6707

40

■одна акция должна предоставлять ее держателю один голос на общем собрании.

4. Методы голосования:

■доверенности должны быть четкими, лаконичными и предоставлять акционерам соответствующую информацию;

■все голоса акционеров, поданные как лично, так и по доверенности, должны быть официально подсчитаны и объявлены;

■для упрощения процедуры голосования по доверенности должны использоваться новые технологии.

5. Кодексы наилучшей практики:

■все рынки должны разработать соответствующие кодексы наилучшей практики, которыми могут руководствоваться директора и менеджмент компании;

■компании должны соблюдать принципы, изложенные в кодексах наилучшей практики;

■участники рынка должны периодически пересматривать кодексы наилучшей практики;

6. Долгосрочное видение:

■директора и менеджмент компании должны иметь долгосрочное стратегическое видение, в котором особое внимание уделяется обеспечению роста стоимости акций.

Глава 4. Практические аспекты корпоративной социальной ответственности

4.1 Характер, уровни и объекты социальной ответственности

Основная цель бизнеса - извлечение прибыли в рамках действующего законодательства. Формальные обязательства бизнеса перед государством и обществом исчерпываются соблюдением закона. Обязательства иного рода носят добровольный характер и определяются этическими нормами, политической культурой, требованиями исторического контекста и др.

Существуют и другие мнения по данному вопросу. Некоторые полагают, что если и существует какая-то ответственность, то перед владельцами бизнеса. Другие уверены, что социальные программы помогают создать компании хорошую репутацию, и поэтому ее услуги или товары будут пользоваться большим спросом. Третьи считают социальные инвестиции платой за возможность заниматься бизнесом в конкретной стране. Такое отношение к КСО характерно для компаний на развивающихся рынках, где правила ведения бизнеса до конца не определены, а ее основной целью является выживание и захват доли рынка.

Кроме того, люди, сформировавшиеся при социализме, ждут от корпораций и предприятий, чтобы они вместо государства взяли на себя решение всех социальных проблем. В массовом сознании социальная ответственность сводится к формуле «делиться надо» и воспринимается как благотворительность. Смешение понятия КСО с благотворительностью

41

является самым распространенным заблуждением на постсоветском пространстве, которое постоянно тиражируется. Российские бизнесмены жалуются, что им приходится подключать свои службы безопасности, чтобы проверять просителей, которые хотят получить в подарок фотоаппараты, телевизоры, стиральные машины по случаю разных праздников. По их мнению, игра в социальную ответственность негативно сказывается на компании, так как приучает население вымогать деньги у бизнеса.

Существующие мнения свидетельствуют о том, что их авторы не различают уровни и формы КСО, для них главное - ее содержание. Многообразие сфер деятельности различных организаций сформировало различные виды ответственности, получившие отражение в различных нормативных документах, где они достаточно однозначно трактуются. Например, в любой культуре ложь воспринимается негативно, однако в рамках японской деловой этики ложь работника во благо собственной компании всегда получает оправдание.

История становления практики КСО свидетельствует о том, что понятие социальной ответственности бизнеса претерпело эволюцию от простой благотворительности до стратегии бизнеса. Изначально корпорации занимались филантропией и благотворительной деятельностью, которые были направлены на улучшение положении работников, условий их труда. Постепенно социальная деятельность перестает быть делом только самой компании, так как организации гражданского общества и государство начинают проявлять интерес к социальным программам, формируемым деловым сообществом. В новых условиях осуществляется переход от благотворительности к социальным инвестициям, которые начинают приносить ощутимую экономическую выгоду компаниям, реализующим социальные проекты.

Из определений КСО, предложенных рядом авторитетных организаций, следует, что социальная ответственность компании - это ее добровольные обязательства улучшать благосостояние общества, интегрируя в свою деятельность социальные и экологические аспекты, обязательства выполнять требования этического и правового характера и т.д. Во всех определениях обнаруживается определенный подтекст: инициатива исходит от общественности, которая определяет требования и задает тон развитию, а бизнес этому подчиняется. Добровольно принудительный характер КСО понятен, когда речь идет о социуме с устоявшимися позитивными этическими и правовыми ценностями.

Для определения уровней социальной ответственности важно иметь четкое представление об объектах КСО. По определению Р. Фримана, объектами КСО являются все целевые группы, оказывающие влияние на решения, принимаемые компанией, и/или находящиеся под воздействием этих решений, то есть стейкхолдеры. Хотя термин «стейкхолдер» (англ. stakeholder, букв, «владелец доли; держатель заклада») изначально употреблялся в узком смысле слова, в контексте КСО он получил широкое значение. Действительно, в эпоху глобализации фримановское понимание стейкхолдеров делает

42

объектами КСО практически всех. Под стейкхолдерами понимаются физические или юридические лица, заинтересованные в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеры, кредиторы, члены органов управления, сотрудники, клиенты, поставщики, субподрядчики, местные сообщества, государство и др. Стейкхолдеры - это все группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые менеджменту компании необходимо учитывать при осуществлении ее деятельности.

Совокупность объектов КСО представляют в виде классической двухсторонней модели (рис. 6). Ее сущность состоит в том, что рациональные экономические интересы ориентируют бизнес не только на получение максимальной прибыли, но и на улучшение своей «среды обитания» (социальной, экологической, политической) через инвестирование части прибыли в соответствующие институты.

Рис. 6 Бизнес и стейкхолдеры

Эксперты увязывают эффективность классической модели с открытостью того общества, в котором она применяется. Для решения социальных проблем важно наличие реального рынка труда, когда существует возможность оперативного и экономически эффективного перераспределения рабочей силы. И если работники имеют реальную возможность выбора, они предпочтут социально ответственного работодателя. Следовательно, работодатель, заинтересованный в лояльных и квалифицированных работниках, должен обеспечивать свою привлекательность для них, так как пренебрежение интересами и рисками работников неоднократно приводило к различным социальным потрясениям - от «итальянских» забастовок до революций, меняющих общественное устройство страны.

Основные группы стейкхолдеров, количество которых варьируется в зависимости от подхода к пониманию и интерпретации данного феномена, и их интересы представлены в табл. 2.

Многие отношения между корпорацией и стейкхолдерами регламентируются юридическими документами, договорами, законами страны присутствия корпорации, а также международными документами (например, Всеобщей декларацией прав человека, Конвенциями международной организации труда и др.). Кроме того, участники социальных отношений взаимодействуют на основе принципов, декларируемых в стандартах КСО. Так,

43

для взаимодействия с работником работодатель может принять за основу любой из следующих стандартов: Social Accountability 8000 (SA 8000), CSR/KCO - 2008, ISO 26000 «Социальная ответственность» (ISO 26000).

Для реализации требований к нефинансовой отчетности и процедуры ее подтверждения (аудита) наиболее распространенными являются стандарты GRI, АА 1000, ISAE 3000. Руководством по отчетности в области устойчивого развития является стандарт Global Reporting Initiative (GR1).

Всех стейкхолдеров корпорации можно разделить на внутренних и внешних, обозначив тем самым КСО как внутреннюю и внешнюю. Согласно документам Программы развития ООН, к внутренней КСО относят безопасность труда персонала, стабильность заработной платы, поддержание социально значимой заработной платы, дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников, оказание помощи работникам в критических ситуациях, развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы повышения квалификации.

44

К внешней КСО относят взаимодействие с деловыми партнерами и поставщиками, местным сообществом и местной властью, спонсорство и корпоративную благотворительность, содействие охране окружающей среды, готовность участвовать в кризисных ситуациях и ответственность перед потребителями (выпуск качественных товаров и услуг).

Внутренняя КСО. Одним из важнейших аспектов внутренней КСО является управление человеческими ресурсами. Сегодня для компаний большой проблемой является привлечение и удержание квалифицированных работников. Для решения данной проблемы компания может использовать такие механизмы, как постоянное обучение (сотрудник повышает свою квалификацию на семинарах и тренингах за счет компании в течение всего срока работы), делегирование полномочий подчиненным, улучшение баланса между работой, семьей и отдыхом, условия приема на работу, оплаты труда и перспектив карьерного роста.

Другим аспектом внутренней КСО является обеспечение здоровья работников и безопасности их труда. К решению данного вопроса компании традиционно подходят с позиции законодательных и принудительных мер. Общая тенденция аутсорсинговой работы с подрядными организациями и поставщиками делает компании более зависимыми от безопасности и здоровья своих подрядных организаций. Компании, правительства и отраслевые структуры активно ищут новые пути повышения безопасности и здоровья, используя их как критерий приобретения товаров и услуг других компаний и как маркетинговый элемент для продвижения своих товаров и услуг. Данные проекты можно рассматривать как дополнение к законодательной и контролирующей деятельности органов государственной власти, целью которых также является продвижение культуры профилактики.

45

Еще один аспект внутренней КСО - это адаптация к изменениям, вызванным таким широко распространенным явлением, как реструктуризация компании или предприятия. Реструктуризация затрагивает предприятие настолько, насколько это касается его работников и других заинтересованных лиц, так как закрытие предприятия или большое сокращение работающих на нем может повлечь серьезные экономические, социальные или политические кризисы в обществе. Для проведения реструктуризации необходимо выявить основные риски, подсчитать все расходы, как прямые, так и косвенные, скоординировать ее с альтернативной стратегией и политикой, проанализировать все имеющиеся альтернативы, которые уменьшат потребность в сокращении штата. Социально ответственная реструктуризация предполагает учет и баланс выгоды и интересов всех тех, кто может оказаться затронутым изменениями и решениями.

Внешняя КСО. Важнейшим аспектом внешней КСО является взаимодействие с деловыми партнерами, поставщиками, потребителями, обществом в целом. Наличие доверительных отношений с партнерами и поставщиками всегда эффективно для компании в плане установления приемлемых цен и сроков, качества поставок и т.д. С позиций корпоративной социальной ответственности компания должна учитывать, что ее социальная деятельность оценивается, в том числе и как результат работы ее партнеров и поставщиков. Компании, которые строят долгосрочные отношения с клиентами с учетом их интересов и производят необходимые товары или услуги высокого качества, безопасные, надежные, с должным уровнем сервиса, могут стать более прибыльными. Применение принципа дизайна для всех (создание товаров

иуслуг, удобных для потребителей самого широкого круга, включая инвалидов) - важный пример корпоративной социальной ответственности.

Компании зависят от стабильности и процветания местных сообществ, с которыми работают, Как правило, они набирают большую часть своих работников на местном рынке труда и поэтому напрямую заинтересованы в их квалификации и работоспособности. Кроме того, в регионе своего присутствия компании имеют репутацию не только работодателя и производителя. Они вовлекаются в общественные процессы через организацию дополнительных мест профессионального обучения, прием на работу социально неблагополучных людей, помощь экологическим фондам, спонсирование местных спортивных и культурных акций или благотворительности.

Сфера прав человека отнесена к внешней КСО, так как это очень сложный и спорный вопрос, изобилующий политическими, законодательными

иморальными дилеммами. Под растущим давлением неправительственных организаций и потребительских групп, компании и отрасли все чаще принимают кодексы поведения, охватывающие условия труда, права человека и экологические аспекты. Причины разработки кодексов корпоративного поведения разные, в том числе необходимость повышения корпоративного имиджа и уменьшения риска негативной реакции потребителей.

46

К внешней КСО отнесена и охрана окружающей среды. Одним из условий сохранения окружающей среды является внедрение ресурсо- и энергосберегающих технологий. Уменьшение вредных выбросов и сокращение потребления природных ресурсов положительно сказывается на бизнесе, в том числе через уменьшение счетов за энергоносители и переработку отходов, сокращение экологического налога и др. С точки зрения экологии, природоохранные инвестиции обычно называются выгодными как для бизнеса, так и для окружающей среды.

В документах ПРООН определен и многоуровневый характер социальной ответственности. Первый, базовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременную оплату налогов, выплату заработной платы, по возможности - создание новых рабочих мест (расширение рабочего штата). Второй уровень предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Третий, высший уровень ответственности, предполагает благотворительную деятельность.

Существует мнение, что высший уровень социальной ответственности компании - это стратегический подход к ведению бизнеса, который предполагает интегрирование вопросов взаимодействия бизнеса и общества в систему стратегического управления. Он включает реализацию как внутренней, так и внешней социальной ответственности. В этом случае деятельность субъекта хозяйствования направлена не только на гармонизацию интересов всех стейкхолдеров, но и на реализацию программ, предназначенных для социально уязвимых сфер общества (образование, спорт, медицина), социально незащищенных слоев населения (инвалидов, сирот, малообеспеченных и др.), а также для повышения благосостояния региона присутствия предприятия в целом.

Именно такой подход к пониманию корпоративной социальной ответственности представлен в работе Ф. Котлера и Н. Ли «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества». Они трактуют КСО как свободный выбор компании, направленный на повышение уровня благосостояния местного сообщества с помощью соответствующих подходов к ведению бизнеса и предоставления корпоративных ресурсов. Для компаний КСО является долгосрочной стратегией, которая встраивает универсальные ценности в бизнес-стратегию и в итоге меняет сам подход к ведению бизнеса.

4.2 Основные формы корпоративной социальной ответственности

Ф. Котлер и Н. Ли предлагают формы социальной активности корпорации, благодаря которым она может выделиться среди конкурентов и донести до потребителя свои социальные приоритеты. Это корпоративная благотворительность или продвижение социально значимой проблемы, корпоративный социальный маркетинг, благотворительный маркетинг,

47

корпоративная филантропия, волонтерская работа и социально ответственный подход к ведению бизнеса.

1.Корпоративная благотворительность (продвижение социально значимой проблемы) предполагает предоставление финансовых и прочих ресурсов компании для привлечения внимания общественности к конкретной социальной проблеме. В качестве примера можно привести организацию корпорацией Body Shop кампании против тестирования косметических средств на животных. Информация подается так, что суть проблемы становится понятной даже детям, которые тоже могут приобщиться к ее решению.

2.Корпоративный социальный маркетинг нацелен на изменение общественного поведения. Это означает, что бизнес-организация поддерживает разработку и проведение кампаний, направленных на изменение поведения конкретной группы людей для улучшения общественного здоровья или повышения уровня их безопасности, защиты окружающей среды и др. Например, украинское подразделение Goodyear Dunlop Tires оказывает поддержку образовательной кампании, направленной на обучение младших школьников правилам дорожного движения в Киеве. Особенность подобных инициатив в том, что их целью является именно изменение поведения целевой группы, а не просто создание паблисити для некоммерческой организации или привлечение внимания к проблеме.

3.Благотворительный маркетинг. В случае, когда компания реализует свою социальную ответственность через благотворительный маркетинг, она обязуется принимать участие в решении социально значимых проблем, делая соответствующие взносы или перечисляя определенные проценты от объема продаж. Как правило, такие инициативы рассчитаны на определенное время, имея начало и конец. Примером благотворительного маркетинга можно считать отчисления компании на установку интернет-связи для воспитанников детского дома. Одним из самых успешных примеров долгосрочных программ благотворительного маркетинга является кампания корпорации Avon «Вместе против рака молочной железы», проводимая в Великобритании с 1993 г. и в США - с 1994 г. Средства от продажи продуктов «с розовой ленточкой» перечисляются в фонд Avon Foundation, который финансирует медицинские исследования, диагностику и лечение людей, страдающих этим заболеванием.

Особенность данной формы КСО состоит в том, что для выполнения подобных проектов компании часто объединяют усилия с некоммерческими организациями для максимизации эффекта от собранных средств.

4.Корпоративная филантропия является наиболее распространенной формой КСО, через призму которой социальная ответственность воспринимается как явление. Это спонсорская помощь, когда компания делает пожертвования в виде грантов, подарков, товаров или услуг непосредственно благотворительной организации. Например, целью нескольких широкомасштабных филантропических инициатив, реализуемых General Motors, является повышение безопасности на дорогах. Компания жертвует

48

оборудование (например, автомобильные сидения для детей из малообеспеченных семей) и деньги на проведение соответствующих мероприятий (обучения, инспекционных проверок и др.).

5.Волонтерская работа - это добровольная и бесплатная помощь сотрудников компании местным организациям в форме выполнения различных работ или оказания услуг, например, ремонта детских приютов, сбора мусора или нефти на побережье океана, посадки деревьев и т.п. Компании разными способами поддерживают и стимулируют желание своих работников реализовывать данную форму социальной ответственности. Как и при благотворительном маркетинге, они нередко объединяют свои усилия с некоммерческими организациями. Практику волонтерства проводят такие известные корпорации, как нефтяная Shell, фармацевтическая GlaxoSmithKline, кофейная Starbucks и др. В корпорации Dell создана «группа экоэффективности» для воплощения идей сотрудников, которые желают улучшить экологическую обстановку.

6.Социально ответственный подход к ведению бизнеса означает, что социальная ответственность полностью интегрирована в систему принятия компанией стратегических решений. В отличие от первых четырех форм КСО, социально ответственный подход к ведению бизнеса пока редко практикуется в мире, поскольку немногие компании достигли такого уровня развития. Причина редкого выбора социально ответственного подхода к ведению бизнеса вполне понятна, так как данная форма трактуется в широком контексте, который предполагает, что компания ведет бизнес на основе ответственного подхода к окружающей среде, персоналу и партнерам, а также с учетом деловой этики и интересов местного сообщества, региона присутствия и властных структур.

Социально ответственный подход к ведению бизнеса реализуют компании, которые, например, внедрив экологические инициативы, существенно снизили свои операционные издержки. Так, компания DuPont с 1990 г. реализует программу энергосбережения, что позволило ей к 2007 г. сэкономить 2 млрд. долл. Сеть закусочных McDonald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30 %.

Существует еще одна классификация форм КСО, которые в документах Программы развития ООН обозначены как инструменты реализации социальных программ. Таких инструментов восемь.

1.Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь - форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ, как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.),

2.Делегирование сотрудников компании - добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков,

49

информации, контактов и связей сотрудников.

3.Денежные гранты - форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты - один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

4.Корпоративное спонсорство - предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

5.Корпоративный фонд - фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

6.Социальные инвестиции - форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

7.Социально значимый маркетинг - форма адресной финансовой по-

мощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

8.Спонсорство - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения им рекламы о спонсоре и его товарах.

Классификацию можно дополнить еще одной, очень важной формой, которую выделили российские исследователи - социальным партнерством, которая по своему содержанию коррелирует с социально ответственным подходом к ведению бизнеса Ф. Котлера и Н. Ли. Под социальным партнерством понимается «механизм формирования и поддержки взаимодействия власти, бизнеса и населения, направленного на решение социальных проблем в экономической, экологической и социальной сферах». Цель данного взаимодействия - повышение уровня жизни населения путем создания дополнительных рабочих мест, предоставления социальных гарантий работникам, помощи социально незащищенным категориям, снижения уровня загрязнения окружающей среды, сохранения культурного наследия, развития социальной инфраструктуры и т.д.

Выделение социального партнерства обусловлено институционализацией корпоративного сектора современной российской экономики, что выразилось в повышении роли транснациональных корпораций как наиболее мощных не только субъектов хозяйствования, но и социальных факторов. В данном контексте КСО подразумевает систему многосторонних отношений, так как социальное партнерство предполагает постоянный диалог деловых структур с