6728

20

Кфакторам первой группы относятся: - размеры, масштаб предприятия;

- производственный потенциал и профиль; - ассортимент производимой продукции;

- географическое (территориальное) расположение освоенных рынков; - сложившаяся организационно-управленческая структура; - сложившийся уровень конкурентоспособности фирмы и ее товаров; - основные проблемы и трудности в работе;

Кфакторам второй группы относятся:

-общефирменные цели и задачи на перспективу;

-определяемые ими цели и задачи на перспективу;

-прогнозируемые изменения рыночной среды: ожидаемые изменения конкурентной среды;

-прогнозируемое развитие спроса на товары номенклатуры фирмы;

-намечаемая перестройка организационно-управленческой структуры фирмы и ожидаемые аналогичные изменения у основных конкурентов.

Создание службы маркетинга на предприятии – это не просто возникновение еще одного структурно-функционального подразделения, а необходимость реорганизации организационно-управленческой структуры, т.е. придания ей гибкости, адаптивности, нацеленности на качественное удовлетворение требования потребителей.

Хозяйственная миссия фирмы характеризует возможность заниматься бизнесом, на который она ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера и специфики потребителей, особенности продуктов и наличия конкурентных преимуществ.

Хозяйственная миссия базируется на трех исходных моментах:

1) она должна быть выражена в достаточно простой, определенной и удобной для восприятия форме;

2) основу миссии должны составлять задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей, осуществляемого через рынок;

3) она должна четко обосновывать утверждения о том, что покупателям следует покупать товары и услуги именно данной фирмы.

Хозяйственная миссия имеет большое значение для построения стройной системы коммуникации внутри фирмы (позволяет персоналу лучше уяснить цели бизнеса) и вне ее (способствуя доведению информации до акционеров, потребителей и поставщиков и получению от них встречной информации.

Таким образом, учитывая, что задачи любой фирмы (хозяйственной организации) – прибыльное ведение дела, а убыточно работающая фирма обречена на банкротство или поглощение другой фирмой, маркетинг, ориентируя фирмутоваропроизводителя на рыночные цели и представляя ей эффективные средства их достижения, создает благоприятные предпосылки для получения прибыли.

А для успешной маркетинговой работы необходимо в первую очередь усвоить основные функции маркетинга.

21

3.2. Функции маркетинга в промышленности

Маркетологи выделяют в работе промышленных фирм четыре блока комплексных функций, каждая из которых содержит ряд подфункций (рис. 10).

Функции маркетинга в промышленности

Рассмотрим представленные на рис. 10 функции более подробно.

3.2.1. Аналитическая функция маркетинга на предприятии

Аналитическая или исследовательская функция – фундамент всей маркетинговой деятельности на предприятии. В процессе ее реализации последовательно исследуются элементы внешней и внутренней среды, без знания кото-

22

рых практически нельзя заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью.

В рамках этой функции, в первую очередь, необходимо изучение рынка как такового, для того, чтобы выбрать из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. В итоге происходит ранжирование рынков по мере убывания интересов на них данного предприятия.

Критериями ранжирования выступают:

-ввозная (импортная) емкость рынка;

-уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходы на душу населения;

-инвестиционная политика в государственном и частном секторах;

-импортное регулирование;

-географическое положение,

-стабильность правового режима.

Далее необходимо изучить потребителей. К ним могут относиться:

-производственные предприятия и организации различных форм собственности;

-физические лица;

-предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры.

На основе анализа потребителей (покупателей) производится сегментация рынка, которая позволяет предприятию сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях и завоевать надежные позиции на рынке.

Впроцессе сегментации рынка важно учитывать признаки сегментации покупателей товаров производственного назначения:

- величина фирмы покупателя; - специфика (специализация) основного производства; - деловая репутация покупателя;

- платежеспособность покупателя; - требовательность покупателя к качеству и техническому уровню по-

купаемых изделий.

Вто же время нельзя рассчитывать только на типовые подходы к сегментации. Каждое предприятие, учитывая свою специфику, должно разрабатывать

собственные правила сегментации.

Третьим этапом в рамках аналитической функции промышленного мар-

кетинга является изучение фирменной структуры рынка.

Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить глубокий анализ в отношении фирменной структуры. В рамках этого анализа необходимо выяснить:

-какие фирмы являются участниками рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;

-какие фирмы и организации могут оказывать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукта на выбранном целевом рынке;

23

-какие фирмы и организации могут оказывать предприятию противодействие в его работе на выбранном рынке.

