Раздел 3. Товар и товарная политика в маркетинге.

Т. 3.1 Товар и основные виды классификации товаров.

1. Понятие товара и товарной политики

2.Основные виды классификации товаров

3.Задачи товарной политики и пути их решения

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена между продавцом и покупателем. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя -купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителей и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

К товарам относятся не только материальные вещи. К товарам можно отнести физические объекты, услуги отдельных лиц, идеи либо их сочетания. Услуги — это осо­бого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона предлагает другой. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, риелторские услуги.

Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

Рыночное предложение компании часто включает, кроме товаров, и услуги.

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга неосязаема. Прием у врача, таксиста.

Сегодня качество товаров и услуг, предлагаемых разными компаниями, юс цена способно удовлетворить запросы практически любого покупателя. Поэтому марке­тологам все чаше приходится задумываться над тем, как еще больше повысить пре­доставляемую потребителям ценность и выделиться из сотен, если не тысяч почти аналогичных производителей. Чтобы дифференцировать свое рыночное предложе­ние они пытаются создать определенные впечатления у потребителей. Товары — ма­териальны, услуги — неосязаемы, а впечатления — памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений, пришли к выводу, что потребители на самом деле платят не только за простые товары и услуги. Они платят за то, что связано с их при­обретением, т.е. за те впечатления, которые они получат при покупке и использова­нии этих товаров и услуг.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента.

Ассортимент - совокупность товаров и услуг определенного производителя или торговца.

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу (идеей товара)- проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. Отвечает на во­прос:что в действительности приобретает покупатель. То­вар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товарами.

2-й уровень - товар в реальном испол­ненииобладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, видеока­мера, произведенная в корпорацииSony, — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и про­чие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное пре­имущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

3-й уровень товар с подкреплением включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги.Другими словами, компания должна не просто продать товар, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит ре­шить любые проблемы, возникающие при пользовании их товаром.

Основные виды классификации товаров. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: материалы и детали.

2.

Существует множество способов классификации товаров.

Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется целью применения товара— товары широкого потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления – это товары, которые конечными по­требителями для личного пользования.

Товары производственного назначения— это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Та­ким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами произ­водственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот то­вар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву во­круг своего дома, — это товар широкого потребления. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инст­румент становится промышленным товаром.

Классификация товаров широкого потребления

Критерий классификации	Тип товара
По времени потребления	Товары краткосрочного пользования Товары длительного пользования
По характеру поведения потребителей	Товары повседневного спроса, Товары предварительного выбора, Товары особого спроса Товары пассивного спроса.
По степени совместимости в процессе потребления	Взаимозаменяемые(субституты) товары Взаимодополняющие товары

По времени потребления товары делятся:

Товары краткосрочного пользования полностью потребляются за 1 или несколько циклов использования (Например, продукты питания, моющие средства).

Товары длительного пользования обычно выдерживают многократное использование. Например, бытовая техника, одежда.

На основе поведения потребителей товары широкого потребления классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса— это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их срав­нение и собственно покупку. В качестве примера можно привести мыло, конфеты или газеты. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически везде. Как правило, такие товары предлагают во многих точках продажи, чтобы товар всегда оказался под рукой, когда он понадобится потребителю.

Товары предварительного выбораприобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. При покупке таких товаров покупатель обычно тратит много време­ни и сил на сбор и анализ информации. Примеры подобных товаров и услуг: ме­бель, одежда, подержанные автомобили, услуги туристических агентств и отелей. Продавая такие товары, маркетолог обычно пользуется услугами нескольких тор­говых посредников, которые предоставляют потребителю необходимую информа­цию и помогают сделать выбор.

Товары особого спроса— это товары широкого потребления и услуги, обла­дающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затра­тить дополнительные усилия.Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящая фототехника, одежда от из­вестных кутюрье, услуги известных артистов или врачей. Например, товаром осо­бого спроса является автомобиль Lamborgini, поскольку ради его приобретения по­требители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравни­вают такие товары между собой — им приходится тратить время только на то, что­бы добраться до дилера, торгующего нужными товарами.

Товары пассивного спроса— это товары широкого потребления, о которых по­требитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их по­купке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для сбыта значительных мар­кетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих марке­тинговых методов.

По степени совместимости товары делятся на взаимозаменяемые и взаимодополняющие.

Взаимозаменяемые товары (субституты)- это схожие товары, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности. Например, сливочное масло и заменители масла(маргарин).

