Тема 2.3. Ценовая политика

1 Понятие цены и ее виды

2 Факторы маркетингового ценообразования.

3 Ценовые стратегии.

4 Методы маркетингового ценообразования.

5 Тактические приемы маркетингового ценообразования,

1. Цена- это денежное выра­жение стоимости товара.Она формируется под влиянием ряда факторов: экономических, политических, социальных и психологических. Анализ этих факторов является основой для определения ценовой политики и ценовой стратегии любой фирмы.

В условиях рынка цена – главный элемент маркетинга. Она определяет уровень спроса и предложения, прибыльность бизнеса, общее восприятие товара, служит базой для сравнения конкурирующих товаров.

Классическая модель спроса и предложения приводится на рис. 12.1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного / произведенного товара..

Как следует из рис. 12.1, спрос падает при росте цен, а предложение – растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на финансовый результат организации. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) - С,

где Ц – цена;

V – объем реализованной продукции;

С – себестоимость.

Ценовая политика-это общие принципы деятельности, которых организация должна придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Ценовая политика является одним из основных элементов стратегии маркетинга. Ценовая политика зависит от того, кто является целевым покупателем фирмы и какова стратегия продвижения продукта

Ценовая стратегия– набор методов, с помощью которых эти принципы реализуются на практике.

Функции цены на рынке:

Все цены, применяемые в экономике, взаимосвязаны и образуют систему в соответствии с клас­сификационными признаками.

По степени осязаемости продукта еыделяют:

- цены на материальную продукцию -цена устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики выделяют:

- в строительстве выделяют: сметную стоимость и прейскурантную стоимость.

Сметная стоимость –предельный размер затрат на строительство каждого отельного объекта.

прейскурантную стоимость.-усредненная сметная стоиомость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 земляных и других работ.)

в сельском хозяйстве устанавливают закупочные цены на сельскойственную продукцию,

- цены на услуги – цена устанавливаемая на осязаемую, нематериальную продукцию. Цена на услуги устанавливается в виде тарифов. Они подразделяются на транспортные, бытовые, ком­мунальные.Тарифы на перевозку -это тарифы железнодорожного транспорта, автотранспорта, речного и морского транспорта. Цена товара, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по доставке товаров до покупателя, которые в ряде случаев могут составлять существенную часть продажной цены товара, особенно местных строительных материалов

В зависимости от сферы товарооборота:

• оптовая – цена, устанавливаемая при реализации товара партиями

• розничная- цена устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети. Устанавливают на товары на­родного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые потребителям;

разновидностью розничной цены является аукционная- цена товара проданная на аукционе.

В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов:

        Франко-вагон(порт, судно) станции отправления.При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью за него.        Такой метод актуален для массовых строительных материалов, местного сырья и материалов (песок, камень, щебень, кирпич, бетон и т.п.). Они потребляются на производстве в больших количествах, перевозятся, как правило, на небольшие расстояния автотранспортом.

        Франко-вагон станции назначения.Это полная противоположность предыдущему варианту. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется этим методом в месте производства товара, так как для них цена будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность применить единую цену в широком масштабе.В зависимости от порядка установления цены подразделяются на:

- свободные или договорные, устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Государ­ство может воздействовать на их уровень только путём влияния на конъюнктуру рынка;

- регулируемые цены также складываются под воздействием спроса и предложения, но ещё ис­пытывают воздействия государственных органов. Государство регулирует цены на основе экономи­ческих и административных методов. Экономическое регулирование осуществляется через финансо­вую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику, а административное - через уста­новление фиксированных или предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения пен. предельного уровня рентабельности.

В зависимости от срока согласования различают:

- твёрдые цены, устанавливаются в момент подписания договора (контракта) и не подлежат из­менению в течение всего срока его действия. Они не зависят от сроков и порядка поставки товарной партии;

- подвижные, т.е. зафиксированные при заключении договора цены, но при необходимости они могут быть пересмотрены в дальнейшем. Чаше всего такие цены встречаются в долгосрочных кон­трактах;

- скользящие цены исчисляются в момент исполнения договора. При её установлении стороны оговаривают исходную цену и её структуру, т.е. долевое участие каждой статьи затрат. Такие цены устанавливаются на продукцию с длительным сроком изготовления.