В итоге формируется структура рынка по группам фирм, включающая в

себя:

-фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

-фирмы конкуренты;

-фирмы-посредники.

Далее в рамках аналитической функции следует изучение товарной структуры рынка, в рамках которого определяется:

-технический уровень;

-качество вращающихся на рынке товаров;

-принятая на рынке система товаропродвижения;

-уровень сервиса у конкурентов;

-особые (специфические) требования к товару со стороны потребите-

лей.

Все это позволяет предприятию определить конкурентоспособность соб-

ственной продукции.

Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредоточиваются

на:

-новизне изделия;

-высоком техническом уровне;

-качественных показателях продукции.

Чем тщательнее проводится изучение товарной структуры целевого рынка, тем более предприятие защищено от рисков.

Завершающим этапом в рамках аналитической функции является анализ

внутренней среды предприятия.

Данный анализ должен показать:

-творческие возможности коллектива и способности руководителей предприятия;

-состояние и потенциал научно-исследовательских работ на предприятии (НИОКР);

-эффективность действующей организационной структуры и методов управления процессами производства и реализации продукции.

В современном менеджменте содержатся четкие рекомендации: каждые 6-7 лет предприятие должно изменять свою организационную структуру, приспосабливая ее к изменившимся внешним условиям и задачам фирмы. Это же правило относится и к управленческим кадрам. В противном случае предприятие может стать уязвимым и менее приспособленным к выживанию в стремительно меняющейся ситуации, свойственной для рыночной экономики.

3.2.2. Производственная функция маркетинга на предприятии

Данная функция включает в себя тесно взаимосвязанные подфункции:

-организацию производства новых товаров;

-организацию материально-технического снабжения;

-управление качеством и конкурентоспособность готовой продукции.

24

Производство новых товаров – это своеобразный «локомотив», который вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление успеха в условиях рыночной экономики. Производство товаров рыночной новизны позволяет

- расширить возможности удовлетворения все возрастающих потреб-

ностей покупателей; - позволяет предприятию в течение определенного периода занимать

монопольное положение на рынке и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли прибыль, норму и массу прибыли.

Главное при создании нового товара – исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и по-

требностей реальных конечных пользователей.

Новые товары перед серийным выпуском должны пройти апробацию в небольших группах потенциальных потребителей. И только в случае успешного испытания и положительного отзыва потребителей могут запускаться в массовое производство. В случае полного провала пробных продаж товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.

Наиболее существенным элементом промышленного производства явля-

ется материально-техническое снабжение, осуществляемое в условиях ры-

ночной экономики посредством заключения договоров о прямых поставках ресурсов с их производителями или используя возможности оптовой торговли.

Перед службой снабжения предприятия стоят сложные задачи:

-обеспечение скоординированных с планом производства по срокам и объемам поставки материально-технических ресурсов;

-обеспечение альтернативных источников снабжения;

-обеспечение регулярности поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что ведет к увеличению накладных расходов;

-обеспечение удовлетворительного качества поставляемого сырья, комплектующих, полуфабрикатов;

-обеспечение долговременных и устойчивых связей с поставщиками. Идеальной является ситуация, когда служба материально-технического

снабжения обходится без развитого складского хозяйства, увеличивающего накладные расходы. Наиболее эффективной считается система, получившая название «Точно в срок», при которой поставщики и заказчики согласовывают суточные и даже часовые графики поставки комплектующих материалов и полуфабрикатов для предприятия.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

основано на определении понятия «качество». В соответствии с международным стандартом ИСО-8402-86, качество – это «совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности». Отвечать требованиям качества может только товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей.

В стандарте ИСО-8402-86 представлен жизненный цикл товара, названный «петлей качества» и выделен ряд этапов в этом цикле. Воздействие пред-

25

приятия на различных этапах петли качества выражается в трех основных направлениях хозяйствования:

-обеспечение качества;

-управление качеством;

-улучшение качества.

В целом этот процесс представлен на рис. 11.

1

11

2

10

3

9

4

8

5

7 6

Рис. 11. «Система управления качеством на предприятии (петля качества):

1 – маркетинг – поиск и изучение рынка; 2 – проектирование и/или разработка тех. требований к продукции; 3 – материально-техническое снабжение; 4 – подготовка и разработка производственных процессов; 5 – производство; 6 – контроль проведения испытаний и обследований; 7 – упаковка и хранение; 8 – реализация и распределение; 9 – монтаж и эксплуатация; 10 – техническая помощь в обслуживании; 11 – утилизация после использования

26

3.2.3. Сбытовая функция маркетинга на предприятии

Об эффективности работы предприятия можно судить только после того, как его продукция реализована на рынке. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающий

-физическое распределение товарной массы на рынке;

-активное воздействие на ценовую политику;

-активное влияние на рекламу;

-сервисное обслуживание проданных товаров.

Система товародвижения включает в себя несколько этапов:

-выбор места хранения запасов готовой продукции;

-определение системы перемещения грузов от производственного цеха до мест расфасовки, упаковки и хранения;

-внедрение АСУ запасами;

-выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;

-выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест про-

дажи.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения – все организации и физические лица, связанные с передвижением и обменом товаров.

Существует два базисных типа каналов товародвижения:

-прямые каналы – от производителя к потребителю без посредников;

-косвенные каналы – от производителя к независимому участнику товародвижения (посредника) и потом к потребителю.

Наиболее перспективными являются оптовые каналы, а не конкретные физические лица.

Важную роль в сбытовой функции играет товарная политика, благодаря которой обеспечивается эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров, определяются оптимальные для данного предприятия объемы продаж.

При разработке товарной политики маркетинговая служба предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара. В соответствии с этой концепцией различают несколько этапов в жизни товара:

-период разработки товара;

-выход товара на рынок;

-рост продаж;

-зрелость;

-насыщение рынка;

-спад продаж;

-уход с рынка.

Служба маркетинга должна своевременно уловить границы этапов и дать соответствующие рекомендации руководству предприятия для внесения корректива в товарную политику.

27

3.2.4. Функция управления и контроля

В основе данной функции лежит в первую очередь стратегическое и

тактическое планирование маркетинга на предприятии.

Служба планирования маркетинга составляет два плановых документа – перспективный (стратегический) и текущий (тактический) планы деятельности.

Стратегический план объединяет проекты и целевые программы изменения научно-производственной и маркетинговой деятельности.

Тактический план предусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей научно-производственной и маркетинговой деятельности.

Для достижения необходимых объемов продаж фирма может использовать три варианта стратегии:

-интенсивное развитие – предполагает наиболее полное использование имеющихся возможностей предприятия;

-интегральное развитие – предусматривает расширение деятельности фирмы в стороны поставщиков, маркетинговых посредников или конкурентов:

-диверсификация:

o концентрическая – расширение товарной гаммы без внедрения новых технологий;

o вертикальная – при освоении производства полуфабрикатов или комплектующих для своего производства;

o горизонтальная – основана на работе с определенной группой потребителей;

o корпоративная – стремление предприятия внедриться в отрасли, которые не связаны с существующей деятельностью фирмы.

Но стратегическое планирование должно подкрепляться тактическим и оперативным планированием, обеспечивающим последовательность достижения стратегических целей.

Текущие планы, как правило, охватывают годовой период и включают совокупность планов по различным видам деятельности предприятия.

Но для того, чтобы фирма была уверена в достижении намеченных в планах целей, необходимо контролировать ход проводимых ей мероприятий, в том числе и в сфере маркетинга.

Маркетинговый контроль на предприятии представляет собой глубо-

кую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия может отказаться от неэффективных методов управления и изыскать новые, отвечающие условиям выживания и развития предприятия. Конечным результатом контроля маркетинга является корректировка системы управления фирмы и выработка рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками, без которых невозможно обойтись в условиях рыночных отношений и конкуренции.

28

Как экономическая категория риск представляет собой событие, которое может произойти или не произойти. Риском можно управлять, т.е. принимать меры, нейтрализующие их отрицательные последствия и усиливающие положительные.

Для эффективного управления рисками нужно уметь классифицировать риски. Основные виды риска представлены на рис. 12.

Рис. 12. Типичные риски в промышленной сфере

Финансовые операции требуют оценить степень риска и определить его величину. В отношении наиболее типичных рисков, сопровождающих нормальную коммерческую деятельность предприятия, существуют способы уменьшения их отрицательных последствий (Приложение 1).

3.3. Особенности комплекса маркетинга в промышленности

На промышленном рынке важность сочетания отдельных элементов маркетинга отличается от подобного сочетания на потребительском рынке.

Политика распределения на промышленном рынке носит обычно менее активный характер и отличается меньшими нововведениями, чем на потребительском рынке. Характерные черты распределения представлены в табл. 3.

Т а б л и ц а 3

Стратегия распределения в промышленности

Роль цены как стратегического средства в значительной степени колеблется в зависимости от характера продукта, потребительской ситуации и аспектов внешней среды (табл. 4).