Взаимодополняющие товары – товары совместное наличие которых является необходимым условием для процесса потребления. Например, автомобиль и бензин, принтер и картридж.

Рассмотрим классификацию товаров производственного назначения.

Товары производственного назначения

Основные материалы и комплектующие

Капитальное имущество

Вспомогательные материалы и услуги

сырье

Готовые материалы и комплектующие

Стационарные сооружения

Вспомогательное оборудование

Вспомогательные материалы

Деловые услуги

Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и комплектующие состоят из сырья и материалов, прошедших промышленную обработку. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продук­цию (зерно, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продук­ты (древесина, сырая нефть, железная руда). Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (металл, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребите­лям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса — в отличие от марки и рекламы.

Капитальное имущество — это товары производственного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операци­ях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомога­тельное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, большие компьютеры, подъемники). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, ав­топогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы включают в себя расходные (смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши), а также мате­риалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для предприятий-покупателей вспомогательные товары являются товарами повсе­дневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой уси­лий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги кон­сультативного характера (правовые консультации, менеджмент и реклама). Такие услуги обычно предоставляются по контракту.

3. Задачи товарной политики и пути их решения

Основной задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Существует 3 задачи товарной политики:

1. Управление конкурентоспособностью товара, то есть любая фирма заинтересована в том, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными.

2. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает позиции, если производитель не адаптирует его характеристики меняющимся вкусам потребителей, поэтому 2-й задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

3. Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет 3 задачу товарной политики - управление ассортиментом.

Подкрепление товара (Сервисное обслуживание.)

Марка— это назва­ние, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Традиция присвоения товарам марочных названий укоренилась настолько, что сейчас очень трудно найти безымянный товар. Соль упаковывают в пакеты с тор­говой маркой, на упаковке орехов и болтов также нанесена торговая марка дист­рибьютора.

Использование марок дает покупателям ряд преимуществ. Марочное название сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, ко­торые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.

Под товарным знакомпонимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя –это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная маркаразрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Компания берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок».

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «нематериальные активы» фирмы. Фактически ее можно даже купить или продать по определенной цене. Реаль­ный капитал марки измерить трудно. По некоторым данным, капитал марки Coca-Cola равен 84 миллиардам долларов США, Microsoft— 57 миллиардам. К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz и McDonald's.

Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными. Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирую-

щих товаров.

Дизайнв маркетинге -оформление товара, его эстетическое усовершенствование, изящество, отделка, привлекательный вид; Ди­зайн может оказаться одним из самых мощных видов оружия в борьбе с конкурен­тами в маркетинговом арсенале компании.

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой обо­лочки для товара, обеспечивающая его сохранность и удобство обращения с ним.

Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий зубную пасту Colgate); вторичная упаковка, которая выбрасывается при использовании или перед использованием товара (картонная коробочка, в ко­торой находится тюбик зубной пастыColgate); транспортная упаковка, необходи­мая для хранения, идентификации и транспортировки товара (картонный ящик, в котором упаковано шесть дюжин тюбиков зубной пастыColgate).

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных ме­жду собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же груп­пам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте

Основными характеристиками ассортимента являются: прин­цип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

• потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.;

• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном ки­оске;

• ценовой (по уровню иен) — дорогие товары, уцененные товары, това­ры одной цены.

* Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: утолки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, яшики, ком­плекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетво­рить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спорт­сменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц. предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, ка­саются его широты. Со временем товарный ассортимент компании расширяется. Часто это происхо­дит под давлением собственных торговых агентов и дистрибьюторов, которые на­стаивают на расширении товарного ассортимента для более полного удовлетворения покупательских запросов. Или же менеджер может решить расширить товарный ас­сортимент для повышения уровня продаж и соответственно прибыли. Однако по ме­ре прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на разработку и производство товара, на приобретение необходимого для производства оборудова­ния, на обработку заказов, на транспортировку и продвижение нового товара на ры­нок. Иногда менеджеры отказываются от идеи расширения товарного ассортимента. Ненужные или неприбыльные товары исключаются из ассортимента для увеличения обшей прибыли. Отучай неконтролируемого расширения товарного ассортимента довольно распространены и повторяются время от времени.

Следовательно, компания должна очень взвешенно подходить к планированию расширения товарного ассортимента, В частности, систематическое расширение ассортимента может происходить в двух направлениях — за счет собственно рас­ширения и за счетнасыщения. Расширение ассортимента происходит в случае, если