6728

11

Процесс маркетинговых исследований включает четыре основных этапа

(рис. 3).

I этап: Определение проблемы и целей маркетингового исследования

1.1.Определение потребностей в проведении исследования

1.2.Определение проблемы

1.3.Формулировка целей исследования

IIэтап: Разработка плана маркетинговых исследований

2.1.Определение методов исследования

2.2.Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.3.Проектирование форм для сбора данных

2.4.Разработка выборочного плана и определение объема выработки

III этап: Реализация плана маркетинговых исследований

3.1.Сбор данных

3.2.Анализ данных

IV этап: Оценка. Интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства

4.1. Подготовка и представление заключительного отчета

Рис. 3. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований

Процедуру маркетингового исследования можно представить следующим образом (рис. 4).

Разработка концепции исследования:

- определение целей - постановка проблемы

-формирование гипотезы

-определение системы показателей

Получение и анализ эмпирических данных:

-разработка рабочего инструментария

-процесс получения данных

-обработка и анализ данных

Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования

-разработка выводов и рекомендаций

-оформление результатов исследования

Рис. 4. Процедура маркетингового исследования

13

При проведении маркетингового исследования важно определять источ-

ники информации и методы ее сбора (рис. 6).

Потенциальные источники информации

Внутренняя Внешняя

Рис. 6. Потенциальные источники информации

14

Методы маркетинговых исследований в систематизированном виде представлены в табл. 1.

15

1.8. Сегментация рынка

Одним из важнейших результатов маркетингового исследования является сегментация рынка, позволяющая определить «своего» покупателя.

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, – имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это процесс разделения на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара данного производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и определенно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), – базисный рынок.

Сегментация рынка может выглядеть следующим образом (рис. 7).

При сегментации рынка необходимо учитывать критерии, которые раскрывают количественные и качественные характеристики сегмента (рис. 8).

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику.

Все вышеприведенные положения, касающиеся маркетинговой деятельности, характерны для любой организации, включенной в систему экономических отношений. Но в различных сферах и отраслях общественной деятельности маркетинг имеет специфические черты.

Раздел II. МАРКЕТИНГ В ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ

Тема 2. Понятие сфер и отраслей деятельности

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СФЕРА – совокупность отраслей народного хозяйства, объединяющая материальное производство и материальные услуги; отрасли и виды деятельности, создающие материальные блага в форме вещественных продуктов и преобразовательной энергии природы или же оказывающие услуги материального характера, являющиеся продолжением процесса производства. В ПС обеспечивается удовлетворение материальных потребно-

18

стей общества, здесь создаются совокупный общественный продукт и национальный доход.

НЕПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СФЕРА – совокупность отраслей и видов деятельности, специализирующихся на обслуживании людей и народного хозяйства, включающая нематериальное производство (фундаментальные области наук и искусство) и нематериальные услуги (здравоохранение, образование, государственное и общественное управление).

СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА – совокупность отраслей, предприятий и организаций, непосредственно связанных с формированием уровня жизни населения, его благосостояния (культура, образование, транспорт, социальное и пенсионное обеспечение, связь, жилищно-коммунальное хозяйство и др.

СФЕРА УСЛУГ – совокупность отраслей народного хозяйства и видов деятельности, оказывающих услуги материального и нематериального характера.

Сфера услуг непосредственно соприкасается со всем другими сферами

(рис. 9).

Институциональная сфера

Рис. 9. Принципиальная модель основных сфер жизнедеятельности

Институциональная сфера – все институты государственного управления от высших органов власти до местного самоуправления.

Производственная сфера – все формы организации производства материальных благ.

Социальная сфера – все разнообразие способов удовлетворения социальных потребностей людей.

Сфера услуг – все виды производства самых разнообразных услуг. ОТРАСЛЬ – часть определенной сферы жизнедеятельности людей, для

организации которой характерны общность выпускаемой ими продукции и применяемых технологий.

19

Тема 3. Маркетинг в промышленности

3.1. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

Непременное условие успешной рыночной деятельности фирмы, залог ее завидного долголетия – критическая самооценка своей деятельности. Оценка фирмой своей работы может послужить отправным моментом для ее высоко динамичного развития и опережения конкурентов по основным показателям, однако это возможно при выполнении следующих условий:

•объективный подход к самооценке;

•глубокий и всесторонний анализ всех аспектов деятельности фирмы;

•выявление достоинств и недостатков в деятельности фирмы;

•определение наиболее перспективных и бесперспективных направлений в деятельности фирмы;

•оценка функциональных направлений деятельности;

•определение действенности существующей организационноуправленческой системы;

•реальность поставленных стратегических и текущих задач и выяснение причин их невыполнения;

•сопоставимость оценок отдельных параметров с оценками соответствующих параметров конкурентов.

При выполнении этих условий фирма получает возможность намечать хорошо обоснованные новые или корректировать уже намеченные цели и задачи и решать их в комплексе. И главную роль в этой деятельности призвана играть служба маркетинга.

Основной принцип маркетинга, определяющий его сущность, состоит в

том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Условия рыночной экономики не позволяют работать «на склад», а отсутствие реализации продукции означает разорение. И, чтобы избежать этого, руководство любого предприятия должно обеспечить деятельность на нем маркетинговой службы.

Служба маркетинга должна разрабатывать и осуществлять развернутую программу действий, выполнение которой потребует задействования всех подразделений фирмы.

Работа службы маркетинга фирмы – это творческий процесс, основанный на четком понимании того, какой вклад эта служба должна вносить в деятельность фирмы, каким статусом обладать и как взаимодействовать с другими функциональными подразделениями фирмы.

Творческий подход к эффективной реализации концепции маркетинга российскими предприятиями и формированию работоспособной организационной маркетинговой структуры предполагает необходимость учитывать две

группы факторов:

1)характеризующие положение фирмы;

2)определяемые хозяйственной миссией фирмы (цели, задачи, которые намечает фирма).