- •Конспект по дисциплине «Маркетинг»
- •Тема 9. Комплекс маркетинга. Формы продвижения товаров и услуг на рынок
- •1. Виды маркетинговых коммуникаций.
- •2. Стимулирование сбыта.
- •3. Личная продажа.
- •5. Реклама.
- •Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота
- •1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта
- •2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач
- •3. Модель Юла
- •4. Модель Видаля-Вольфа
- •5. Модель adbudg
- •Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов
- •Выбор средств рекламы
- •Методы оценки эффективности рекламы
- •6. Достоинства и недостатки разных видов маркетинговых коммуникаций.
Методы оценки эффективности рекламы
После «запуска» рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы, чтобы она в конечном счете достигла цели. Существует множество методов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
Тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительный результат этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательный - в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.
Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.
Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».
Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.
Тесты, опросы об имидже предприятия. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенному предприятию, какие видят в нем преимущества и недостатки.
Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется следовать советам, данным в этом объявлении.
Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае предприятие подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж предприятия на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными). Полученные данные об изменении объема продаж могут послужить показателем эффективности рекламы.
6. Достоинства и недостатки разных видов маркетинговых коммуникаций.
Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.
Реклама имеет следующие положительные стороны:
привлекает большой, географически разбросанный рынок;
доносит до потребителя информацию о товаре;
контролируется спонсором;
прокладывает дорогу для других видов продвижения;
может многократно повторяться для одной аудитории;
потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;
может видоизменяться с течением времени;
низкие расходы в расчете на одного клиента.
Реклама имеет и отрицательные стороны:
не дает возможности диалога с аудиторией;
не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
требует больших расходов.
Личная продажа имеет следующие положительные стороны:
обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
концентрируется на четко определенных целевых рынках;
удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.
Личная продажа имеет и отрицательные черты:
не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
велики издержки в расчете на одного потребителя;
не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.
PR имеет следующие преимущества:
дает аудитории достоверную информацию;
воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);
охватывает широкий круг покупателей;
подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;
не требует расходов от предприятия.
PR имеет и отрицательные черты:
невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);
отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);
пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;
нерегулярность, разовость публикаций;
высокая стоимость публикаций.
Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;
содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:
может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);
часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).
Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.
Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения.
Условия эффективности основных видов продвижения
Реклама |
Личная продажа |
1. Товар | |
Kогда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемое издание из остальной массы рекламируемой продукции |
Kогда продукцию трудно отличить от конкурентной |
Kогда стоимость издания относительно невелика |
Kогда стоимость издания высока |
Kогда реализуются технически несложные издания, характеристики которых описать легко |
Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя |
Kогда издания стандартизованы |
Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя |
Kогда не требуется демонстрация издания |
Kогда требуется демонстрация издания |
Kогда издание приобретается часто, т.е. требует постоянной замены |
Kогда издание приобретается на длительный срок |
Kогда не существует особых условий при покупке издания |
Kогда издание обменивается при сдаче старого и внесения соотетствующей доплаты |
2. Жизненный цикл издания | |
На этапах выведения издания на рынок и роста |
На этапах зрелости, насыщения и спада |
Kогда предприятие имеет дело с возрастающим спросом |
Kогда уровень первичного спроса уже достаточно высок |
3. Рынок | |
На большом географически разбросанном целевом рынке |
На небольшом концентрированном рынке |
При острой, жесткой конкуренции |
При относительно слабой конкурентной борьбе |
4. Потребители | |
Если ориентируется на конечных потребителей |
Если ориентируется на организации потребителей |
Kогда нет необходимости устанавливать личные контакты |
Kогда есть необходимость устанавливать личные контакты |
Kогда для потребителей более важно содержание издания, а не полиграфические исполнение, которое может быть увидено и оценено |
Kогда для потребителей более важны внешние качества издания, которые могут быть оценены при его демонстрации |
Kогда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки |
Kогда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны |
Kогда у потребителей существенной осведомленности и убежденности совершить покупку нет |
Kогда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки |
5. Характеристики предприятия | |
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади |
Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли |
Если предприятие еще недостаточно известно на рынке |
Если предприятие хорошо известно на рынке |
Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:
Затраты на конкретный вид продвижения ≤ Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида
Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.