8487

1 – наблюдение и механическое переключение; 2 – интерпретация переключения и реакция

Анализ показал следующее:

-представленные в описанных моделях показатели могут иметь место, но не являются необходимым условием привычного поведения покупателей; основные переменные величины – отношение к покупке и удовлетворение покупкой;

-структурная модель принятия решения о покупке учитывает влияние эндо-

иэкзогенных переменных. Коэффициенты этой модели показывают, что на поведение покупателей на рынке в большей степени оказывают влияние уровень дохода покупателей, цена и качество товара, а в меньшей степени – удаленность магазина или наличие мест для парковки автомобилей;

-динамическими компонентами структурной модели являются изучение полученной извне информации и ее обработка;

-модели решений базируются на теории переработки информации, и центральным пунктом является избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений;

-модели трудно адаптируются к российским условиям: достаточно сложны для понимания и требуют от пользователей тщательного отбора показателей для анализа и принятия решений о поведении покупателей на рынке.

81

2.Процесс принятия решения о покупке

Типы процессов принятия решений о покупке

В разных ситуациях потребители по-разному принимают решения о покупке, меняя местами или пропуская некоторые стадии алгоритма процесса принятия решения. Иногда этот процесс бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии (например, при первичной покупке); в других случаях решение принимается быстро и просто (обычно при повторной покупке). Чтобы рассмотреть все варианты, представим континуум всего комплекса процесса решения (рис. 19).

Рис. 19. Континуум процесса принятия решения потребителем

В ситуации, когда покупатели принимают решение относительно какоголибо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы. Когда этот процесс очень сложный, он называется расширенным решением проблемы (РРП). Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.

Большинство покупок совершается повторно. В этом случае потребитель сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант

– это обычное наименее сложное принятие решения.

Первичная покупка. Когда процесс решения высоко детализирован, неизбежно РРП. Его обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики. В РРП, как правило, присутствуют все семь стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этом случае многие альтернативы будут оценены и изучены с использованием широкого спектра информационных источников. Более того, решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации

ианализа. Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процессы размышления

ианализа не прекращаются и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет неудовлетворение, которое потребитель скорее всего не оставит невысказанным.

Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

82

Ограниченное решение проблемы. Действующих по схеме ОРП потребителей называют людьми, которые «покупают кое-как». В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко снижается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора. Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у организации, которую я знаю» или «покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» – реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Перед покупкой используются минимальные информация и оценка. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки, много информации не требуется, поскольку покупка не представляет большой ценности. Однако любой поставщик, предлагающий продукт с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, может получить временное преимущество. Доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным.

Среднедлителъное решение проблемы. Среднедлителъное решение проблемы возникает, когда нужно выбрать из нескольких достаточно привычных альтернатив (например, купить в кафе чашечку кофе или чая). Обычно требуется минимальный объем информации, не требующий серьезного поиска. Поскольку есть несколько вариантов, необходимо оценить, какой из них предпочесть. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может произойти очень быстро, с минимальными размышлениями.

Повторные покупки. Повторное решение проблемы. Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации – неудовлетворенность предыдущим выбором. Возможна смена марки. Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным образом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Принятие привычного решения. Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:

1)лояльность к марке или организации;

2)инерция.

Особые типы покупательского поведения

1.Импульсивная покупка. Так называемая импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложная форма ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

2.Поиск разнообразия. Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. В чем причина? Мотивом выступает

83

желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняет марки и часто делает покупки.

Стадии процесса принятия решения потребителем

Передовые компании постоянно исследуют процессы сбора потребителями информации о товаре, выбора торговой марки, использования продукта и его утилизации. Как уже было сказано, потребитель принимает решение в нескольких последовательных стадиях34 (рис. 20). Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта.

Отдают (передают для использования или перепродажи), меняют (передают для использования или перепродажи), продают (конечному потребителю или посреднику), выбрасывают

Рис. 20. Стадии процесса принятия решения потребителем

Модель схематически объединяет действия, которые происходят при принятии решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей. В первоначальном виде модель была разработана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штат Огайо, и по первым буквам фамилий авторов называлась моделью ЭКБ (ЕКВ). С годами модель совершенствовалась и была переименована в модель ЭБМ (ЕВМ) – что отражало вклад в ее развитие профессора Пола Миниарда, присоединившегося к авторскому коллективу. Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно проходят семь главных стадий:

Стадия первая: осознание потребности

34 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 63.

84

Начальная стадия любого процесса принятия решения – осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел. Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта.

Стадия вторая: поиск информации

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве.

Все источники информации можно разделить на: 1) контролируемые (предоставляемые) продавцом и 2) другие. К контролируемым источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.

Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. Потребители также черпают информацию из источников, неподконтрольных продавцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и СМИ. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; другими – объективные рейтинги в издания для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ или в Интернете.

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы (рис. 21). Далее приведены основные шаги, входящие в этап обработки информации:

1.Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается ее первичная обработка.

2.Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

3.Понимание. Если внимание привлечено, сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4.Принятие. Понятное сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Если в рамках некой системы или структуры информация принимается, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.

5.Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет цель не только принять информацию, но также и сохранить ее в памяти для использования в будущем.

85

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить.

Рис. 21. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии – стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. Люди оценивают варианты под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей среды. Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т.д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие – определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как: цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по определяющим атрибутам обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех вариантов одинаковы.

Стадия четвертая: покупка

Решившись на покупку, потребители проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу – посредством ТВ или Интернета – или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который происходит под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы на месте продажи.

86

Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может пройти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее продуманным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продавца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не)удобных часов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри магазина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее в магазине, объявление о скидке или предложение купона, отсутствие в данный момент нужного продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали и аспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.

Стадия пятая: потребление

Потребление – период, когда потребитель использует продукт. Потребление может происходить немедленно или быть отложено. Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, человек может купить впрок, больше, чем он может потребить в обычной ситуации; потребителю придется «складировать» продукты в морозильнике. То, как потребители используют продукты, также влияет на удовлетворенность покупкой и вероятность покупки данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования или содержания товара, также может определять срок службы продукта и интервал между покупками.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

Следующая стадия процесса принятия решения – оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии. При высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать следующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стратегии конкурентов, обещающих нечто большее.

Важнейший детерминант удовлетворения – это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном

87

использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

Даже если товар функционирует хорошо, потребители могут «пересмотреть» свои покупательские решения, особенно относительно дорогостоящих покупок. Они задают себе вопросы: «Правильное ли решение я принял? Все ли варианты рассмотрел? Мог ли я сделать более удачную покупку?» Подобные вопросы свидетельствуют о послепокупочном разочаровании или когнитивном диссонансе – и чем выше цена, тем сильней когнитивный диссонанс. Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребления продукта.

Стадия седьмая: освобождение

Осознание потребности

Поиск информации

Предпокупочная оценка альтернатив

Покупка

Потребление

Оценка по результатам потребления

Освобождение

Рис. 22. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг

Освобождение от товара – это последняя стадия модели ЭБМ (ЕВМ) (рис. 22). У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Потребителям приходится избавляться и от упаковок товаров, и от документации на них, и от самих товаров. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель-частное лицо, или покупатель-организация.

88

3. Осознание необходимости покупки

Осознание потребности зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим и желаемым состоянием. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана (рис. 23). Желаемые состояния потребителей меняются: в молодости мы хотим одного, в зрелом возрасте совсем другого. Например, бездетной супружеской паре не нужны детские вещи, однако узнав, что скоро станут родителями, они ощущают изменения в желаемом состоянии, и товары, прежде их не интересовавшие, отныне станут необходимыми.

Внешнее влияние: ∙ культура

∙ социальное положение ∙ личные влияния ∙ семья ∙ ситуация

Память Осознание

потребности

Индивидуальные различия ∙ ресурсы потребителя ∙ мотивация ∙ знание ∙ отношение

∙ личность, ценность и стиль жизни

Рис. 23. Осознание потребности

Потребность может осознаваться просто потому, что потребитель исчерпал запас данного продукта. В этом случае осознание потребности вызвано ожидаемой потребностью в ближайшем будущем, вытекающей из изменения текущей ситуации. Осознание потребности часто вызвано причинами неподконтрольными производителям и продавцам. Тем не менее, бизнес в состоянии влиять на осознание потребности. Активизация состояния потребности часто является важной для фирмы целью, и пренебрежение ею может иметь неблагоприятные последствия для отдельных компаний и даже для целых отраслей. Понимание осознания потребностей людей дает возможность выявить новый рыночный сегмент, что открывает для фирмы коммерческие перспективы. Существование неудовлетворенных потребностей и желаний сегодня являются базисом создания нового бизнеса, а завтра – новых товаров.

Один из способов активизировать потребности людей состоит в том, чтобы изменить их представления о желаемом состоянии, то есть предложить им чтонибудь сногсшибательное. Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности. Пройдя по магазину, потребитель может заметить рекламный плакат, который напомнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то товар. Некоторые производители даже

89

модифицируют свои товары таким образом, чтобы стимулировать осознание потребностей. Хотя большинство зубных щеток изнашивается через три месяца после эксплуатации, потребители в среднем меняют их только один раз в год. Производитель «Oral-B» представил запатентованную новинку – щетки со щетиной, окрашенной в центре в синий цвет, постепенно исчезающий по мере пользования щеткой. Полное исчезновение синего красителя сигнализирует о

том, что зубная щетка больше не пригодна для употребления и нуждается в замене35.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать родовые потребности (спрос на товарную категорию в целом) или избирательный спрос (спрос на товары каждого конкурента в рамках данной категории). Когда компании стремятся увеличить общий размер рынка, они стараются вызвать осознание родовой потребности, т.е. когда стимулируется потребность в товарной категории в целом. Подобные действия обычно предпринимаются, когда потребители в минимальной степени чувствуют различия между конкурирующими продуктами в рамках данной товарной категории. Например, для большинства потребителей молоко – предмет первой необходимости. На вкус одна марка практически не отличается от дугой. Конкретному производителю чрезвычайно трудно убедить потребителей в том, что его молоко лучше продуктов конкурентов. Вместо этого производители молока объединили свои ресурсы и вложили миллионы долларов в рекламу, призванную активизировать осознание родовой потребности и создать общий спрос. Особенно в этом заинтересованы производители-лидеры.

Осознание избирательной (селективной) потребности происходит, когда стимулируется потребность в определенном бренде в рамках данной товарной категории. В данном случае усилия маркетинга направлены на то, чтобы убедить потребителей, что их потребности удовлетворит конкретная марка. Можно утверждать, что для активации осознания избирательной потребности особенно эффективна сравнительная реклама, описывающая преимущества некой марки над ее конкурентами. Однако при этом следует помнить, что нельзя называть марки-конкуренты в рекламном объявлении, т.к. это противоречит закону о рекламе.

4. Информационный поиск

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний, связанных с принимаемым решением, из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

35 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 155.