2. Факторы маркетингового ценообразования.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К внутренним факторам, обуславливающим ценообразование, относятся мар­кетинговые цели, маркетинговая стратегия компании, производственные издерж­ки.

1) Наиболее распространенными маркетиноговыми целям являются: выживание компании, максими­зация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство по качеству.

- Выживание компании становится главной целью ее деятельности в тех случаях, когда она сталкивается с острой конкуренцией или изменением потребностей покупателей. Чтобы удержаться на плаву, компании может понизить цену на товар в надежде увеличить спрос на него.

В качестве основной цели стратегии ценообразования многие компании избирают максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек при разных уровнях цены и выбирают ту цену, которая дает максимальную текущую прибыль. В любом случае эти компании больше заботят сегодняшние финансовые пока­затели, нежели отдаленные перспективы своего роста.

Другие компании посредст­вом ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Они считают, что наибольшая доля рынка гарантирует компании минимальные издержки и макси­мальную прибыль на долгие годы. Чтобы завоевать наибольшую долю рынка, та­кие компании устанавливают предельно низкие цены.

Компания также может поставить своей целью лидерство по качеству товара. Обычно это подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров и расходы на исследования и разработки.

2) Маркетинговая стратегия компании

Цена — это всего лишь один из компонентов маркетингового комплекса, исполь­зуемых для достижения маркетинговых целей компании. Поэтому цена устанавливается в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии компании. Таким образом, стратегию ценообразования следует согласовать со всеми остальными компонентами маркетинговой программы в процессе разработки стратегии.

3) Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не должна опускаться (возможно, только краткосрочное снижение).

Одна из основных целей фирмы – минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

К внешним факторам, воздействующим на ценовую политику компании, отно­сятся; характер рынка и спроса, конкуренция и иные внешние воздействия.

- Характер рынка и спроса, предполагает оценку зависимости между ценой и спросом на данный товар в зависимости от типа рынка.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои зада­чи в ценообразовании.

1. Рынок чистой конкуренции состоит из очень многих продавцов и покупателей однородных товаров, например пшеницы, меди или ценных бумаг. Ни один поку­патель или продавец не оказывает решающего влияния на цену. В этих условиях чистой роль маркетинговых исследований, разработки товаров, ценообразования, рекла­мы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сведена к нулю.

2. На рынке олигополистинеской конкуренции доминируют несколько продавцов, каждый из которых в значительной мере подвержен влиянию ценовых и маркетин­говых стратегий конкурентов. Подобный рынок может быть представлен как одно­родным товаром (сталь, алюминий), так и неоднородным (автомобили, компьюте­ры). Каждый участник пристально отслеживает изменения стратегий конкурентов и их действия. Участник олигополистического рынка никогда не может быть уве­ренным в постоянстве своего конкурентного преимущества, полученного за счет снижения цены.

3. Рынок монополистической конкуренции состоит из многочисленных покупате­лей и продавцов, причем последние назначают разные цены в пределах некоего ценового диапазона, а не торгуют по примерно одинаковой цене, как в условиях чистой конкуренции. Возникновение ценового диапазона обусловлено наличием дифференциации предложений, с которыми маркетологи выходят на рынок. Дифференциация предложения осуществляется как за счет самого товара (его ка-

4. В ситуации чистой монополии рынок представлен только одним участником. В этом качестве может выступать государственное учреждение, например почтовая служба и т.д. Политика ценообразования государственной моно­полии может преследовать различные цели: фиксировать цену ниже себестоимо­сти, делая доступным необходимый товар малообеспеченным потребителям; уста­навливать цену равную себестоимости; назначать высокую цену, призванную обеспечить высокий уровень прибыли либо уменьшить спрос. Нерегулируемые монополии вольны устанавливать любую цену, находящую по­нимание со стороны рынка. Однако они все же достаточно редко устанавливают