- іривалішому періоді - платоспроможність, тривалішому - ліквідність.

І Ліквідність визначають як спроможність окремих майнових цінностей Швидко перетворюватися у грошові кошти без втрати своєї поточної вартості 1 умовах кон’юнктури ринку, що склалася. Рівень ліквідності визначається Тривалістю часу, протягом якого ці перетворення можуть відбутися. Абсолют­ну ліквідність мають грошові кошти.

Ліквідність підприємства найчастіше трактують як його спроможність Перетворювати свої активи в іронії для здійснення необхідних поточних |ілатежі.в, своєчасного погашення своїх боргових зобов’язань. Ліквідність підприємства визначається наявністю у нього ліквідних активів, до яких нале­жать грошові кошти в касі, кошти на поточних та інших рахунках у банках, еквіваленти грошових коштів та інші елементи оборотних активів, які легко реалізуються без втрати своєї реальної ринкової вартості.

і Платоспроможність підприємства - це його спроможність своєчасно і повністю розрахуватися за своїми зобов’язаннями, що випливають з торго- ісдьних. кредитних та інших операцій грошового характеру. Фінансовий стан ■ідприємсгва, за якого воно не спроможне своєчасно виконувати свої грошові іобов’язання перед кредиторами, в тому числі й із заробітної илати, характе­ризується його неплатоспроможністю. Остання виникає внаслідок різних обставин, пов’язаних з фінансово-господарською діяльністю, і супроводжу- гп.ся нестачею власних оборотних коштів. Тривала неплатоспроможність може призвести до банкрутства підприємства.

і Ліквідність і платоспроможність як економічні категорії не є тотожними, (їло на практиці вони тісно пов’язані між собою. Ліквідність -- необхідна і обов’язкова умова платоспроможності. Від рівня ліквідності балансу під­приємства, тобто від рівня покриття боргових зобов’язань активами, термін Перетворення яких у грошові кошти відповідає терміну погашення платіжних Зобов’язань, залежить платоспроможність підприємства. Ліквідність характе­ризує як поточний стан розрахунків підприємства за своїми зобов’язаннями, гак і можливість їх здійснення в перспективі. Водночас підприємство може Гіути платоспроможним на звітну дату, але мати несприятливі перспективи у Цьому плані на майбутнє. Для забезпечення високого рівня поточної плато­спроможності підприємство повинно підтримувати певне співвідношення між

перетворенням (конвертацією) оборотних активів у грошові кошти і термінами погашення поточних зобов’язань.

Фінансова стійкість підприємства. Забезпеченість запасів підприємства стійкими джерелами їх формування, гарантована платоспроможність, неза­лежність від випадковостей ринкової кон’юнктури і поведінки партнерів.

Фінансово стійким вважають підприємство, доходи якого стабільно перевищують витрати, у якого забезпечується відповідність вартості запасів і величини власних та позикових джерел їх формування, яке має можливість вільно маневрувати грошовими коштами з метою їх ефективного викорис­тання, не допускає невиправдано високої дебіторської та кредиторської заборгованостей, має оптимальну структуру джерел фінансування (капіталу) і своєчасно розраховується за своїми зобов’язаннями. Основою фінансової стійкості є раціональна організація і використання оборотних коштів під­приємства.

т