- •Конспект по дисциплине «Маркетинг»
- •Тема 9. Комплекс маркетинга. Формы продвижения товаров и услуг на рынок
- •1. Виды маркетинговых коммуникаций.
- •2. Стимулирование сбыта.
- •3. Личная продажа.
- •5. Реклама.
- •Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота
- •1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта
- •2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач
- •3. Модель Юла
- •4. Модель Видаля-Вольфа
- •5. Модель adbudg
- •Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов
- •Выбор средств рекламы
- •Методы оценки эффективности рекламы
- •6. Достоинства и недостатки разных видов маркетинговых коммуникаций.
2. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на издания и привлечь новых покупателей для налаживания положительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
Исходя из особенностей и возможностей стимулирования сбыта, можно использовать его главным образом в следующих случаях:
когда на рынке имеется множество конкурирующих изданий с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
для введения на рынок нового издания или выхода предприятия на новый для него рынок;
для поддержания позиции издания при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;
для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых изданиях;
для оживления упавшего спроса.
Методы стимулирования сбыта можно применять по трем основным направлениям:
для стимулирования сферы торговли (посредников);
для стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом;
для стимулирования покупателей.
Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) предприятия пользуются тогда, когда их издания реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигаются достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к предприятию-изготовителю у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:
предоставление бесплатных партий изданий;
предоставление специальных скидок;
совместная реклама;
торговые конкурсы и премии.
Стимулирование работников предприятия относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей. Ниже приводится характеристика основных из этих инструментов.
Предоставление бесплатных образцов - это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового издания или ориентации предприятия на новые рынки сбыта.
Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку издания.
Скидки с цены - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за изданиями и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.
Предприятия отрасли печати могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены:
скидку за покупку не одного, а нескольких изданий;
«бонусные» скидки за регулярность закупок изданий у одного и того же предприятия.
Купоны - представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных изданий. Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:
непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;
рассылка купонов по почте;
распространение купонов через газеты и журналы;
вкладывание во все или некоторые упаковки изданий.
Экспозиция в местах продажи. Для предприятий отрасли печати характерно использование экспозиций своих изданий в местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом издании. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиции имеют ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление (витрина).
Презентация издания приобретает все большее значение как элемент маркетинговой деятельности предприятия. Проведение различных семинаров и «выгодных» показов способствует привлечению покупателей.
Продажа издания в кредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса издание переходит в собственность покупателя.
Конкурсы и игры. Данный инструмент стимулирования пользуется особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Конкурсы могут применяться для стимулирования потребления различных изданий и в других сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.
Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. Возможными формами проведения лотереи являются:
лотереи купонов, прилагаемых к каждому приобретаемому изданию;
лотереи купонов, сопровождающих только некоторые издания.
В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные денежные суммы.
Чрезвычайно важно правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться льготами, а с другой, не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.