Танец продавца
.pdf
3.3. Альтернативные вопросы 133
— Вам вначале рассказать о «Тойоте», а потом о «Субару», либо начнем с «Субару», а потом я полностью покажу «Тойоту» для сравнения?
Примечание
Выбирая последовательность, человек автоматически выбирает и содержание.
Предлагая выбор последовательности, вы автоматически предлагаете оба варианта (!).
4. Вопросы на характер действий
Одно и то же действие можно сделать по-разному. Письмо можно отослать: а) обычным способом в бумажном конверте; б) с помощью курьера, в) электронной почтой; г) факсом или д) просто передать лично. Но цель — «доставить письмо».
Формула
Местоимение + (слово заботы) + то действие, которое для вас важно + выбор между двумя или несколькими вариантами, как это сделать, имеющими для вас второстепенное значение.
|
Главная цель |
Варианты |
|
Вопрос |
(что вы хотите, чтобы |
предоставляемого |
|
было сделано) |
выбора второстепенных |
||
|
|||
|
|
факторов |
|
|
|
|
|
— Âàì удобно будет оплатить на- |
оплатить |
наличный или безналич- |
|
личными или с помощью безна- |
|
ный расчет |
|
личного расчета? |
|
|
|
|
|
|
|
— Âû предпочитаете ñàìè çà- |
заказ |
заберете сами или доста- |
|
брать заказ либо вам его привез- |
|
âèòü |
|
òè? |
|
|
|
|
|
|
|
— Продукты сложить в ваш пакет |
продукты |
пакет ваш или наш |
|
èëè íàø? |
|
|
|
|
|
|
|
— Вам помочь подкрасить ресни- |
подкрасить ресницы |
способ: самостоятельно |
|
цы либо вы это сделаете сами? |
|
или с чьей-то помощью |
|
|
|
|
|
— Вы сами посмотрите новинки |
посмотреть новинки |
вы посмотрите или я рас- |
|
либо вам рассказать о них? |
|
скажу |
|
|
|
|
|
— Вы позвоните сами или вас |
сделать звонок |
сами или другой |
|
подстраховать? |
|
|
|
|
|
|
134 Глава 3. Не знаешь что делать? Задавай вопросы!
Примечание
Все альтернативные вопросы построены так, что внимание слушающего смещается на выбор второстепенных вещей,
а главное, важное для нас событие или действие просто озвучивается как уже выбранное, не требующее обсуждения.
Выделение предпочтительного варианта
Еще одна «уловка», которой может пользоваться продавец, — это выделение предпочтительного варианта из двух предлагаемых. Такое выделение можно сделать:
голосом, при помощи смены интонации;
мимикой и жестами;
путем добавления к предпочтительному варианту дополнительных привлекательных условий.
—Вам выписывать 3-месячный абонемент с 10-процентной скидкой либо 6-месячный с 25-процентной? (Вторую часть предложения можно выделять интонацией.)
—Мы сядем за этим столом либо за тем, где светлее и лучше видно?
Где и когда применяются альтернативные вопросы
Альтернативные вопросы будут полезны:
1)для назначения встречи;
2)для сбора информации о потребностях клиента;
3)для вовлечения клиента в процесс демонстрации, презентации;
4)для прохода секретаря;
5)для работы с возражениями;
6)для альтернативного «нападения» в технологии завершения;
7)для постоянного управления ситуацией с созданием иллюзии, что ситуацией управляет клиент, который все время находится в ситуации выбора.
3.4. Вопросы знания (предположения знания) 135
То, что клиент «выбрал», воспринимается им как его решение, а не ваше. Такое восприятие ситуации способствует продвижению клиента к окончательному «да» в процессе продажи.
Альтернативные вопросы могут использоваться:
для управления процессом продажи на всех этапах;
как инструмент структурирования и планирования собственных действий;
как инструмент легкой провокации при работе с возражениями;
как завершающий вопрос при подталкивании к покупке.
Примечание 1
Ñпомощью альтернативных вопросов можно красиво управлять процессом продажи.
Ñих помощью можно разрушить процесс продажи, если вы перегнете палку и некорректно ими воспользуетесь.
