8487

40

Рис. 9. Процесс диффузии и принятия инноваций

Диффузию Э. Роджерс определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы. Исследователь выделял в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1)внимание;

2)интерес;

3)оценка;

4)проверка;

5)принятие;

6)подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1)инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать;

2)ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение;

3)раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы;

4)позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его;

5)поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы обращают внимание именно на новизну предлагаемого товара, в то время как последняя группа позитивно прореагирует

41

на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними. Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее. Чтобы добиться успеха в рыночном пространстве, новинка должна быть принята инноваторами и ранними принимающими, поэтому компании-производители все чаще проводят исследования среди этих групп, чтобы получить знания и спланировать коммуникации, обращенные к ним24.

3. Семья и домохозяйство

Семья и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Причины этого: во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров; во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. Именно семья помогает нам стать потребителями.

Семья – это группа двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочерения), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т.д. вне зависимости от того, являются ли они родственниками или нет, поэтому число домашних хозяйств превышает число семей. Однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс называют жизненным циклом семьи (ЖЦС) или жизненным циклом домохозяйства (ЖЦД). Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию (табл. 4). В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные явления, как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки. Очевидно, что для разных стадий ЖЦС потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п. разные.

Члены семьи или домашнего хозяйства исполняют разные роли:

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора ( influencer ) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик – это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие

24 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 646.

42

покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.

Роль принимающего решение - обладает властью принять решение. Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются

деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или

использованию купленного товара.

Роль сторожа состоит в контроле решения о покупке, доводя или не доводя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке до других членов семьи.

Роль не равнозначна индивиду. Роль – это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра – другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну

и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

Варианты ролевого доминирования.

1.Доминирует муж – при покупке деталей для машины и инструментов.

2.Доминирует жена – при покупке женской и детской одежды, кухонных принадлежностей, бакалейных товаров.

3.Автономное доминирование (примерно одинаковое число решений, принимающихся самостоятельно).

4.Совместное или синкретичное доминирование – при покупке бытовой

техники.

Таблица 4. Основные стадии жизненного цикла семьи и домохозяйства

43

Влияние супругов, детей и других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии ЖЦС и этапа принятия решения о покупке. Эти переменные более важны для исследования решений семьи, чем традиционные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, выделяют:

-рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека;

-меньший, чем раньше средний размер семьи;

-поздние браки, разводы, повторные браки и повторные разводы;

-гражданский брак;

-существование рынка однополых пар.

Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку. Им приходится совмещать карьеру с домашними делами. Компании-производители изучают роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще отражается рост доходов и обязанностей, стремление к самоактуализации и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Размывание традиционных гендерных ролей, существовавших в прошлом, может привести к появлению «обоеполых» потребителей, особенно среди молодых образованных профессионалов. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологи существует одна проблема, связанная с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

Раздел 3. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

На каждом этапе принятия решения о покупке индивидуальные особенности, такие как стиль жизни и характер, оказывают сильное влияние на выбор потребителя относительно приобретения и использования товара. Понимание этих индивидуальных переменных важно для понимания рынка, состоящего из людей, понимание их способности, готовности и возможности совершать покупки.

Ключевые внутренние факторы поведения потребителей:

1)индивидуальность;

2)психографические переменные;

3)ценности.

44

Принимая решения о покупке, потребители руководствуются различными мотивами, что объясняется уникальностью личности каждого человека. В исследованиях потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители. Это уникальное психологическое строение индивида, которое постоянно влияет на то, как человек реагирует на свою окружающую среду25. Три основные теории или подхода к изучению личности: психоаналитический, социальнопсихологический и метод характерных особенностей.

Воснове теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из трех основных компонентов: id(оно), ego(я) и superego(сверх-я). Id – наиболее примитивный компонент, носитель инстинктов, «бурлящий котел влечений», это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Будучи иррациональным и бессознательным, id подчиняется принципу удовольствия. Ego представляет собой социальные и персональные нормы, и служит этическим ограничителем поведения, т.е. следует принципу реальности и учитывает особенности внешнего мира, его свойства и отношения. Superego служит носителем моральных норм. Эта часть личности исполняет роль критика и цензора. Динамическое взаимодействие всех трех компонентов находит выражение в проявляющихся в поведении индивида неосознанных мотивах. Психоанализ называют третьим великим открытием, совершившим революцию в представлениях человечества о мире и

осамом себе. Сначала Г. Галилей установил, что Земля не является центром Вселенной. Затем Ч. Дарвин заявил, что человек и обезьяна происходят от общего предка, и, наконец, З. Фрейд нанес последний удар по традиционному представлению о природе человеческого поведения, заявив, что им управляет не разум, а бессознательные побуждения.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследований мотивации, а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Э. Дихтер, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов, которые могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым неожиданным открытиям. Поэтому значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие, глубоко скрытые биологические инстинкты.

Всоциально-психологической теории признается взаимосвязь между человеком и обществом. Социальная психология стремится объяснить, почему данная форма поведения вызывается тем, а не другим аспектом социальной среды. Человек старается соответствовать социальным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Большинство наших

25 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 336.

45

социальных восприятий зависит от истолкования данной ситуации, чем от самой этой ситуации. И социально-психологическая теория показывает, как чувства и мысли личности формируются в результате влияний, оказываемых людьми друг на друга; как формируются отношения, устанавливаются связи, происходят социальные изменения, создается лидерство или развивается конформизм и подчинение авторитету.

Примером социально-психологической теории личности является система Карен Хорни, в соответствии с которой поведение человека вытекает из трех главных межличностных устремлений: уступчивости, агрессивности и обособленности. Вопросы, направленные на измерение этих переменных, называются шкалой CAD (по первым буквам их английских эквивалентов). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. О них говорят, что они тянутся к другим. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и в действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от остальных.

Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями, или чертами. Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примером таких черт могут быть общительность, степень внутреннего контроля или иные отличительные характеристики индивида. Аналитики потребительского поведения могут обнаружить, что для планирования маркетинга очень полезно знание таких черт характера, как склонность к риску, недостаток уверенности в себе и потребность в признании окружающих. Один из исследователей предлагает трехуровневую схему, включающую черты характера, интересы, сосредоточенность на целях и стратегии, используемые людьми для достижения этих целей, а также истории жизни, рассказы, которые люди конструируют для объединения своего прошлого, настоящего и будущего.

В теории характерных особенностей считается, что одни и те же характерные черты присущи многом людям, меняются лишь их абсолютные величины, поэтому на основе таких характерных черт можно проводить сегментацию рынка. Также считается, что эти черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. Отсюда следует, что на основании черт личности вполне возможно спрогнозировать поведение. Последнее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения.

Теория характерных особенностей востребована при разработке личности бренда, иначе говоря, характера, который приписывают определенному бренду. Бренды могут быть охарактеризованы как старомодные, современные, веселые, провокационные, мужские или гламурные. Иногда реклама бывает обращена к потребителям, которые склонны покупать и владеть товарами, чтобы расширить представление о себе или показать, какими они хотят быть.

46

1. Восприятие, обучение, память

Восприятие. Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, – даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Почему? Ответ – восприятие. Восприятие – это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

1)физическими характеристиками раздражителей;

2)соотношением раздражителей с их окружением;

3)умонастроениями индивидуума.

Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими, потому что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений). Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания.

Хотя отбор информации в процессе восприятия – это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Вы, как и большинство людей, воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Но вы можете не замечать афиши, мимо которых проезжаете каждый день, номера на домах или людей сзади вас. Это – избирательное восприятие. Тот же процесс повторяется, когда мы смотрим телевизор или читаем журнал; когда мы смотрим на рекламу и воспринимаем только заголовок, или фотографию, или знаменитость, представляющую товар.

В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласуется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Фактически невозможно отделить эти внутренние факторы от способа их восприятия. Например, нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нашего взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательностью воздействия. Потребители

47

выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Например, потребитель может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку потребитель воспринимает остальные качества машины как идеальные и очень хочет ее купить.

Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. При интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и торговой марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве. Избирательное запоминание – процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, живые образы, легко запоминающиеся торговые марки и названия продуктов, джинглы, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть поддерживающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

Обучение. Восприятие ведет к обучению. Это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение часто является неосознанной деятельностью: потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой

48

потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цену. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный процесс. Второй – как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы; они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Сторонники второго подхода – бихевиористического – приводят следующий довод: люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т.е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, что часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

Память – хранилище всего предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента: сенсорную память, краткосрочную память, долгосрочную память. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активизируются в большей степени, чем другие.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение длится не более двух секунд. Ощущение длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

Долгосрочная память – неограниченное, постоянное хранилище информации. Она может хранить большое количество информации, такой как концепции, правила принятия решений, процессы, значения слов, символов, эмоциональные состояния и т.д.

Долгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схематической или семантической памяти. Семантическая память – хранение представлений нашего

49

обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных частей информации. Схематическая память – сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть – это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков – позиционирование своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, у нас появляется то, что называется привычкой. Привычка – это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Предложение потребителю новой информации о производителе и его усилиях по созданию товара – один из подходов к разрушению закрепившегося в сознании потребителя стереотипа. Предложения дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать дешевые продукты. Эту привычку очень трудно разрушить.

У рекламодателей есть множество средств для улучшения обучения. Для усиления положительных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях, юмор, чтобы вознаградить аудиторию за внимание.

2. Мотивация

Чтобы понять, почему люди делают покупки, необходимо

проанализировать мотивы, которыми они руководствуются.

Под термином мотивация понимается побуждение потребителей к удовлетворению своих физиологических и психологических потребностей посредством покупки товаров, услуг. Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и