8487

90

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности (рис. 24). Человек вспоминает и выполняет решение, много раз принимавшиеся в прошлом. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Интересно, что потребители могут полагаться на имеющиеся знания об одной товарной категории при принятии решения, связанного с другой товарной категорией («зонтичные» бренды). Это может привести к принятию потребителями неудачного решения.

Осознание

потребности

Рис. 24. Процесс внутреннего поиска

Для успешного внутреннего поиска потребителю необходимы знания и уверенность в этих знаниях. Даже опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех товаров, с момента покупки которых прошло довольно много времени: могли произойти значительные перемены в ценах и характеристиках товара; возможно, появились новые бренды и магазины. Некоторый внешний поиск потребуется просто для оценки адекватности имеющихся знаний. Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обуславливает выбор вида поиска.

Внешний поиск зависит и от способности потребителя восстановить существующие знания. Не все из того, что хранится в нашей памяти, можно вспомнить тогда, когда нам это нужно, а некоторые знания могут стираться из памяти. Это касается товарных категорий с длительными перерывами между покупками.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному

91

поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической (появляющейся от случая к случаю) потребности купить. Основной мотив предпокупочных поисков – желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решений. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Считается, что получение информации включает получение зрительной (чтение этикеток товаров или поиск в Интернете) и звуковой информации (разговоры с окружающими или прослушивание рекламных роликов). Однако потребители в процессе получения информации могут полагаться на любые из пяти чувств (зрение, вкус, осязание, слух, осязание, обоняние). В последнее время исследователи поведения потребителей сосредоточили внимание не на тактильной информации, получаемой на ощупь. Для некоторых важно потрогать товар, чтобы оценить его. Ограничение возможности получения тактильной информации, как это бывает при поиске через Интернет, может быть отчасти скомпенсировано наличием письменных описаний, включающих и тактильную информацию.

Источники информации могут быть расположены не только по месту их расположения – в магазине или вне его, но также и по их сущности – личной, например, продавцы, друзья, или неличной, например, этикетки товаров, журналы. Неудивительно, что потребители скорее будут полагаться на мнения других людей, нежели на источники, заинтересованные в их решениях. В отличие от рекламы или от продавца, коллега или друг обычно мало что получает или теряет в результате вашего решения. К информации же, полученной из источников, контролируемых коммерческими организациями, потребители относятся со значительной долей заслуженного недоверия. Однако они не пропускают такую информацию мимо ушей.

Известно, что при поиске информации, потребители чаще обращаются к личным источникам, используя в качестве экспертов определенной товарной категории так называемых лидеров мнений или субъектов влияния. Чаще всего обращаются к субъектам влияния для получения информации о товарах из категории здоровье. В этой категории в последнее время наблюдается наибольший рост активности. Личное влияние не ограничивается общением лицом к лицу: форумы и сайты в Интернете позволили потребителям получать исчерпывающую информацию.

С позиции соотношения затрат и выгоды люди ищут необходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой информации превосходят воспринимаемые затраты на ее приобретение. Потребители будут искать, пока выгоды от поиска перевешивают за траты не него.

Принятие максимально взвешенных покупательских решений – это главная выгода предпокупочного поиска. Она зависит от воспринимаемого риска, который выражается в неуверенности потребителей относительно потенциальных положительных и отрицательных последствий решения о покупке. Усиление воспринимаемого риска решения ведет к активизации

92

поиска. Посвящая поиску много времени и сил, потребители надеются уменьшить шансы на покупку, о которой впоследствии придется сожалеть.

Когда потребители чувствуют заметную разницу между товарами, но сомневаются, какому из них отдать предпочтение, вероятность поиска увеличивается. Точно так же, чем больше важность потенциальных последствий, тем больше воспринимаемый риск, и, следовательно, шире и интенсивнее поиск. Небогатый выбор не огорчает, когда речь идет о низких ценах. Потребители вкладывают в поиск тем больше сил, чем выше цена товара.

Внешний поиск, как и поиск внутренний, зависит от знаний потребителей. Поиск людей, чьи знания являются весьма ограниченными, может быть меньше, чем поиск их более информированных товарищей. Срабатывает «закон области ближайшего развития».

Компании много выигрывают от понимания того, как потребители ведут предпокупочный поиск.

5. Оценка и выбор альтернатив

Способ оценки альтернативных вариантов, составляющих выбор, – это

главный вопрос, интересующий нас в связи с третей стадией процесса принятия решения потребителем, предпокупочной оценкой. Следует помнить, что поиск

и предпокупочная оценка – это две очень близкие и неразрывные стадии. Например, результатом приобретения информации о товаре из внешней среды обычно является некая оценка, которая может привести к последующему поиску. Потребителям приходится принимать различные решения в процессе предпокупочной оценки. Следует ли рассмотреть все предложения рынка или следует ограничиться рассмотрением некой подгруппы предложений? По каким критериям следует оценивать альтернативы, достойные рассмотрения? Эти аспекты предпокупочной оценки отражены на рис. 25, который представляет собой план-схему данного раздела.

