Танец продавца

Глава 5. Как продать то, что у вас есть 163

Пример

В автосалон приходит покупатель и спрашивает подержанный 2–3-летний автомобиль «Тойота Ярис» красного цвета. Если продавец примет этот запрос за истинное желание клиента, то у него всего два варианта развития событий.

1.При наличии такой модели в автосалоне он осуществляет продажу.

2.При отсутствии такой модели он:

—либо обещает поискать ее и позвонить покупателю, когда найдет;

—либо обещает заказать и предлагает подождать новых поставок, записывая контактный телефон;

—либо считает, что это «не его покупатель», и, говоря «нет», успокаивается.

Все! Процесс продажи завершен.

Аналогично себя ведут многие продавцы бутиков и магазинов модной одежды, риэлторы, менеджеры турагентств и так далее. Они принимают за потребность именно то, о чем говорит им клиент.

Я часто слышу на тренингах один и тот же вопрос: «Хорошо, когда нужный покупателю продукт есть в наличии. А если такого продукта у меня нет? Как продать то, что есть?»

164Глава 5. Как продать то, что у вас есть

5.1.ВСЕ ОЧЕНЬ ПРОСТО! ЛЮДИ ПОКУПАЮТ ЭФФЕКТЫ

Давайте еще раз поговорим о том, что покупают люди.

Если вы думаете, что они покупают машины, мебель, косметику, недвижимость, компьютеры и т. д., то глубоко ошибаетесь.

Если вы думаете, что они покупают характеристики этих продуктов (механическую коробку передач, красное дерево, витамины Е и Д в креме, пятикомнатную квартиру, двухъядерный процессор и т. п.) — то вы вновь ошибаетесь.

Нет! Люди покупают что-то гораздо большее. Они покупают

решение своих важных для них проблем, исполнение своих желаний. Тот или иной товар или услуга — это просто инструмент для получения действительно желаемого, ценного.

Люди покупают ЭФФЕКТЫ.

И если вы узнаете, ЗАЧЕМ человеку ÷òî-òî и ПОЧЕМУ именно с такими качествами или характеристиками, а затем покажете, как имеющийся у вас продукт может обеспечить то, что он хочет, то вы обязательно совершите продажу. Притом в формате win-win (выигрыш-выигрыш).

Пример 1

В магазине косметики к продавцу-консультанту подходит женщина и спрашивает помаду определенного цвета и определенной фирмы. Она даже приносит остаток той помады, которой пользуется сейчас, которая ей нравится и которую она хочет купить.

5.1. Все очень просто! Люди покупают эффекты 165

Если консультант будет ориентироваться на первоначальный запрос, то он:

либо сделает продажу, если такая помада есть;

либо не сделает, если такой помады нет в наличии.

Если же консультант попытается более подробно расспросить клиентку и узнать ее «истинную потребность», задав вопросы типа «Почему именно такой цвет?» èëè «Почему именно этой фирмы?», то ответы могут дать ему больше возможностей для маневра.

Например, клиентка может сказать, что ей нужен именно этот оттенок, потому что он «подходит к ее новому платью». Или сказать, что ей нравится помада именно этой фирмы, потому что она «не растекается и очень стойкая», что позволяет ей чувствовать себя более «комфортно» è «уверенно» целый день. Клиентка заявила «желаемые выгоды» и «эффекты».

Теперь именно их ей и нужно продавать!

Консультант может предложить принести новое платье, чтобы подобрать помаду, идеально подходящую под него. Или показать несколько помад похожего цвета из коллекций других фирм, рассказав об их стойкости и сохранении контура, пообещав ощущение комфорта и уверенности.

Консультант предлагает другой товар, «прикрепляя» к нему «желаемую выгоду» или «желаемые эффекты».

166 Глава 5. Как продать то, что у вас есть

Пример 2

Вернемся к ситуации в автосалоне. Итак, в автосалон пришел муж- чина и хочет приобрести 2–3-летний «Ярис», красного цвета, в хорошем состоянии.

