6836

может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их,

безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона,

поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Еѐ наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми – жителями территории,

объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью – ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в

формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион.

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях,

предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в таблице 3.2.

80

Таблица 3.2. – Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга

81

3.3.Маркетинг города

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них – высокая (относительно сельских районов)

стоимость жизни в городах, особенно – в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Аргументы функционирования и развития городов

Информация и индикаторы состояния городов. В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные,

обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы – это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения.

Индикаторы обычно являются весьма обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы – это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения,

происходящие во времени. Индикаторы состояния городов – это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.

Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом городского управления во всем мире.

84

Один из самых высоких слоев информации комплексного,

интегративного характера представляют собой индексы, такие, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги –

формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами в отношении тех или иных действий.

Рейтинги городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты,

которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) – для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе

– привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки.

Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей

85

его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы,

исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств.

Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, а города в особенности – это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования,

оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе

86

и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов.

Городской продукт может определяться либо по его созданию – аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению – аналогично совокупному конечному спросу (потребление

+ инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В

значительной степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

Как отмечают специалисты4, сейчас потребитель коммунальных благ пользуется ими:

-почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

-недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);

-в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить,

нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);

- бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ,

наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ,

вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим от

4 Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию. Учеб. пособие. М., 1996. С. 207-208.

87

потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных

услуг:

-не от потребителя, а от городской администрации;

-без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;

-без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Маркетинговые стратегии городов и планирование городского

развития

В России возможность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты5, определяется следующими обстоятельствами.

Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города,

включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.

Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов.

Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны

5 Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3.

88

проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения,

предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города – это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема – разработать,

принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого,

детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

- оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы

(отрицательные эффекты) и максимизировать возможности

(положительные эффекты), – SWOT-анализ;

-четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;

-оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены»

территории, распределения ресурсов и продвижения территории;

-скоординировать программы городского развития;

-получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города

пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов

составления стратегического плана.

89