Примечание 2
Очень рекомендую в альтернативных вопросах употреблять
слова заботы типа: «удобно», «комфортно», «предпочитаете» и т. д. Клиенту всегда должно быть удобно, комфортно сделать выбор. Поэтому эти слова дополнительно демонстрируют заботу о клиенте и… маскируют вашу цель.
3.4. ВОПРОСЫ ЗНАНИЯ (ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ ЗНАНИЯ)
Когда вы напропалую хвалите свой товар или услугу, приводя множество фактов или характеристик, покупатель часто настораживается и склонен вам не верить до конца. «Вам же нужно продать. Вот вы и стараетесь. А я еще подумаю», — думает он, выслушивая ваш восхваляющий продукт монолог.
Структура вопросов
«Вопросы знания» применяются для ненавязчивых, но интригующих и вызывающих доверие и интерес рекламных
сообщений.
136 Глава 3. Не знаешь что делать? Задавай вопросы!
Структура:
—Знаете ли вы, что…?
—Слышали ли вы…?
—Видели ли вы…?
—Пробовали ли вы…?
—Понимаете ли вы…?
—Знаете ли вы, что наша фирма уже 42 года работает в 38 странах мира?
—Слышали ли вы, что у нас открылся новый магазин в вашем районе на Пушкинской?
—Видели ли вы нашу новую рекламу в журнале «Cosmopoliten»?
—Пробовали ли вы наш новый продукт, кашу быстрого приготовления с уменьшенным количеством сахара?
—Понимаете ли вы всю выгоду покупки именно сейчас, в сезон скидок?
—Может быть, вы слышали, что мы единственная компания, имеющая свой самолет и организующая чартеры на ГОА этой зимой?
Чем интересны эти вопросы?
Они устроены так, что, услышав их, человек сознательно начинает искать ответ на вопросы:
«Знаю или не знаю?», «Видел или не видел?» è ò. ä.
À âñÿ основная информация воспринимается без критики и сопротивления.
Вопрос
— Видели ли вы рекламу нашего нового революционного крема от морщин в журнале «Elle»?
Возможный ответ 1
— Да, я видела вашу рекламу нового крема от морщин… А скажите, там написано, что…
3.4. Вопросы знания (предположения знания) 137
Возможный ответ 2
— Нет, я не видела вашу рекламу нового крема от морщин… А в каком номере?
Èсовершенно неважно, что ответит клиентка в этом примере
—«äà» ëèáî «íåò».
Главное, ÷òî:
1)с этого момента она знает, что появился новый крем от морщин, который рекламируется в журнале «Elle» (вы сделали ненавязчивую рекламу и ввод нужной информации);
2)вы создали диалог, работающий на сбор информации о потребностях данной клиентки.
Таким образом, с помощью «Вопросов знания» вы можете создавать рекламные сообщения, попадающие точно в цель. И они будут лучше работать, чем просто рассказ «Наша фирма выпустила новый крем от морщин. Его сейчас рекламируют в журнале “Elle”». Против «вопроса знания» не срабатывает «защита от рекламы», которая существует у большинства современных людей, постоянно находящихся в агрессивном рекламном пространстве (телевидение, радио, СМИ и т. д.), и ваша информация свободно достигает цели.
Применение «Вопросов знания»
«Вопросы знания» применяются для создания косвенных рекламных сообщений, эффективно работающих на продажу.
Важно:
1.«Вопросы знания» лучше применять периодически во время презентации вашего продукта, создавая ауру важности тех сообщений, которые вы говорили раньше.
2.Очень важен тон, которым задаются эти вопросы. Он должен быть чуть-чуть заговорщическим, обещающим интригу.
3.Полезно оставлять паузу после того, как вы задали вопрос. Клиент должен подумать и дать вам ответ, знает он или нет, слышал или нет, видел или нет и т. д.
138Глава 3. Не знаешь что делать? Задавай вопросы!
3.5.ОТСТУПЛЕНИЕ: ДВА НЕРАБОТАЮЩИХ ВОПРОСА
Есть два абсолютно неработающих вопроса, которые применяют почти все продавцы раз за разом, даже не видя и не осознавая, что получают один и тот же отрицательный результат.
Первый неработающий вопрос: «Что вам подсказать?»
Очень часто, после того как покупатель зашел в магазин, можно услышать следующий стандартный диалог:
—Здравствуйте. Вам что-то подсказать? (Вам чем-то помочь?)
—Нет. Спасибо. Я сам(а) посмотрю.
Далее продавец удаляется с чувством выполненного долга куда-нибудь в угол магазина, считая, что сделал все для продажи. Покупатель, «отшив» продавца, либо ходит по магазину, либо уходит. Продавец в этой ситуации никак не может повлиять на ситуацию.
Второй неработающий вопрос: «А что вы хотите?»
Применяется особо часто в контексте телефонного разговора. Например:
—Здравствуйте. У вас есть какой-нибудь крем от морщин?
—Да. А какой вы хотите?
—А какой у вас есть?
Далее идет монолог-презентация продавца о том, что есть в наличии. Мы в начале главы уже договорились, что «монолог — убийца продаж» и что «ведет разговор тот, кто задает вопросы». В данной ситуации ведет клиент. И если продавец не предпримет каких-либо действий для перехвата инициативы, то все грозит закончиться потерей времени на «пустой», с точки зрения продажи, разговор.
Почему эти два вопроса не работают?
1.В первом варианте продавцы пропускают сразу несколько этапов продаж. Они игнорируют как минимум этап «про-
3.6. «Ежик-технология», или Одесские вопросы 139
пуска клиента на территорию», этап «первичного контакта» и этап «присоединения, налаживания раппорта». В этой ситуации вопрос: «Что вам подсказать?» воспринимается входящим, как вторжение в личное пространство. Раньше клиенты часто уходили из магазина, сейчас выработалась защитная стратегия. На стандартную фразу продавца клиенты отвечают такой же стандартной фразой «Спасибо. Я сам посмотрю». Исключением является ситуация, когда клиент точно знает, что хочет, и готов спрашивать. Если же он в состоянии выбора и ходит по магазинам, чтобы собрать информацию, то его реакция такая, как описано выше.
2.Во втором варианте клиент задает вопрос, направленный на сбор информации: «Есть ли у вас что-нибудь этакое для того, чтобы решить мою проблему Х?». Уточняющий вопрос продавца «А что конкретно вы хотите?» направлен в никуда. Потому что, если бы клиент знал, что он хочет или что ему нужно, то и спросил бы более конкретно. Но ему нужно понять, есть ли у вас вообще что-нибудь, что решает его проблему. Поэтому клиент не может ответить на уточ- няющий вопрос продавца и все возвращается «на круги своя». Продавец получает встречный уточняющий вопрос è
ему ничего не остается делать, как начать рассказывать обо всем, что есть. А это вновь монолог. Продавец потерял управление ситуацией и инициативу.
Вывод
Ведет разговор, является лидером в общении тот, кто задает вопросы. Поэтому полезно иметь инструмент перехвата инициативы в разговоре.
3.6. «ЕЖИК-ТЕХНОЛОГИЯ», ИЛИ ОДЕССКИЕ ВОПРОСЫ
Именно для перехвата инициативы существуют «Вопросы-ежики».
Основная идея — отвечать вопросом на вопрос.
Меня всегда умиляло объяснение, почему такие вопросы называются «вопросами-ежиками» или «вопросами-дикобразами». Это объяснение я встретила когда-то в одной из переводных книг
140 Глава 3. Не знаешь что делать? Задавай вопросы!
по продажам. Там писалось приблизительно следующее: «Представьте, что вы берете ежа и кладете его в мешок. Затем вы кидаете этот мешок другу. Что он сделает? Он инстинктивно отбросит его назад, уколовшись». Я до сегодняшнего дня не понимаю, за- чем брать ежа, класть его в мешок и бросать его не кому-нибудь, а другу. Но не будем строгими к чужому стилю мышления. Если уж объяснять, то лично я…
Я бы назвала эти вопросы «одесскими вопросами». Специфика Одессы состоит в том, что большинство коренных жителей города просто так не разговаривают. Прежде чем ответить на чей-то вопрос, они сами зададут множество встречных вопросов.
Анекдот в тему
Идет старый одессит по городу. К нему подходят приезжие и спрашивают:
—Скажите, а правда, что в Одессе принято отвечать вопросом на вопрос?
—Да… А кто вам сказал?
Âлитературе можно встретить следующие рекомендации по применению вопросов-ежиков: «Как только вы услышите вопрос клиента, сразу задавайте встречный. Например, клиент говорит: “У вас есть квартиры в Приморском районе?” Вы отвечаете: “Да. А какие вас интересуют?”»
Если вы посмотрите внимательно, то увидите сходство с неработающим вопросом ¹ 2. Потому что дальше вы вновь услышите вопрос клиента и перехвата инициативы не произойдет.
Поэтому я хотела бы предложить вашему вниманию несколько модернизированный вариант работы с вопросами-ежика-
ìè — «Ежик-технологию».
Структура «Ежик-технологии»
1.Вопрос клиента, направленный на сбор информации.
2.Краткий ответ продавца на вопрос клиента с добавлением фактов или цифр + молниеносное альтернативное наступление (альтерна-
3.6. «Ежик-технология», или Одесские вопросы 141
тивный вопрос с легкой провокацией, направленной на сбор информации о потребности клиента) — перехват.
3.Ответ клиента.
4.Немного дополнительной информации по интересующему покупателя предмету + еще один уточняющий альтернативный вопрос.
5.Ответ клиента.
6.Дополнительная информация + альтернативный вопрос, подталкивающий к действию (подталкивающий к встрече, к выбору и т. д.).
Нюансы применения «ежик-технологии»
1.Человек так устроен, что на свой вопрос он хочет получить ответ. Поэтому применение приема «вопросом на вопрос» может вызвать раздражение, недовольство, напряжение у клиента. Ведь ответ на заданный вопрос, по сути, не полу- чен. Поэтому в «ежик-технологии» я предлагаю, перед тем как задать встречный вопрос, дать минимальную четкую информацию по сути вопроса клиента.
2.Вопрос, который задается навстречу, лучше облекать
âформу альтернативного вопроса. Он более эффективен, если стоит цель разговорить клиента (см. раздел, посвященный альтернативным вопросам).
Пример
Разговор менеджера туристического агентства и потенциального клиента. Входящий звонок.
1. Вопрос клиента
—Здравствуйте. Вы занимаетесь новогодними турами?
2. Ответ + альтернативное нападение.
—Здравствуйте. Да, мы предлагаем более 50 туров в более чем 20 стран мира на новогодние праздники. (+) Вы хотели бы отдохнуть на горнолыжном курорте или позагорать на берегу океана? (Вы собираетесь один или с компанией? Вы хотели бы поехать в Европу или в экзотические страны и т. д.)
Примечание 1
В данной ситуации не особенно важно, что конкретно вы спросите с помощью альтернативного вопроса. Главное, чтобы вопрос был задан, ÷òî-
142 Глава 3. Не знаешь что делать? Задавай вопросы!
áû вы перехватили инициативу è клиент начал отвечать, говорить, уточнять.
3. Ответ клиента.
— Мы с женой хотели бы полететь куда-нибудь в теплую страну, в тропики.
4. Информация + альтернативное наступление.
— У нас есть туры в Таиланд, Малайзию, Индонезию, на различные острова Индийского и Атлантического океанов. (+) Вы хотели бы полететь на Новый год или на Рождество? (Вы хотите тур на 7, 10 или 14 дней? Вы хотели бы пляжный отдых или активный?)
5. Ответ клиента.
— Мы хотели бы больше активный. Дайвинг, экскурсии и чуть-чуть отдыха на пляже.
6. Информация + альтернативный вопрос на подталкивание к действию.
— Да. Я вас понимаю. Мы как раз специализируемся на таких турах. Но по телефону я не могу показать все возможные варианты. Лучше выбирать, смотря каталоги отелей и туров. (+) Когда вам удобно подъехать к нам в офис — сегодня или завтра?
7. Возможный ответ клиента.
— Я подъеду через полчаса…
Примечание 2
Помните:
Не они покупают, а вы продаете. «Ежик-технология» позволяет перехватывать и удерживать инициативу в разговоре и вести клиента.
Телефон предназначен для назначения встречи.
Еще один пример применения «Ежик-технологии»
Ситуация продажи косметики способом прямых продаж. Входящий звонок.
—Здравствуйте, Танечка! Мне порекомендовала к вам обратиться Света, ваша клиентка. Скажите, пожалуйста, у вас есть помады?
—Да, есть. 25 оттенков. Вы хотите подобрать под какой-то наряд или просто посмотреть цветовую гамму? (Вам нужна помада хо-