6728

30

Т а б л и ц а 4 Стратегия ценообразования в промышленности

На уровне продвижения товаров большое внимание уделяется межличностным отношениям.

Обобщая основные положения маркетинга в промышленности можно привести слова американского экономиста П. Дракера: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного процесса и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса … Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический

31

анализ, равно как и на распределение, сбыт и представление услуг по продукту».

Непременное условие успешной рыночной деятельности фирмы, залог ее завидного долголетия – критическая самооценка своей деятельности, оценка фирмой своей работы могут послужить отправным моментом для ее высоко динамичного развития и опережения конкурентов по основным показателям.

Тема 4. Маркетинг в агропромышленном комплексе

4.1. Особенности аграрной отрасли производственной сферы

Сельское хозяйство, как и все отрасли народного хозяйства России, развивается в условиях рыночной экономики, принимая все ее атрибуты, в том числе и маркетинг.

Особенности агромаркетинга определяются:

-спецификой рынка в агробизнесе;

-особенностями спроса и предложения;

-особенностями ценообразования в агропродовольственном комплексе.

Структура АПК

Агропромышленный комплекс включает в себя четыре основные взаимосвязанные сферы (рис. 13).

Маркетинговая

сфера

Рис. 13. Сферы агропромышленного комплекса

Ядром АПК является сельскохозяйственное производство, которое производит продукты питания для населения и сырье для многих отраслей промышленности.

Все остальные сферы обслуживают сельское хозяйство, хотя каждая из них имеет самостоятельное значение.

В сферу ресурсов входят

- отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство материальными факторами производства:

o техникой; o кормами; o семенами;

32

o удобрениями;

oхимическими средствами защиты растений и животных и др.;

-кредитные учреждения.

Функциями этой сферы являются:

-формирование рынка ресурсов сельского хозяйства;

-определение его технического и технологического уровня;

-влияние на величину издержек сельского хозяйства через цены и условия кредитования.

Сфера агросервиса включает в себя широкий спектр видов деятельности государственных и частных структур, задачами которых является:

-обеспечение сельхозпредприятий техникой на условиях аренды или

лизинга;

-ремонт сельхозтехники и обеспечение запчастями;

-мелиоративные работы;

-агрохимия;

-научные исследования и внедрение новых технологий;

-управление;

-координация работы сельхозпредприятий;

-подготовка и переподготовка кадров.

Функциями этой сферы является обеспечение улучшения деятельности АПК в целом и его отдельных отраслей.

Маркетинговая сфера агробизнеса включает в себя все отрасли,

-обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя:

o сбор;

o хранение;

o переработку;

o реализацию продукции;

-определяющие потребности государства и населения в сельхозпродуктах и сырье.

Таким образом, она призвана давать ответ на три главных вопроса рыночной экономики:

Что производить? Сколько производить? По какой цене продавать?

Субъекты той сферы:

-предприятия оптовой и розничной торговли;

-хранилища;

-заготовительные предприятия, перерабатывающие предприятия;

-биржи;

-аукционы.

Роль маркетинга в АПК приобретает все большее значение, и в конечном итоге маркетинговая деятельность может стать приоритетной в агробизнесе. Уже в современных условиях, например в США в структуре конечного продукта маркетинговая сфера составляет 75 % его стоимости. В России – пока 25%,

33

что свидетельствует о важности и необходимости развития отечественного маркетинга в АПК.

4.2. Особенности рынков в системе агробизнеса

Особенности рынков в комплексе агробизнеса проявляются во всех сферах, составляющих этот комплекс.

В первую очередь эти особенности определяются спецификой самого

сельскохозяйственного производства:

-переплетением производственно-экономических процессов с природ- но-биологическими;

-сезонность сельхозпроизводства;

-длительность производственного цикла (медленный рост животных и растений);

-зависимость от природных условий;

-различия в плодородии земли, что приводит к различным результатам при равной затрате труда.

Эти особенности необходимо учитывать при организации маркетинговой деятельности по всем элементам комплекса маркетинга.

Специфика рынка сельхозпродукции заключается в следующем:

-он является рынком свободной конкуренции со множеством мелких независимых продавцов, что не позволяет использовать эффект масштаба для снижения издержек;

-цена устанавливается автоматически на среднем уровне и отдельные продавцы не могут повлиять на нее;

-продукция сельского хозяйства однородная и стандартизированная, что ограничивает возможности рекламной деятельности в системе маркетинга;

-в сельхозпроизводстве нет патентов на технологию, что облегчает проникновение на рынок;

-существенная роль государственного регулирования в процессе сельхозпроизводства снижает действие закона спроса и предложения;

-на процесс ценообразования влияют и непосредственные контакты между производителями и переработчиками сельхозпродукции.