Такого автомобиля в салоне в данный момент нет. Но если продавец наладит контакт и получит информацию о реальной потребности покупателя, о желаемых выгодах и/или эффектах, то он вполне сможет продать одну из тех машин, которые находятся в наличии.

Например, после разговора с потенциальным клиентом продавец выясняет, что тот хочет:

купить машину в подарок æåíå;

чтобы машина была безопасной, так как на ней жена будет возить детей в школу, на танцы и бассейн;

чтобы машина была небольшая, женская, городского типа, маневренная и экономичная (чтобы можно было везде припарковаться и экономить на бензине);

чтобы стоимость не превышала 13 тысяч у. е. (поэтому ищет машину 2–3-летнюю, которая дешевле новой);

именно «Yaris», потому что его друг купил своей жене машину именно этой марки и очень доволен;

красный цвет, так как этот цвет ему кажется очень привлекательным именно для женского автомобиля.

5.2. Схема «перевербовки» покупателя 167

Если продавец понял, что главное для покупателя — это сделать подарок и получить удовольствие от реакции жены, благодарность и расположение, то у продавца появляется пространство для маневра. Он может предложить покупателю посмотреть другие модели, которые принято считать женскими. С маркой машины, цветом и стоимостью можно «играть», так как они не являются определяющими параметрами. Пусть продавец покажет, что «Микра», стоящая в салоне, более безопасна, экономич- на, маневренна, считается многими (в том числе специалистами) более подходящей для городских условий, более легка в обслуживании и управлении и т. д., что именно эта модель обеспечена блокировкой замков задних дверей, обеспечивающих безопасность детей в машине. При этом именно белый (желтый, синий) цвет является сейчас наиболее модным для современных женских автомобилей. А в конце обратит внимание клиента, что стоимость новой машины всего 15 тысяч, в отличие от 13 тысяч за подержанную. При такой презентации есть вероятность того, что клиент изменит свое решение и купит предлагаемый автомобиль вместо заявленного вначале.

5.2. СХЕМА «ПЕРЕВЕРБОВКИ» ПОКУПАТЕЛЯ

Таким образом:

168 Глава 5. Как продать то, что у вас есть

Если продавец сможет собрать информацию об истинных потребностях потенциального клиента, о желаемых выгодах и эффектах от покупки, то у него всегда есть шанс удовлетворить их, предложив товары-заменители, которые, возможно, лучше удовлетворяют запросу, чем тот, который хотел по-

купатель первоначально.

Если дополнительно продавец узнает ценности клиента (см. предыдущий раздел) и покажет, как товар-заменитель удовлетворяет им, то продажа просто неизбежна.

Считайте, что это схема некой «перевербовки» покупателя на сторону вашего товара.

Пример

Типичная ситуация. В риелторскую контору приходит клиент (покупатель) и заявляет о своем желании купить квартиру. Что обыч- но происходит дальше? Риелтор задает стандартные вопросы о районе, этаже, площади, различных технических характеристиках и цене желаемой квартиры. Далее он заполняет бланк заказа, счи- тая, что узнал все о потребности клиента, и подбирает из базы данных все варианты, которые подходят по характеристикам. Затем начинаются показы. Но клиент все время крутит носом и все-то ему не нравится. Когда все «подходящие варианты» заканчи- ваются, риелтор предлагает клиенту подождать: «Вдруг придет что-то новенькое». Но самое интересное происходит потом. Когда риелтор звонит клиенту, чтобы предложить посмотреть еще одну квартиру, то с удивлением узнает, что тот уже дал задаток за квартиру совершенно в другом районе, за другую цену и другой площади. Дальше идет знаменитая фраза, которую часто можно услышать от тружеников сферы продажи недвижимости: «Они сами не знают, что хотят! Ходят, голову морочат. А потом покупают совсем не то, что просили. Странные люди».

Давайте разберемся, что же происходит.

Что делает риелтор, когда приходит клиент? Правильно. Заполняет заявку. А кто его этому научил? Правильно. Те, кто на- чал работать в этом бизнесе раньше. Это называется дублирование технологии. Что спрашивает риелтор у покупателя? Вновь правильно. Он спрашивает его о желаемых технических харак-

5.2. Схема «перевербовки» покупателя 169

теристиках квартиры, дома, участка: район, тип дома, этажность, этаж, площадь, метраж, количество комнат, совмещение удобств и некоторые детали (куда выходят окна, есть ли стеклопакеты, наличие бронированной двери, ремонта и т. д.).

