Танец продавца

9.3. Техника введения в ассоциацию 243

принимаются как «свои», только что испробованные и «оприходованные». Такой набор легче продать во время этапа завершения.

Примечание 1

Многолетний опыт использования этой несложной технологии подтверждает ее эффективность. Хотя следует сделать предупреждение. Работа по «перекачке» товара из «зоны буду-

щего» в «зону прошлого» способствует продаже, но не гарантирует ее.

Примечание 2

Эта технология работает не всегда так, как описано выше. Например, ваш клиент может быть левшой. Или то, что вы

предлагаете, уже хорошо знакомо клиенту и не является новинкой. Поэтому в «зоне будущего» он ваше предложение представить не может. Или перед вами сидят двое, несколько людей или полный зал.

Во всех этих случаях существуют дополнительные приемы, позволяющие адаптировать технологию к существующей ситуации.

9.3. ТЕХНИКА ВВЕДЕНИЯ В АССОЦИАЦИЮ, ИЛИ ИСКУПАЙТЕ КЛИЕНТА В ОЩУЩЕНИЯХ

Бывало ли так, что вы читали какую-нибудь книгу и настолько погружались в повествование и сопереживание героям, что время летело незаметно и, когда вы закрывали последнюю страницу, оставалось ощущение, что вы только что пережили приключение, из которого нужно возвращаться в реальность?

Бывало ли так, что чей-то рассказ вас так захватывал, что у вас появлялось ощущение, что все, что сейчас рассказывалось, случилось именно с вами?

Задумывались ли вы когда-нибудь о том, почему некоторые повторяющиеся жизненные ситуации в один момент времени вызывают у вас бурю эмоций, а в другой они же совершенно вас не трогают?

244 Глава 9. Большие хитрости индивидуальных продаж

Почему одни воспоминания со всей мощью включают давно забытые переживания вновь (и мы снова любим и ненавидим, мысленно кричим в лицо оппоненту свои аргументы со всей страстью или чувствуем тепло прикосновения давно, казалось бы, забытого человека), в то время как другие события вспоминаются совершенно бесстрастно (и мы видим все с нами происходившее, как в кино)?

У человека есть два коренным образом отличающихся способа восприятия как действительности, так и воспоминания прошедших событий. Человек обладает способностью находиться

âдвух состояниях — ассоциированном и диссоциированном. При этом, находясь в одном, он не может находиться в другом.

Âдиссоциированном состоянии вы как будто на все, в том числе и на себя, смотрите со стороны, с «другой точки зрения» в прямом смысле слова (как будто смотрите на экране кинотеатра фильм со своим участием). Вы рассказываете о себе в третьем лице. В этом состоянии íåò особых переживаний и ощущений, присущих описываемому моменту.

—Ты знаешь, когда я думаю об этом, то никак не могу понять, по- чему так все получилось. Вот стоит Петр (говорящий показывает

âпространство, говоря о себе) и смотрит на клиента (отмечает место положения клиента в пространстве). Тот размахивает руками и кричит что-то вроде «Вы меня обманули! Все вы тут …!» и что-то еще. А Петр не может даже найтись, что ответить на этот наезд. Никогда такого не было.

Âассоциированном состоянии человек погружен в ситуацию, находится в потоке событий, о которых рассказывает, вспоминает, или в которых участвует прямо сейчас. В этом состоянии человек переживает те же ощущения и переживания, которые были в момент, когда происходило (происходит) событие. Он действует и думает от первого лица.

—Я стою. Он заходит. Я еще не успел рот открыть, как он сразу на- чал кричать: «Вы меня обманули! Все вы тут думаете только как продать! Покупатели вас не интересуют!» (говорящий начинает жестикулировать и переходит на интонации клиента). Меня начи-

9.3. Техника введения в ассоциацию 245

нает трясти от возмущения (в теле говорящего можно наблюдать физиологическую реакцию нервного состояния). Но я спокойным голосом произношу: «Успокойтесь, пожалуйста! Мы сейчас во всем разберемся».

В диссоциированное состояние полезно выходить в стрессовых, конфликтных ситуациях, во время сложных переговоров и т. п. В диссоциированном состоянии отключаются эмоции, ощущения и переживания, и можно спокойно анализировать ситуацию. Эмоции — плохие советчики. Находясь в сильном эмоциональном состоянии (положительном или отрицательном), человек с большей долей вероятности может совершить ошибку. Поэтому полезно уметь отключать эмоции и просматривать происходящее со стороны, параллельно анализируя ситуацию.

В состоянии ассоциации человеку доступен почти весь спектр переживаний. Не секрет, что покупку люди часто совершают под влиянием импульса, эмоций. То, что переживается более сильно, влияет на процесс принятия решения мощнее, чем голая логика. Поэтому продавцу полезно уметь вводить клиентов в ассоциированное состояние.

Технику введения в ассоциацию можно использовать как при продаже материальных товаров и продуктов, так и при продаже услуг. При продаже услуг она незаменима. Услуги невозможно потрогать. Продавая услугу, мы продаем обещания, картинки, иллюзии. Особенно эффективно данная техника работает при продаже туристических путевок, страховых и банковских продуктов, консалтинговых, дизайнерских и рекламных услуг, ремонтных работ и т. п.

У одного из уважаемых туристических агентств Одессы официальный слоган звучит так: «Нет ничего лучше личных впечатлений». Так вот. Техника введения в ассоциацию обеспечивает клиента личными ощущениями и впечатлениями от того, как его жизнь изменится после покупки предлагаемого продукта или услуги. И это ощущение появляется у него уже во время презентации, во время рассказа продавца. Он как будто бы погружается в будущее, где с помощью предлагаемого продукта

246 Глава 9. Большие хитрости индивидуальных продаж

решает все свои проблемы и задачи, получает ощутимую выгоду и… испытывает от этого удовольствие, удовлетворение. И когда вы выводите его в реальность, то между ним и исполнением желания стоит только одна маленькая формальность — внесение денег в кассу или подписание договора.

Это все легко описать, но не всегда так легко исполнить. Для того чтобы создать эту продающую иллюзию нужно, как минимум, знать все ценности и желания клиента, и, как максимум, уметь красиво говорить и на ходу создавать такие спичи.

Îтом, как собрать информацию о потребностях, желаниях

èценностях клиента, я писала в главе «Техника оценки». Здесь мы рассмотрим правила введения человека в ассоциацию с предметом продажи.

Сравните два описания:

Описание 1

— Представьте… Теплая ночь… Берег океана… Огромная полная белая луна висит прямо над вами, заливая все каким-то мистиче- ски-волшебным светом. Вы видите, как светится вода и лунная дорожка бежит прямо к вашим ногам… Воздух напоен запахом океана… каких-то экзотических цветов и фруктов… вокруг все живет… поют цикады… слышно, как рыбы плещутся на мелководье… как ползет маленькая черепаха и бежит крабик по мокрому песку… вот тут… прямо у вас под ногами… как шуршат листья пальм… И ваша покрытая тропическим загаром кожа чувствует дуновение легкого океанического бриза… И вы одни на этом райском берегу … и вы одни во всем мире! Такое не забывается! Адам и Ева в садах Эдема… Я предлагаю вам для свадебного путешествия тур на Мальдивские острова. Острова, просто созданные для уединения влюбленных. А когда захочется повеселиться, то…

Описание 2

— Я предлагаю вам свадебный тур на Мальдивские острова. Триста шестьдесят пять солнечных дней в году. Тропики. Отель пять звезд. Собственный пляж отеля в тридцати метрах от вашего бунгало. Шезлонги и водные виды спорта. Пять ресторанов, два бара и плавательный бассейн. Путешествия на вертолете между островами. Рыбалка. Вам понравится.

248 Глава 9. Большие хитрости индивидуальных продаж

заряд хорошего настроения и оптимизма на весь день. А окна гостиной выходят на запад. И когда вы возвращаетесь с работы и садитесь напротив окна в гостиной, картина заката успокаивает и стирает все заботы уходящего дня. А эти пластиковые окна… За окном может твориться что угодно, хоть революция, а вы здесь совершенно ничего не услышите, потому что эти окна созданы именно для того, чтобы поглощать шум и дать возможность вам отдохнуть.

Примечание

Диссоциированное и ассоциированное описание полезно объединять в одной презентации. Об этом более подробно в следующем разделе под названием «Эффективная технологиче- ская цепочка».

Надеюсь, что вы увидели и почувствовали разницу между двумя презентациями. Тогда перейдем к правилам создания текста для введения в ассоциацию.

Чтобы ввести человека в состояние ассоциации, необходимо:

1.Начинать речь с оборотов типа: «Представьте (себе)…», «Пред-

ставь…», «Бывает так…»

2.Включать в свое описание побольше деталей, создающих полную

картину.

3.Использовать слова из различных систем восприятия (то есть описывать, что человек может видеть, слышать и чувствовать).

4.Использовать местоимения «вы» и «ты».

5.Использовать только настоящее время.

О правилах введения в ассоциацию более подробно

1. Команда

Словесные команды типа «Представь(те)…!» погружают че- ловека в представление того, о чем вы говорите. Хочет он того или нет, но после этих слов он погружается в ассоциацию. На- чинает видеть что-то на своем «внутреннем экране» и переживать.

9.3. Техника введения в ассоциацию 249

Такие слова — это работающий на 100% инструмент погружения. После таких слов человек не может не представить.

Хотя и здесь есть нюансы. Если вы не подхватите ситуацию, не продолжите говорить и создавать фильм дальше, слушающий очень быстро вернется в реальность. Поэтому, прежде чем использовать инструмент, подумайте, как вы собираетесь использовать ситуацию для достижения своей цели.

2. Детали

Когда вы говорите слова, человек видит картинки на своем «внутреннем экране». Поэтому, чем больше деталей вы опишите, тем подробнее будет картинка.

Очень здорово, если вы будете все, о чем рассказываете, «рисовать» руками в пространстве, указывая, где и что расположено, где и кто сидит или стоит, что вокруг находится и как все выглядит.

Категорически запрещается употреблять оценочные суждения и навязывать ощущения. Они могут вывести вашего собеседника из ассоциации, если не совпадут с его внутренними ощущениями, убеждениями или представлениями. И вместо слов «И вы видите красивый вид, и вас переполняет радость» лучше сказать «И вы видите лазурное море… Светло-желтый… почти белый… песок… Несколько необитаемых покрытых буйной зеленью маленьких островов на горизонте… Ярко-голубое небо и… погружаетесь в ощущения…»

3. Слова из различных систем восприятия

В реальности мы с вами видим, слышим, чувствуем. Можем ощущать запах и вкус. То есть мы с вами пользуемся всеми пятью органами чувств.

Когда вы с помощью слов создаете для человека мир, сделайте так, чтобы все его пять органов чувств, при погружении в этот мир, также были задействованы.

Употребляйте слова, которые относятся к различным системам.

250 Глава 9. Большие хитрости индивидуальных продаж

Например, описывая стиральную машину, продавец может сказать: «Представьте, как эта машина будет выглядеть у вас в ванной комнате. Посмотрите, какая она белоснежная. Блестящий дизайн панели управления. Во время работы вы не услышите шума. Она работает òèõî-òèõî. Так, что вы даже можете по- считать, что она выключилась. А когда вы приходите проверить, то видите, как белье крутится в центрифуге, и появляется ощущение, ÷òî смотришь телевизор с отключенным звуком. А после окончания стирки вы достаете наощупь почти сухое белье. Вся стирка занимает всего два часа без вашего участия».

4. Местоимения «вы» и «ты»

Об использовании местоимений «вы» или «ты» я уже упоминала в главе, посвященной «Формуле продажи выгоды». Там это называлось «вы-переход», употребление которого позволяет «надевать» состояние обладания продуктом на покупателя и «присоединять» продукт к нему.

Сравните по силе воздействия следующие попарные высказывания.

9.3. Техника введения в ассоциацию 251

Какое из местоимений вы выберете для использования, зависит от того, насколько близко вы знаете человека. «Вы» — для более незнакомых, а «ты» для тех, с кем общаетесь «на ты» в реальности.

Многие рассказчики или презентаторы делают одну серьезную ошибку. Они рассказывают о себе! О своем восприятии продукта, о своем отношении к нему, о своих впечатлениях и рекомендациях вам, как покупателю. Они говорят: «Когда я был в Египте и подбирал отели, то получил массу положительных эмоций», вместо того чтобы сказать: «Когда вы находитесь в Египте, то получаете заряд энергии и положительных эмоций».

Кстати, есть одна интересная технология, позволяющая перейти в рассказе от своих впечатлений к впечатлениям клиента. Вы говорите: «Когда ÿ был в Египте, то подумал… Как здорово, что òû здесь! Только здесь òû можешь наконец отдохнуть и расслабиться». То есть:

начинаем с рассказа о себе;

затем говорим фразу: «И тут я подумал…» или: «И тут я сказал себе…»;

дальше идет рассказ с употреблением местоимения «ты» (слыша такой рассказ, слушатель начинает все услышанное примерять уже на себя).

Необходимо всегда рассказывать о клиенте. О нем, и ни о ком больше. О его выгодах. О его удовольствии от обладания продуктом или услугой. О его будущем. А для этого незаменимы местоимения «вы» и «ты». Для того чтобы человек погрузился

252 Глава 9. Большие хитрости индивидуальных продаж

в ваш рассказ и прочувствовал его, он обязательно должен услышать связывающие слова «ваши», «ваше, «вы» или «ты», «твое», «твои» и т. д.

5. Настоящее время

Я уже неоднократно повторяла, что когда один человек что-либо говорит, у другого на «внутреннем экране» начинают появляться представления, образы, картинки, вызванные словами говорящего. Именно они позволяют понять одному человеку другого.

Для того чтобы человек прочувствовал все, что вы говорите, прямо в процессе вашего монолога, необходимо, чтобы все события в вашем рассказе происходили в настоящем времени. Сравните:

Употребление будущего времени показывает «возможный вариант» развития событий. То ли будет, то ли нет? Пока не понятно.

Употребление настоящего времени втягивает в переживание ситуации «здесь и сейчас» и указывает на то, что события развиваются именно так, как вы говорите, без каких-либо сомнений.

Примечания

1.При введении людей в состояние ассоциации всегда нужно учитывать их ценности. Если слушающий не любит употреблять алкогольные напитки или активному отдыху предпочитает просмотр телевизионных программ, то рассказ о вечере у костра с друзьями вряд ли введет его в ассоциированное состояние.