Варианты, рассматриваемые в процессе принятия решения, представляют собой набор вариантов, которые вспоминает потребитель. Набор рассматриваемых вариантов обычно содержит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. У потребителей, в высшей степени лояльных к конкретной марке, набор рассматриваемых вариантов состоит из одной единственной марки. Размер набора рассматриваемых вариантов различен не только для разных потребителей и товарных категорий, он может также изменяться с изменением поискового поведения потребителей. Неспособность марки войти в рассматриваемые варианты означает, что будет куплен продукт конкурента. Следовательно, попадание продукта в поле зрения потребителя является очень существенным моментом. Иногда целая отрасль страдает от того, что не попадает в набор рассматриваемых вариантов. Так произошло с индустрией конных скачек в США. По словам вице-президента по маркетингу

93

Национальной ассоциации скачек, конные скачки «стерлись из сознания потребителей. Нет, о нас не думают плохо. О нас просто не думают»36.

Потребитель не сможет создать набор альтернатив, если он не знает хотя бы несколько вариантов. Покупая в первый раз, потребитель может и не знать из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может формироваться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т.д., поэтому такой внешний фактор, как атмосфера магазина имеет больше шансов повлиять на набор вариантов менее осведомленных потребителей.

Формирование набора вариантов

Оценка

альтернативных

вариантов

Процесс соотнесения с другими товарами

Поэтапный

процесс

Рис. 25. Процесс предпокупочной оценки

Иногда узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Например, потребитель быстро оглядывает полку в магазине и выбирает те товары, которые он узнал. Значит «знакомое» и определит набор вариантов для рассмотрения. Помимо того, что компания должна обеспечить наличие своего товара в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее товара.

Можно выделить несколько этапов формирования оценки альтернативы с использованием различных правил решения. Во-первых, потребители должны определить конкретные критерии или показатели товара, которые следует использовать в оценке альтернативных вариантов. Затем потребителям надо оценить силу или слабость каждого из рассматриваемых вариантов в соответствии с критериями важными, по их мнению, для совершения выбора. Действительно ли приемлема цена товара? Обеспечивает ли товар желаемые выгоды, надежны ли гарантии? Рассуждая о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – это просто сокращение

36 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 181.

94

или ограничение используемых показателей. Например, критерий – цена: потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия сигналов. Сигналы – это стимулы, используемые для формирования суждений о товаре. Например, сигналами качества могут выступать марка, гарантии, цена.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Виды правил решения:

-некомпенсационные;

-компенсационные;

-поэтапные.

Некомпенсационные правила решения

1. Лексикографика. При этой стратегии решения альтернативы сначала сравниваются по наиболее важному показателю (например, престижность вуза). Если два или более вуза будут соответствовать желаемому критерию, то потребитель будет сравнивать вузы по второму из наиболее важных свойств (например, по стоимости обучения). Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется. В нашем примере (табл. 7) сравнение по главному показателю – престижности вуза – дает связь Б, Г. Но по следующему важному свойству – стоимости обучения – эта связь разрывается, так как вуз Б имеет самую низкую стоимость обучения из двух подходящих вузов. Следовательно, потребителем для обучения будет выбран вуз Б. Однако если для потребителя приоритетной окажется доступная стоимость обучения, то его выбор остановится на вузе А.

Таблица 7. Лексикографическое правило решения

95

2. Исключение. Это правило решения похоже на лексикографическую процедуру. Предложения сначала оцениваются по самому важному показателю, но теперь потребитель что-то отсекает. Например, для престижности вуза избирается показатель «очень престижный». Если только один вуз соответствует самому важному признаку, то выбор делается в его пользу (табл. 8). Если соответствует несколько вузов, тогда берется следующее по важности свойство со своим показателем и процесс продолжается, пока связь не прервется. Если неприемлемы все варианты, потребитель должен пересмотреть свои критерии, принять другое правило решения или отложить выбор.

Таблица 8. Правило решения методом исключения

3. Смешанный тип. В данном случае выбор делается по каждому существенному показателю и каждое агентство последовательно сравнивается с этим набором. Если агентство отвечает срезкам по всем показателям, оно выбирается. Если ни одно из них не отвечает требованиям, изменяются либо критерии, либо правило решения37.

Компенсационные правила решения

1.Простая прибавка. Потребитель просто складывает те критерии оценки, которым соответствует каждый рассматриваемый вариант (табл. 9). Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Данное правило в основном используется при недостаточной мотивации потребителя или его ограниченных возможностях.

2.Взвешенная прибавка. В этом случае складываются не просто критерии, но и задается относительная важность (вес) каждого оценочного критерия.

37 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. –

Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 66-68.

96

В ряде случаев, например когда у потребителя нет опыта применения правил решения или он уже заранее сформировал отношение к каждому оцениваемому варианту, применяются «изобретенные» потребителем правила решения, которые на разных этапах оценки включают элементы рассмотренных выше правил.

Знание правил выбора продукта компании помогает поддерживать использование потребителями этого правила. Например, если потребитель использует лексикографическое правило, при котором цена продукта – наиболее значимый критерий, компания должна обеспечить наиболее низкую цену продукта и информировать целевой рынок об этом преимуществе. Например, можно изменять значимость критериев оценки (лучше отель, но на другом менее дорогостоящем курорте) или изменять точки предела (максимально возможная стоимость услуги не $400, а $450), изменение правил решения38.

Таблица 9. Правило решения методом простого сложения

Поэтапные стратегии решения

Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

Конструктивные правила решения. Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило решения. Такие правила

38 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. –

Н.Новгород: НИМБ, 2007.– С. 68-69.

97

должны сохраняться в памяти, так как потребитель аккумулирует свой опыт выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать свое правило решения во время выбора. То есть потребитель создает конструктивное правило решения, используя фрагменты правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в ситуации выбора.

Отраженное решение. Особый тип правила решения известен как отраженное решение. Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал свое отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а вспоминает свое к ним отношение. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант, то есть отношение является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения.

Специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат − выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору продукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим показателем считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного продукта, в частности. Такое понимание показывает, каких действий надо избегать, чтобы не изменить правило потребительского решения, а значит, и его выбор. Например, когда правилом решения потребителя является простой принцип «куплю ту же марку, что и в прошлый раз», фирме следует избегать действий, которые могут спровоцировать изменение этого правила: заметного снижения качества продукта, значительного увеличения цены или ситуации, когда на складе розничного предприятия закончился запас продукта фирмы.

Важными могут быть и способы организации и представления информации о характеристиках продукта. Представление информации о разных характеристиках только одного показателя годится для тех правил решения, которым требуется обработка по показателю, но не для правил обработки по марке. И наоборот, форма представления на базе марки может быть полезна правилам, которые включают обработку по марке. Даже знание того, что у потребителя нет четко выраженной стратегии решения (а это означает, что используется конструктивный метод), может быть полезным. Потребители, которые не определились с решением, будут восприимчивы к советам, например, продавцов. Они также хорошо воспринимают информативную рекламу и брошюры.

Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетингу еще один механизм влияния на выбор потребителя. Иногда это может быть изменение относительной важности главного критерия оценки.

Изменение отсечек − другой механизм для смены правила решения. Иногда бывает нужно способствовать изменению правила решения. К

сожалению, еще мало известно о том, какова вероятность заставить потребителя поменять свои стратегии решения.

Итак, предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы

98

покупки. На этой стадии потребители, как правило (исключая принятие привычного решения), должны: 1) определить критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив; 2) решить, какие варианты рассматривать; 3) оценить характеристики рассматриваемых вариантов и 4) отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, включая цену, марку и страну-производитель. Цена может быть главным критерием в одной ситуации и совершенно не важной в других. Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор (набор альтернатив). Иногда этот набор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Когда потребители не имеют приобретенных ранее знаний об отобранных вариантах, им приходится обращаться к внешней информации для формирования набора альтернатив.

Часто потребители опираются на собственные знания для оценки альтернатив по главным критериям. Потребители могут использовать и определенные сигналы или намеки в формировании своих суждений.

Стратегии или процедуры, которые применяются для совершения окончательного выбора, называются правилами решения.

6.Покупка

Впроцессе покупки возникают несколько вопросов: 1) стоит ли покупать;

2)когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать. Следует учитывать, что не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могу помешать многие факторы:

- изменение мотивации − активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

- изменившиеся обстоятельства − экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

- новаяинформация− предыдущаяоценкавариантакажетсяуженеполной; - желаемых вариантов больше нет − неожиданный дефицит.

Большое значение имеет и время покупки. Некоторые товары покупаются «по сезону». Например, вентиляторы, рождественские подарки, круизы. Многие товары, например моющие средства и замороженные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан. Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя, таким образом, дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки.

Итак, потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Например, покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве развивающихся стран. Многих розничных продавцов конкуренция

99

заставила перейти к прямому маркетингу, а значит, возрастает значение «маркетинга базы данных» как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли.

После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории:

-четко запланированная покупка − и продукт, и марка выбраны заранее;

-частично запланированная покупка − есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки;

-незапланированная покупка − продукт и марка выбираются на месте продажи.

Четко запланированная покупка – это первая категория намерений, иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы. Покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям. Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Но здесь имеют значение два момента: 1) знание расположения и планировки магазина и 2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.

К частично запланированной покупке справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. В этом случае поход по магазинам может стать важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.

Незапланированная покупка. Существует дилемма. Можно ли считать незапланированной ту покупку, непосредственно перед совершением которой не было четко выраженного намерения купить? По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять их динамику. Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причиной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тенденцию совершаться с минимальным учетом ее последствий. В соответствии с этим определением импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. Итак, к импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик:

-спонтанность − решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас − часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи;

-энергия, принуждение и интенсивность покупки − может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно;