4) Выполнение программы маркетинга.

Без эффективного выполнения планы маркетинга остаются лишь на листах бумаги. А эффективное их выполнение нуждается во внимательном отношении как к деталям маркетинговой стратегии, так и к нюансам маркетинговой тактики. Маркетинговая стратегия - это средство, с помощью которого достигается маркетинговая цель. Обычно ее характеризуют определенный целевой рынок и маркетинговая программа его освоения. Использование термина «стратегия» не имеет четких границ: он означает как саму намеченную цель (целевой рынок), так и средства достижения этой цели (программу маркетинга).

Для успешной реализации программы маркетинга необходимо решить много маркетинговых проблем – например, продумать рекламную компанию или определить размеры скидок и т.п.. Эти решения, которые называются мероприятиями маркетинговой тактики, представляют собой повседневные оперативные действия. В отличие от маркетинговой стратегии маркетинговая тактика предусматривает, по обыкновению, немедленное выполнение конкретных действий.

Вот, например, некоторые стратегические и тактические решения Kodak.

1. Маркетинговое стратегическое решение: сформировать стратегическое партнерство с пятью японскими компаниями (в частности Fuji, Canon и Nikon) с целью разработки «передовой фотографической системы».

2. Маркетинговое тактическое решение: поставить перед десятью новыми сформированными командами задачу сократить цикл освоения новой продукции, тем самым ликвидировать непроизводительные расходы, которые возникают из-за вялого, а следовательно громоздкого процесса разработки новых товаров.

Проблемы, которые возникают на уровне маркетинговой тактики, могут перерости в проблемы маркетинговой стратегии и даже проблемы корпоративной стратегии в целом. Между реализацией маркетинговой стратегии и маркетинговой тактики нет четких границ: одна плавно переходит в другую. Поэтому для эффективного внедрения программы маркетинга необходимо учитывать как маркетинговую стратегию, так и маркетинговую тактику.

5.1.3 Процесс стратегического маркетинга: фаза контроля

Фаза контроля процесса стратегического маркетинга нужна для того, чтобы программа маркетинга осуществлялась в определенном направлении (рис. 5.1). Чтобы добиться этого, менеджер по маркетингу должен:

1) сравнить результаты реализации программы маркетинга с целями, определенными в планах, и выявить возможные отклонения от плановых показателей;

2) устранить отрицательные отклонения и использовать положительные.

В начале 1995 года, в скором времени после прихода в Eastman Kodak Джордж Фишер решил определить для компании цели сбыта до конца текущего десятилетия.

Рисунок 5.5 Еволюція і контроль маркетингових програм компанії Eastman Kodak

Проанализировав доходы компании за 1990-1994 года, Фишер был недоволен ими: сбыт оставался почти на одном уровне (отрезок АВ на рисунке 5.5).

Такие технологические нововведения, как цифровые фотокамеры, изменяли суть всего рынка любительской фотографии. И вдобавок конкуренция со стороны Fuji на рынках фотопленки и фотобумаги, где фирма Eastman Kodak традиционно занимала ведущие позиции, оказалась значительно более жесткой, чем предполагалось. Эти факторы препятствовали дальнейшему росту Eastman Kodak.

Экстраполяция тенденции 1990-1994 лет на период до конца 2000 года (кривая ВС на рисунке 5.5) продемонстрировала прекращение возрастания сбыта. Этот бесперспективный стратегический вариант был для Фишера совсем неприемлемый. Поэтому он поставил перед компанией следующую цель: за 1995-2000 годы увеличить вдвое отношение прибыли к активам фирмы Eastman Kodak. Объем продаж, который соответствует такому годовому уровню роста, изображен на рисунке 5.5 в виде кривой BD, что отображает целевой показатель сбыта, установленный на период до 2005 года включительно. Большой клинообразный желтый участок, который представлен на том же рисунке, называется плановым разрывом, пробелом.

Плановый пробел (CD) - это расхождение между проекцией пути, который нужно пройти, чтобы достичь поставленной цели (кривая BD), и проекцией тех результатов, которые могут быть реально достигнуты во время реализации планов (кривая ВС).

Вышеупомянутый целевой показатель сбыта фактически устанавливается на более раннем этапе процесса стратегического маркетинга, а именно - в фазе планирования. Конечная цель программы маркетинга любой фирмы - «заполнение» планового разрыва, пробела. На примере фирмы Eastman Kodak это означает перемещение кривой будущих объемов продажи вверх - из положения ВС в положение BD, т.е. от почти бесперспективного, невозможного увеличения показателя к высокому целевому уровню роста, который достаточно тяжело достичь.

Однако установление смелых целевых показателей годового уровня сбыта это еще не все. Недостаточно эффективное функционирование фирмы или интенсивная конкуренция могут стать причиной того, что фактический уровень продаж окажется значительно ниже намеченного. Вот почему такое важное значение имеет сравнение фактических результатов с запланированными целевыми показателями.

Действия в связи с отклонениями от плана.

Как только становится понятным, что реальные показатели отстают от плановых, нужно корректировать действия для пересмотра и усовершенствования программы и достижения установленных показателей. Хотя иногда бывает и так, что фактические показатели намного превосходят показатели, предусмотренные планом. В такой ситуации менеджер по маркетингу должен выявить факторы, которые оказывают содействие успешной деятельности и использовать их. Фишеру понадобилось несколько месяцев, чтобы понять, насколько важную роль сыграют оперативные действия и вывод на рынок новых высококачественных продуктов фирмы Kodak. Именно это осознание и дало фирме возможность в 1995-2000 годах действительно заполнить рынок многими новыми усовершенствованными продуктами. Эффективный контроль требует от фирмы Kodak, как и от любой другой организации, не только выявления отклонений от плана, но также использования положительных отклонений и исправления отрицательных.

РЕЗЮМЕ

1) Процесс стратегического маркетинга предусматривает распределение организацией своих ресурсов для разработки комплекса маркетинга и освоения избранных целевых рынков. Он включает три фазы: планирование, реализацию, контроль.

2) Фаза планирования процесса стратегического маркетинга состоит из трех этапов: ситуационного анализа, установления целей, определения основных продуктов и рынков, а также разработки программы маркетинга.

3) Фаза реализации процесса стратегического маркетинга содержит четыре основные элемента: получение ресурсов, разработка организационной структуры маркетинга, разработка календарных графиков, выполнение программы маркетинга.

4) Фаза контроля процесса стратегического маркетинга предусматривает сравнение достигнутых результатов с запланированными показателями для выявления возможных отклонений, а также выполнение мероприятий, направленных на устранение отрицательных отклонений и использование положительных.