1.2 Элементы фирменного стиля компании

В условиях активного развития рынка товаров и услуг производители столкнулись с проблемой сбыта, т. к. функциональная ценность товара перестала играть главную роль. Появилась необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

‒ товарный знак (логотип);

‒ фирменный блок;

‒ фирменный лозунг (слоган);

‒ фирменная гамма цветов;

‒ фирменный комплект шрифтов;

‒ прочие фирменные константы.

Рассмотрим подробнее каждый из них.

Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Товарный знак представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров(ССыЛКА).

Благодаря товарному знаку потребители способны отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц в общей линейке аналогичных товаров и услуг других производителей. Кроме того, товарный знак выполняет еще одну важную функцию ‒ защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки [Уиллер А. «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.» – Москва, «Альпина Бизнес Букс», 2004 г.].

Выполнение всех этих функций, как в совокупности, так и каждой в отдельности, повышает конкурентоспособность товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Так, например, по данным Международного правового исследовательского института имени М. Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товаров, 30% – с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% в принципе не обращают внимания на товарный знак [стр. 11 Дурович А., Анастасова Л. «Маркетинговые исследования» – Москва, «Новое знание», 2002 г.].

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. словесный товарный знак может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы («Sony», «IKEA», «Clarins»), ее сокращенному названию, аббревиатуре («МТС», «HTC»), товарной группе или названию конкретного товара («Fanta»).

Логотип – это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа) [Фирменный стиль: его функции и основные элементы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sdo.elitarium.ru/firmennyj-stil-funkcii-elementy. – (Дата обращения: 13.03.2015).].

Логотип – это один из важнейших элементов «фирменного стиля», задача которого – выделить компанию или товар среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

В статье «Дизайн логотипа» Б. Поташник выделяет 3 основных признака удачного логотипа [см. подробнее]:

1. логотип должен быть практичным. Он должен хорошо восприниматься, независимо от размера, и в черно-белом и в цветном варианте. Так же логотип должен одинаково хорошо выполнять свою функцию в любой коммуникационной среде: начиная от рекламных щитов и газет, заканчивая телевизионными и радиопередачами и Интернетом.

2. логотип должен легко запоминаться. Хороший дизайн логотипа должен проникать в подсознание потребителя. Для этого он обязан быть предельно простым и легко запоминаемым. В удачном дизайне, как правило, используются легко узнаваемые формы или элементы.

3. логотип должен быть долговечным и не терять своей силы под влиянием моды или каких-либо других кратковременных явлений. Как правило, серьезные и крупные компании не меняют свой логотип, лишь немного улучшают его дизайн, подстраиваясь под тенденции, делая его более современным. Но и такие изменения происходят не чаще, чем раз за 10-15 лет.

2. изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок или эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения природных и иных объектов, живых существ, предметов, фигур любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы и т.п. Например, русалка сети кофеен «Starbucks», надкусанное яблоко «Apple», зайчик «Playboy» и многие другие.

3. объемный знак представляет собой элемент в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий. К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка «Coca-Cola» (ее форма обладает правовой защитой) или корпус электробритвы «Philips».

4. звуковой товарный знак – это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний.

5. комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше видов (как правило – это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, который включает в себя изобразительную и словесную части, – это товарный знак Nestle с надписью и изображением птичьего гнезда.

Следует знать, что в качестве товарного знака нельзя использовать обозначения, которые противоречат по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Следующим важным элементом фирменной символики является традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух) – фирменный блок. Как правило, чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Например, фирменным блоком является шрифтовая надпись «Билайн» и полосатый черно-желтый круг. Это сочетание используется во всех рекламных материалах.

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Например, часто на рекламных материалах и вывесках «Сбербанка России» в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».

Фирменные блоки чаще всего используют в качестве постоянного элемента деловой документации, рекламных материалов, в оформлении визитной карточки, на упаковке. Однако они должны вписываться во все формы и виды рекламы, не отличаться по стилю и оформлению. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга, но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Еще одной важной составляющей фирменного стиля является слоган (лозунг). Он может создаваться не только как фраза, которая передает основную идею рекламной кампании в яркой и образной форме, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В данном случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного знака, слоган – это визуальный и аудиообраз компании. Фирменный слоган как составляющая фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать дифференциации компании среди ее конкурентов, поддерживать ее имидж. Он должен передавать основную идею рекламной кампании или мысль всего фирменного стиля.

Многие компаний легко сразу же узнать по фирменному сочетанию цветов. В качестве примеров наиболее запоминающихся можно назвать зеленый и фиолетовый – компании «Мегафон» или красный и желтый – сети ресторанов «Макдональдс».

Фирменные цвета должны вызывать ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должны нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. Поэтому при выборе фирменных цветов нужно и важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Однако помимо эмоционального воздействия важно изучить, с каким видом деятельности данный цвет ассоциируется. Например, часто деятельность страховых и финансовых компаний связывают со спокойными и консервативными цветами: синим и зеленым. Для компаний, продающих товары и услуги массового спроса, больше всего подходят яркие и энергичные цвета – зеленый, красный, фиолетовый. Кроме того, цвет может восприниматься по-разному в зависимости от страны и культуры, где будет продвигаться продукт или компания. Например, для Европы синий цвет – это божественный цвет, цвет гармонии, единства, преданности, а в Иране наоборот – цвет скорби [Буймистру Т. А. Колористика. Цвет - ключ к красоте и гармонии / Т. А. Буймистру. — М.: Ниола-Пресс, 2008.- 236 с.].

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемый комплект шрифтов. Он, как и другие элементы фирменного стиля, должен соотноситься с основной идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании и ее имиджу.

Каждый шрифт может восприниматься по-разному: один как «мужественный» или «женственный», другой «элегантный» или «грубый», и т.д. Основная задача дизайнера – найти шрифт, который бы смог визуализировать образ марки, ее идеи и ценности.

Так, например, для брендов косметики чаще выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (например, «Лэтуаль», «Olay», «Lancome»), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний будут скорее прямыми, жирными, символизирующими прочность и надежность.

Помимо всего выбранный шрифт должен быть хорошо читаем. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и т.д.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа.

Например, элементом фирменного стиля может являться стандартная схема верстки, используемая постоянно или привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Любое рекламное объявление, кроме своей основной функции, формирует имидж компании, ее образ. Эту же задачу в объявлении выполняет и товарный знак, но менее навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Элементом фирменного стиля, символом компании может выступать корпоративный герой. Это персонаж, образ, которого часто используют в коммуникациях с целевой аудиторией (мистер Проппер, кролик Квики). Это может быть и человек, и мультипликационный, и рисованный персонаж, и животное и др. Корпоративный герой должен быть наделен чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Примером такого персонажа является ковбой Мальборо – герой, настоящий мужчина, наделенный смелостью, вокруг которого постоянно витает аура успеха. Поэтому предполагалось, что потребители сигарет «Marlboro» подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем [см. подробнее].

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант, т.е. «лицо компании». В отличие от корпоративного героя – это реальное лицо, конкретный человек, чаще всего знаменитость, популярная среди целевой аудитории торговой марки. Коммуникант достаточно продолжительно принимает участие в рекламной кампании, появляясь в серии роликов или рекламных постерах. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях могут привлекаться профессиональные качества человека, его компетентность, например, врачи, строители, косметологи.

Помимо всего прочего элементами фирменной символики могут выступать фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды и многое другое.

Фирменный стиль может насчитывать десятки и сотни элементов, но на практике используется лишь часть. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.