У клиента спрашивают все, кроме самых главных вопросов: «Зачем?» и «Почему?»

Почему вам важен именно второй или третий этаж и поче- му не подходят этажи выше? Или первый?

Почему для вас важен именно этот район?

Зачем вам нужно именно четыре комнаты?

Почему вам важен или не важен ремонт?

Вполне возможно, что после опроса выяснится следующее.

Нужны именно четыре комнаты, потому что сын уже вырос и хочется, чтобы у него была своя комната, а сейчас этого нет. Да и бабушка уже стала старенькой и ей нужен покой в собственной комнате.

Нужен хороший район, потому что здесь живут все родственники, друзья и знакомые, а также много транспорта, которым быстро можно доехать на работу.

Бабушка боится лифтов, а на этажи выше 3-го ей очень тяжело подниматься.

Xочется именно «сталинку», потому что там АОГВ и теплые стены, что дает возможность управлять климатом в доме и не зависеть от начала отопительного сезона и коммунальных служб и т. д.

И если вы все это узнаете, то сможете предложить клиенту совсем не ту квартиру, которая описана в бланке заказа, а квартиру:

из трех комнат, одну из которых легко перегородить и сделать две комнаты для бабушки и сына;

в другом районе, который ближе к работе и имеет очень хорошую транспортную связь со старым районом, и клиенты

170 Глава 5. Как продать то, что у вас есть

смогут приезжать в гости к своим родственникам и знакомым, тратя всего 10 минут времени;

на более высоком этаже в доме с автономной системой электрообеспечения и современными лифтами фирмы Х, которые никогда не подводят и на которых бабушке будет ездить одно удовольствие;

в доме с автономной системой теплоснабжения, обеспечи- вающей бесперебойную подачу горячей воды и тепла в квартиры.

Так в чем же разгадка «необъяснимого решения» покупателя? В том, что квартира подбирается для него не по сухим характеристикам из бланка заказа, а с ориентировкой на потребности, желаемые выгоды и эффекты именно данного человека. При этом важно, чтобы вся система аргументации учитывала систему ценностей этого человека. И тогда вновь заключение сделки неизбежно!

Èòàê. Повторюсь. «Человек покупает не дрель, а дырку в стене».

Женщины покупают не косметику, а:

избавление от проблем (прыщиков, морщинок и т. д.);

сохранение или возврат молодости;

внимание противоположного пола;

собственную уверенность в себе;

престижность;

и многое другое.

Мужчины покупают не машину, а:

скорость и адреналин в крови;

престижность, имидж, демонстрацию своей успешности;

средство транспортировки;

свободу перемещения;

самостоятельность;

любовь тех, кому эта машина предназначается в подарок;

и многое другое.

5.2. Схема «перевербовки» покупателя 171

Списки можно продолжить.

Íî главное, люди покупают не сам продукт и его объективные характеристики.

Они покупают свою выгоду, свой личный интерес, ожидаемые изменения их жизни в лучшую сторону (эффекты).

Àузнать о том, что они на самом деле покупают, можно

ñпомощью вопросов типа «Зачем вам нужен именно этот продукт?»,

«Почему вам важны именно эти параметры?», «Как вы собираетесь это использовать?» и т. п.

Àесли люди покупают выгоды и эффекты, то именно их

èнужно им продавать. Поэтому следующая глава посвящена «формуле продажи выгоды».

Глава 6

ПРОДАЕМ ВЫГОДУ

В этой главе мы будем разбираться с основной формулой построения любого презентационного текста — «Формулой продажи выгоды». Здесь вы найдете множество идей, рекомендаций и нюансов, которые помогут сделать вашу презентацию лаконичной, понятной для клиента и бьющей прямо в цель.

Вначале хочу привести примеры презентационных текстов, которые совершенно случайным образом были выбраны и скопированы со страниц нескольких интернет-магазинов: