6707

20

филантропическую (дискреционную) ответственность (рис. 1).

В основании пирамиды лежит экономическая ответственность, которая определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров или услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, следовательно, извлекать прибыль. Правовая ответственность трактуется как соблюдение законодательства, соответствие действий бизнеса ожиданиям общества, закрепленным в правовых нормах. Этическая ответственность предполагает соответствие действий бизнеса ожиданиям общества, основанным на существующих нормах морали. Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает бизнес к добровольному участию в социальных программах, направленных на поддержание и развитие благосостояния общества.

Рис. 1. Управленческая модель социально ответственной компании (пирамида ответственности А. Кэрролла)

Своей статьей А. Кэрролл преследовал прагматические цели. Исследователям он хотел дать обстоятельную основу для понимания различных представлений о КСО, менеджерам - инструмент, который помогал бы им взвешено обдумывать главные социальные проблемы, с которыми они сталкиваются. Исходя из чисто прагматических целей, А Кэрролл избегал обсуждения абстрактных отношений между бизнесом и обществом и ставил во главу угла отношения между фирмой и ее непосредственным окружением. В своей модели исследователь представил не только упорядоченное содержание КСО, но и осуществил своего рода систематизацию уровней нормативности. Экономическая и социальная ответственность являются обязательными для бизнеса, так как они соответствуют жестким общественным требованиям; этическая ответственность ожидаема обществом, тогда как филантропическая - лишь желаема. Эксперты не без основания считают, что систематизация уровней нормативности позволила модели КСО А. Кэрролла стать вершиной развития нормативного подхода в конце 1970-х тт.

21

В 1970-х гг. в дискуссии о КСО произошло смещение акцентов с нормативного на позитивный. Концепция КСО уже позволяла ответить на вопросы о причинах социальной ответственности бизнеса, раскрывала ее содержание, но еще не давала рекомендаций по поводу конкретных форм участия корпораций в практике КСО. По этой причине фокус дискуссии 1970- 1980-х гг. смещается с вопросов философского характера на вопросы реализации социальной ответственности на уровне отдельной бизнесорганизации. В результате формируются два основных подхода, в рамках которых социальная ответственность приобрела инструментальный характер,

получив название корпоративной социальной восприимчивости (corporate social n-spotisiveness). Первый подход подразумевал интегрирование вопросов взаимодействия бизнеса и общества в систему стратегического управления. Второй требовал прямого вовлечения корпорации в общественные процессы, например, в парламентские и президентские выборы, дискуссии СМИ и т.п. В обоих случаях социальная восприимчивость корпорации трактовалась как специфическая функция менеджмента, существующая наряду с планированием, контролем и другими функциями.

Американский исследователь В. Фредерик первым сформулировал корпоративную социальную восприимчивость как концепцию, описывающую «способность корпорации воспринимать общественное воздействие», и рассматривал ее как логическое продолжение и дополнение исходной концепции КСО. Кроме того, он продолжил ее в концепции «корпоративной социальной добросовестности» (corporate social rectitude), в которую ввел критерий «моральной корректности» как отражение идеи ответственности в этике конкретного общества с христианским, марксистским или гуманистическим взглядом на бизнес.

Смещение акцентов в дискуссии КСО с нормативного на позитивный, разработка разных подходов потребовали создания комплексной модели, отразившей развитие концепта корпоративной социальной ответственности и одинаково востребованной как научным сообществом, так и деловыми кругами. Таковой оказалась модель, реализованная в концепции корпоративной социальной деятельности, которую последовательно разрабатывали С. Сети, А. Кэрролл, С. Вартик и Ф. Кохрен и которая нашла законченное воплощение в работах Д. Вуд.

Сети был первым, кто поднял вопрос об измерениях корпоративной социальной деятельности. Он не создавал новую концепцию, а попытался увязать проблему содержания КСО с особенностями ее реализации. В своей работе «Измерения корпоративной социальной деятельности», опубликованной и 1975 г., С. Сети трактует корпоративную социальную деятельность как корпоративное поведение, которое включает в себя три составляющие: выполнение социальных обязательств, принимаемых в ответ на действия рыночных сил и правовые ограничения, реализацию социальной ответственности, превышающей жесткие экономические и правовые обязательства, и социальную восприимчивость как способность корпорации

22

приспосабливать свое поведение к нуждам общества.

В1979 г. А. Кэрролл публикует работу «Трехмерная концептуальная модель корпоративной деятельности», в которой предложил свою модель, включающую три измерения социальной деятельности корпорации: корпоративную социальную ответственность, социальные проблемы и корпоративную социальную восприимчивость. А. Кэрролл, также как и С. Сети, воздержался от концептуального обоснования корпоративной социальной деятельности, его основная заслуга в том, что разработанная им трехмерная модель КСО не рассматривала экономические и социальные цели корпорации как несовместимые уступки. Наоборот, все корпоративные обязательства были интегрированы в рамках общей социальной ответственности бизнеса.Бизнес как социальный институт должен заботиться о собственном персонале, окружающей среде, не забывая при этом о своей основной цели - делать деньги.

В1985 г. С. Вартик и Ф. Кохрен предложили свою модель, которая модифицировала модель А. Кэрролла. Доказывая способность модели корпоративной социальной деятельности охватывать три основных проблемы КСО, они переформулировали соответствующие измерения А. Кэрролла как принципы, процессы и политику. По определению исследователей, корпоративная социальная деятельность представляет собой «основополагающую взаимосвязь между принципами социальной ответственности, процессом социальной восприимчивости и политикой, направленной на решение социальных проблем».

Трехмерная модель корпоративной социальной деятельности (corporate social performance - CSP) получила свое развитие в работе Д. Вуд, которая, признавая достоинства подхода С. Вартика и Ф. Кохрен, не могла не отметить и недостатки данного подхода. Она подвергла критике содержание термина «деятельность», который, по ее мнению, подразумевает не столько взаимодействие и интеграцию, сколько действия и результат, предложила множественность процессов социальной восприимчивости, выразила сомнение, что наличие формальной политики, направленной на решение социальных проблем, является необходимым условием достижения соответствующего результата.

Заслуга Д. Вуд в том, что она, увязав предыдущие подходы с различными организационными теориями, создала целостную концепцию корпоративной социальной деятельности, которую можно было применить в практике управления компанией. Д. Вуд трактовала корпоративную социальную деятельность как «существующую в бизнес-организации систему принципов социальной ответственности, процессов социальной восприимчивости и их обозримых результатов, относящихся к общественным взаимодействиям фирмы». Ее модель корпоративной социальной деятельности отвечает на три насущных вопроса: почему? каким образом? каковы результаты? (табл. 1).

Корпоративная социальная ответственность отвечает на вопрос «Почему?», так как принципы публичной ответственности и свободы управленческого выбора структурируют отношения между обществом,

23

бизнесом, отдельными компаниями и индивидами. Корпоративная социальная восприимчивость отвечает на вопрос «Каким образом?», так как данный процесс включает оценку среды ведения бизнеса, управление стейкхолдерами и управление проблемами. Последний элемент модели отвечает на вопрос «Каковы результаты?». Если результатами поведения корпорации являются воздействие на общество, реализация социальных программ и социальной политики, то «именно корпоративная социальная политика является логическим финалом корпоративного поведения, мотивированного принципами ответственности и реализованного посредством социально восприимчивых процессов».

Несмотря на все усилия исследователей разработать модель корпоративной социальной деятельности, приносящую пользу как исследователям, так и менеджерам, трехмерная модель не получила широкого применения. Недостаток данной модели заключался в том, что ее нельзя было измерить и эмпирически протестировать. В связи с тем, что неопределенность в финансовых показателях корпорации является результатом ее участия в КСО, без четкого и объективного измерения корпоративной социальной деятельности трудно было снизить до возможно низкого предела уровень этой неопределенности. Более того, из-за отсутствия объективных инструментов измерения сложно было сравнивать социальную деятельность разных фирм. Хотя эмпирические исследования доказали взаимосвязь КСО и финансовых показателей корпорации, они обозначили и многие методологические проблемы.

24

2.3 КСО и стратегическое управление

Усложнение взаимодействий бизнеса и общества, усиление роли КСО в 1990 -х гг. привели к появлению новых синтетических концепций, получивших название альтернативных. Кроме того, 1990-е гг. ознаменовали собой успешное завершение революции в менеджменте, начавшейся в 1950-е гг. В частности, вопрос о том, почему одни компании всегда процветают, а другие нет, породил огромное количество исследований в области стратегического менеджмента. Одно из направлений стратегического менеджмента вполне согласовывалось с практикой социальной ответственности бизнеса.

Попытками прямого интегрирования концепции КСО в теорию стратегического управления еще в 1980-х гг. занимался П. Друкер. Его идея совместимости категорий прибыльности и ответственности означала «превращение социальных проблем в экономическую возможность и экономическую выгоду, в производственные мощности, компетентность персонала, хорошо оплачиваемую работу и, наконец, богатство». Инструментальной аргументации КСО придерживается и М. Портер, который прямо указывает, что корпорации должны инвестировать в социальную ответственность, рассматриваемую как часть их бизнес-стратегии.

Однако наибольшую популярность получила концепция стейкхолдеров, или заинтересованных сторон, которая раскрывает обоснованность включения КСО в систему стратегического управления корпорацией. Данная концепция разработана экспертами в области менеджмента, которые были неудовлетворенны отсутствием практического применения у предыдущих теоретических моделей управления. В этом плане концепция заинтересованных сторон решала проблему измерения и тестирования корпоративной социальной деятельности за счет более четкой идентификации факторов и определения их позиции и функций по отношению друг к другу.

Концепция управления стейкхолдерами впервые появилась в работах по менеджменту в 1960-х гг. К 1970-м гг. ее различные варианты уже были апробированы ведущими корпорациями, такими как General Electric. Однако до середины 1980-х гг. эти варианты были разрознены, а сама концепция носила второстепенный характер. В 1984 г. Э. Фриман опубликовал книгу «Стратегическое управление: роль заинтересованных сторон», в которой он дал первое определение заинтересованным сторонам. К заинтересованным сторонам исследователь отнес все целевые группы, «оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения и/или находящиеся под воздействием этих решений». Классический перечень заинтересованных сторон корпорации включает в себя собственников, клиентов, партнеров, персонал, защитников окружающей среды, правительственные агентства, местные сообщества и т.д. Эта идея Э. Фримана оказалась настолько близка исследователям корпоративной социальной восприимчивости, что с середины 1980-х гг термин «стейкхолдеры», или «заинтересованные стороны», стал традиционным в их научном лексиконе.

Со временем понятие стейкхолдеров и сама концепция подверглись

25

трансформации, что помогло им приобрести необходимую четкость и собственное место в системе менеджмента. Этому способствовали работы М. Кларксона, Т. Джоунза, Т. Дональдсона, Л. Престона и других, которые возвели концепцию заинтересованных сторон на уровень теории. В частности, М. Кларксон считал, что «корпоративная социальная деятельность может быть более эффективно проанализирована и оценена в рамках подхода, основанного на управлении отношений корпорации с ее стейкхолдерами, чем в рамках модели и методологии, базирующихся на концепциях корпоративной социальной ответственности и восприимчивости». Для того чтобы модель заинтересованных сторон было проще адаптировать к практике КСО, М. Кларксон внес ряд изменений. Во-первых, он предложил разграничить проблемы стейкхолдеров и социальные проблемы. Основанием для их разграничения послужил общественный характер социальных проблем, что предполагает возможность их регулирования, в том числе и в законодательном порядке. Если такого регулирования не требуется, речь идет о проблемах стейкхолдеров. Во-вторых, он определил уровни анализа данных проблем: институциональный, организационный и индивидуальный. По мнению исследователя, только в этом случае менеджеры могут эффективно анализировать и развивать социальную деятельность, как корпораций, так и свою собственную.

Работа Т. Джоунза «Инструментальная теория стейкхолдеров: синтез этики и экономики», опубликованная в 1995 г., была еще более инструментальной по характеру. Уникальный вклад Т. Джоунса состоит в том, что он объединил модель заинтересованных сторон с рядом экономических теорий, таких как агентская теория, экономика транзакционных издержек и других, пытаясь создать инструментальную теорию стейкхолдеров, которая обладала бы большим прогнозным потенциалом. Исследователь сфокусировал свое внимание на теориях среднего уровня, изучающих отношения, что существенно помогло прояснить связь между действиями и конечным результатом. По его мнению, модель заинтересованных сторон способна стать центральной парадигмой в области КСО.

Для развития практики КСО, включающей интересы всех заинтересованных сторон, принципиальным оказался подход к управлению корпорацией как части социальной структуры общества, перед которым она также несет ответственность. Это означает, что фирма должна устанавливать свои цели путем сбалансирования противоречивых запросов всех стейкхолдеров: менеджеров, рабочих, акционеров, поставщиков, кредиторов и др. Взгляд на организацию как на открытую систему доказывает, что многие социальные проблемы можно решить при переустройстве основных социальных институтов и при взаимодействии заинтересованных лиц в системе.

Вопросы социальной ответственности в качестве одной из составляющих корпоративной стратегии по-прежнему составляют предмет исследования многих ученых, таких как Ф. Котлер, Н. Ли, М. Портер, P.M. Кантер, С. Харт и

26

др. Так, С. Харт уверен, что в условиях серьезного ухудшения окружающей среды корпорации, включающие в свою стратегию или технологическое развитие концепт устойчивого развития, получают значительное конкурентное преимущество. М. Портер и P.M. Кантер призывают корпорации видеть практичную сторону затрат на филантропию, так как они имеют потенциал превратиться в значимые инвестиции, способные поддержать компанию. Они считают, что в стратегическом плане оказание филантропической помощи создает новые возможности для инноваций, открывает новые рынки и развивает значимые социальные отношения, что в свою очередь создает репутацию компании. Ф. Котлер и Н. Ли разработали свою концепцию, объясняющую, почему благотворительные действия хорошо сказываются на корпорации с позиций маркетинга. В стратегическом КСО сегодня не существует разделения на экономическую и социальную деятельность корпорации, так как эти два концепта соединились в один.

2.4 Современные альтернативные концепции КСО

Во второй половине 1990-х гг. широкое распространение получает альтернативная концепция корпоративного гражданства (corporate citizenship),

которая стала попыткой трансформировать обязательства корпораций в права и обязанности в процессе распределения ресурсов на деятельность, способствующую повышению репутации компании. По мнению Д. Лонгсдон и Д. Вуд, внесших наибольший вклад в разработку данной концепции, язык корпоративного гражданства возник с целью замены языка корпоративной социальной ответственности, и в этой замене «скрыто глубокое изменение в нормативной трактовке того, каким образом бизнес-организация должна действовать, проявляя уважение к своим заинтересованным сторонам». Особенность корпоративного гражданства состоит в том, что оно фокусируется не на проблемах, возникающих в процессе взаимодействия компании со всеми заинтересованными сторонами, а на нуждах местного сообщества или, региона пребывания данной компании, на удовлетворение которых та оказывает благотворительную помощь. В отличие от традиционно понимаемой КСО, включающей жесткие обязательства и филантропическую активность, корпоративное гражданство не предполагает жесткие рамки, в которые заключена организационная деятельность, а подчеркивает добровольность добрых действий компаний.

Концепция корпоративной устойчивости (corporate sustainability)

является одной из самых молодых альтернативных концепций, так как первые фундаментальные публикации на данную тематику появились после 2000 г. Она представляет собой микроуровень макроэкономической концепции устойчивого развития, понятие которого уже прочно вошло в деятельность компаний мирового сообщества. В настоящее время устойчивое развитие трактуется как модель общественного развития, основанного на интегрированном подходе к решению экономических, социальных и экологических задач.

27

Эксперты считают, что корпоративное развитие переводит идею устойчивого развития на язык практического менеджмента. Существуют национальные программы устойчивого развития, многие бизнес-организации реализуют собственные корпоративные планы устойчивого развития. Их суть в том, чтобы нарушить прямо пропорциональную зависимость экономического роста и негативного влияния на окружающую среду. По мнению экспертов, только те предприятия, которые на практике добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства товаров и услуг и ежегодно подтверждают эти результаты, считаются устойчивыми. Такие предприятия считаются и наиболее социально ответственными, так как организация конкретных программ, направленных на реализацию принципов экологической ответственности, отвечает требованиям социальной ответственности. Именно здесь происходит взаимосвязь с КСО, так как экологическая практика конкретизирует КСО и превращает ее в составную часть корпоративного управления, призванного обеспечить устойчивое развитие компании.

Однако такой подход к встраиванию концепции корпоративной устойчивости в сложившуюся систему социальной ответственности выдает теоретические споры. Одни эксперты (М. Ван Марревийк) предлагают ассоциировать КСО с общественными проблемами, затрагивающими организацию, а корпоративную устойчивость – с агентской проблемой. В этом случае КСО увязывается с прозрачностью ведения бизнеса, диалогом с заинтересованными сторонами и социальной отчетностью, тогда как корпоративная устойчивость – с созданием стоимости, экологическим менеджментом, управлением человеческим капиталом и т.д. Другие эксперты считают, что, «устойчивое развитие следует рассматривать в качестве нормативной социальной концепции, являющейся основой для корпоративной устойчивости как концепции корпорации, и корпоративной социальной ответственности - как управленческого подхода».

Таким образом, каждая из данных концепций воспроизводит на новом уровне традиционную дискуссию о нормативном и позитивном подходах к КСО.

Финские исследователи М. Хальме и Дж. Лаурила считают, что корпоративная социальная ответственность постепенно превращается в корпоративную ответственность (КО), что связано с неверной трактовкой понятия «социальный», отождествляемого с понятием социальных инвестиций, а не с понятием «общественный». Но и в этом случае основа деятельности компании - обязательная экономическая и правовая ответственность, дополняемая добровольными разновидностями: филантропией, КОинтеграцией и КО-инновацией. Филантропия включает в себя меценатство, спонсорство, волонтерство и т.п. КО-интеграция предполагает ответственность компании в рамках существующего бизнеса и основных взаимоотношений со стейкхолдерами (работниками, потребителями, поставщиками, местными сообществами). Под КОинновацией понимается решение социальных и/или

29

Анализ концепций КСО показывает, что появление новых концепций, инициируемых как самим бизнесом, так и общественностью, отражая реальные изменения в ожиданиях заинтересованных сторон, требует их дальнейшего развития и систематизации.

2.5 Принципы Глобального договора ООН и их значение в развитии

КСО

Одной из основных причин внимания к явлению корпоративной социальной ответственности стало влияние процессов глобализации и связанное с ними обострение конкуренции. В конце XX в. деятельность транснациональных корпораций вызывала у мирового сообщества серьезную обеспокоенность в плане сохранения окружающей среды и желание использовать ресурсы ТНК для более эффективного решения проблем общественного развития. В этой связи генеральным секретарем ООН К.Аннаном была выдвинута идея Глобального договора (UN Global Compact). Впервые эта международная инициатива были озвучена в его обращении к лидерам крупнейших корпораций мира на Всемирном экономическом форуме в Давосе 31 января 1999 г., а официально она была представлена в штаб-квартире ООН 26 июля 2000 г. Глобальный договор ставит задачу развития принципов социальной ответственности бизнеса и его участия в решении наиболее острых проблему общества как на глобальном, так и на региональном уровне.

В рамках Договора создаются условия для сотрудничества частного бизнеса с учреждениями ООН, международными организациями труда, Правительственными организациями и другими сторонами, заинтересованными в развитии более доступного и справедливого глобального рынка. Соответственно цели Глобального договора заключаются в обеспечении сочетания возможностей рыночных отношений с общечеловеческими ценностями и направлении потенциала бизнеса на удовлетворение нужд обездоленных людей и обеспечение потребностей будущих поколений. По мнению К. Аннана, эта инициатива предназначена для поддержки «общих ценностей и принципов, которые формируют глобальный рынок с человеческим лицом».

Глобальный договор ООН на добровольной основе объединяет международные организации и компании из различных стран мира, которые активно продвигают 10 принципов, включающих нормы и стандарты в области прав человека, труда, охраны окружающей среды и противодействия коррупции. Данные принципы пользуются всеобщей поддержкой, поскольку вытекают из таких важнейших документов, как Всеобщая Декларация прав человека, Декларация МОТ об основополагающих принципах и правах в сфере труда, Рио-де-Жанейровская декларация по окружающей среде и Конвенция ООН против коррупции. Договор призывает лидеров бизнеса принять, поддержать и руководствоваться этими принципами в своей деятельности. Если они принимают, поддерживают и руководствуются этими принципами на практике, то способствуют положительным переменам в тех областях, которые