Существует специфика и рынков в сфере ресурсов агробизнеса. Здесь выделяются три крупные отрасли:

-сельскохозяйственное машиностроение;

-производство химических средств защиты растений и удобрений;

-кормопроизводство.

Для них характерна олигопольная структура, т.е. господство на рынке нескольких крупных фирм, согласовывающих свои действия, что приводит к монополизации рынка ресурсов.

Таким образом, высококонкурентное сельскохозяйственное производство является рыночным партнером и потребителем продукции полумонополизированных отраслей. Все это ставит производителей сельхозпродукции в неравные, невыгодные условия на рынке.

34

Маркетинговая сфера агробизнеса, неоднородная по составу и функциям, характеризуется также и наличием четырех типов рынков:

1)рынок сырьевых продовольственных товаров (мука, крупа, сахар и т.д.), характеризующийся однородностью продукции, высоким уровнем ее стандартизации, реализацией продукции крупными партиями;

2)рынок продовольственных товаров высокой степени переработки с

широким ассортиментом (табачные, кондитерские изделия, консервы, колбасные изделия, копчености и т.д.). Здесь большую роль играет реклама, упаковка пути продвижения товаров, «эффект масштаба», патенты на производство. Пробиться на такой рынок трудно, и маркетинговая деятельность должна быть очень интенсивной;

3)рынок относительно однородной продукции с низкой степенью пе-

реработки (свежее и охлажденное мясо, молоко, молочные продукты и т.д.).

Здесь снижена степень дифференциации продукции, влияние рекламы; входные барьеры на рынок невелики, ценообразование – на основе, близкой к конкурентной;

4) рынок продовольственного сервиса (формы массового питания от буфетов до дорогих ресторанов. Этот рынок специфичен и неоднороден. Варьируется от монополизированного до свободного рыночного.

Выделяют несколько уровней продовольственного рынка:

-локальный (хлеб и хлебопродукты, свежее молоко и молочные про-

дукты);

-региональный (мясопродукты, овощи, фрукты);

-национальный (консервы, импортное продовольствие).

Учет уровня рынка важен для маркетинга и управления деятельности фирмы, т.к. он позволяет сократить расходы на внедрение товара на рынок, на рекламу (например, при удачном расположении магазина).

В целом рынок продовольственных товаров в основном монополизирован, имеет большое число фирм и высокий уровень продуктовой дифференциации. Наряду с ценовой конкуренцией на нем присутствует и неценовая конкуренция.

Кроме этого, для него характерно повышение влияния посредников и переработчиков (в первую очередь представителей глубокой переработки). Непосредственный производитель сельхозпродукции все больше отдаляется от потребителя. Система предварительных договоров и контрактации все больше регламентирует деятельность сельхозпроизводителей и все больше ограничивает их доходы. В более выгодных условиях находятся те производители, которые включают в сферу деятельности своей организации наряду с производственными и вопросы переработки, и продвижения своей продукции.

4.3. Спрос на рынках сельхозпродукции

Реализация функций маркетинга в агробизнесе и, прежде всего изучение рынка, его прогнозирование, стратегическое и тактическое планирование мар-

36

4.4. Специфика товарного предложения на рынке сельскохозяйственных и продовольственных товаров

Специфика товарного предложения в сфере агробизнеса тесно связана с особенностями сельскохозяйственного производства, указанными выше.

На объем товарного предложения продовольствия влияют различные факторы.

1. Цена. Это основной фактор, т.к.:

o с повышением закупочных цен повышается объем производства;

oрост розничных цен ведет к увеличению поставок на рынок.

2.Эластичность товарного предложения. Она достаточно низка, что то-

же определяется особенностями сельского хозяйства.

3.Динамика цен на сельскохозяйственные ресурсы. Повышение цен на них ведет к снижению объемов сельскохозяйственного производства и предложения сельхозтоваров. Это ведет к неудовлетворенному спросу и повышению цен реализации.

4.Изменение технологии производства. Введение ресурсосберегающих технологий ведет к снижению издержек производства и способствует увеличению предложения.

5.Соотношение постоянного и переменного капитала. В фондоемких отраслях (животноводство, механизированное растениеводство), где высоки постоянные издержки, предложение является более стабильным и менее реагирует на изменение цен. Производители сельхозпродукции, вложив средства, будут пытаться продолжать дело, даже несмотря на неблагоприятные условия, т.к. необходимо окупить вложенные средства.

4.5. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве

Многие проблемы ценообразования на сельскохозяйственном рынке связаны с его близостью к рынку свободной конкуренции.

При малой эластичности спроса и предложения уровень цен на сель-

хозпродукцию является более низким, чем уровень средних цен в экономике страны. Поэтому тенденция изменения цен на продовольствие – это тенденция снижения. Это связано с рядом причин.

1.Численность населения и рост доходов людей постоянно растут, что вызывает рост спроса. Но эти процессы, вызывающие рост спроса, медленнее, чем рост предложения. Это определяет понижающую тенденцию равновесных цен на продукцию сельского хозяйства.

2.Все это ведет к нарушению паритета цен и к «ножницам цен». В условиях централизованной экономики этот процесс регулировался государством: из бюджета выделялись дотации, поддерживающие сельское хозяйство. В рыночной экономике это ведет к кризису сельскохозяйственного производства.

37

Решение проблем ценообразования в сельском хозяйстве может быть двояким.

Первый путь – не вмешиваться в естественный ход событий. Это приведет к вытеснению с рынка неконкурентоспособных хозяйств. Но вместе с этим обострятся социальные проблемы: безработица, вымирание деревни.

Второй путь – государственное регулирование и государственная поддержка сельскохозяйственных предприятий путем воздействия на объемы спроса и предложения продовольствия и уровень розничных цен. Этот путь может быть в двух вариантах:

-помощь потребителям путем снижения спроса за счет льготного предоставления продовольствия малообеспеченным слоям населения и в учреждениях социальной сферы (образование, здравоохранение);

-помощь производителям путем ограничения посевных площадей и выдачи государством сельхозпроизводителям субсидий на покрытие разницы между закупочными и розничными ценами.

Все это определяет особенности ценовой политики в аграрном бизнесе.

4.6.Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация

Всельском хозяйстве, как ни в какой другой сфере, велика опасность непредвиденных потерь. Это определяется и неблагоприятными природными условиями, и размножением вредителей, и различными эпидемиями животных

ирастений.

Поэтому при разработке маркетинговых программ в этой отрасли приоритет должен быть отдан оценке своих возможностей с учетом возможных рисков.

Маркетинговые программы в агробизнесе увязываются с программами страхования, разрабатываемыми службой маркетинга. Для этого необходимо:

-выявить и описать вероятные источники ущерба;

-провести тщательный экономический анализ разных методов снижения риска;

-разработать собственную программу страхования;

-при необходимости проконсультироваться у специалистов.

Кроме этого, в качестве угроз могут выступать пожары, аварии техники, травмы работников, противоправные действия третьих лиц, вынужденное страхование (по требованию кредиторов) и т.д. От таких рисков надо обязательно застраховаться, определив наиболее выгодные страховые компании и назначить лиц, ответственных за страхование.

С учетом указанных особенностей строится вся маркетинговая работа в агробизнесе.

38

Раздел III. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 5. Сфера услуг как объект маркетинга

5.1. Понятие услуги как товара

Услуга – это:

-продукт труда, обладающий такими специфическими свойствами, как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несостоятельность;

-деятельность, направленная на вещь и/или человека, т.е. услуга существует только в процессе ее производства и потребляется вещью или человеком;

-процесс производства и потребления специфических полезностей, создание которых, как правило, не связано и с изменением вещества природы и в то же время способно изменить полезность вещей и характер человеческой жизнедеятельности.

5.2. Классификация услуг

Материальные – услуги грузового транспорта, производственной связи, материально-техническое снабжение и сбыт, торговли как продолжения процесса производства, общественного питания, по изготовлению и ремонту обуви, одежды, предметов культурно-бытового назначения.

Нематериальные – услуги просвещения, здравоохранения, пассажирского транспорта, культурно-просветительных учреждений, физкультуры и спорта, государственного управления, некоторых предприятий бытового обслуживания (бань, прачечных, парикмахерских и т.д.).

Более детальная классификация услуг представлена в табл. 6.

39

Таким образом, сферу услуг можно определить как комплекс предприя-

тий, учреждений, организаций и видов деятельности, занятых производством всего многообразия услуг.

5.3. Основы маркетинга услуг

Маркетинг сферы услуг – это хозяйственная практика умелой организации производства услуг с учетом реальных нужд и потребностей населения и производства.

Характерные признаки маркетинга услуг:

1.Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги.

2.В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его.

3.Одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы.

4.Чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров.

5.Маркетинг услуг как может ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами.

6.Маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий.

7.Нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию.

8.Чем теснее контакты с потребителем услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Сущность характеристики маркетинга услуг определяется через его цели, принципы, задачи и функции (рис. 15).

Основными целями маркетинга услуг являются:

- постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

- непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

- обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

- комплексный подход к решению маркетинговых проблем, что включает

всебя разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;