6611
.pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»
В.Я. Захаров
Анализ поведения потребителей
Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям
по дисциплине «Анализ поведения потребителей» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг
Нижний Новгород
2016
1
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»
В.Я. Захаров
Анализ поведения потребителей
Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям
по дисциплине «Анализ поведения потребителей» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг
Нижний Новгород ННГАСУ
2016
2
УДК 339.138: 378.147(075,8)
Захаров В.Я. Анализ поведения потребителей [Электронный ресурс]: учеб.- метод. пос. / В.Я. Захаров; Нижегород. гос. архитектур.-строит. ун-т. – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 80 с. – 1 электрон. опт. диск (CD-RW)
Знакомит студентов с основами изучения поведения потребителей, содержит выводы российских и зарубежных исследователей, включает все дидактические единицы курса «Анализ поведения потребителей».
Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг.
© Захаров В.Я., 2016 © ННГАСУ, 2016
3
Введение
Цель освоения дисциплины «Анализ поведения потребителей»: сформировать знания, умения и навыки (компетенции), необходимые для анализа поведения потребителей.
В результате изучения дисциплины студенты должны:
знать: модели поведения потребителей и методы проведения его анализа; уметь: идентифицировать модели поведения потребителей и проводить
анализ поведения потребителей;
владеть (приобрести опыт) навыками: оценки моделей поведения потребителей и анализа их поведения.
В данном учебном пособии обобщен опыт авторов фундаментальных учебных изданий по анализу поведения потребителей, выполненных в ведущих экономических вузах страны, а также результаты российских и зарубежных исследований поведения потребителей.
1. Что такое поведение потребителей
Изучение потребительского поведения – ключевой момент в маркетинге. Поведение потребителей как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Главная задача исследования поведения потребителей – найти наиболее эффективные стратегии влияния на потребительское поведение.
Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей
(рис. 1).
В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку.
Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся следующие решения: используют ли потребители товары дома или в офисе; используются ли товары в соответствии с инструкциями, или потребители нашли свой уникальный способ использования товаров, используют ли продукт полностью, включая стадию освобождения, или некоторая его часть никогда не используется?
Освобождение – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.
Потребительские факторы влияния
Культура |
Знания |
Личность |
Национальность |
Этап (период) |
Семья |
жизни |
Ценности |
Доход |
Имеющиеся ресурсы |
Отношения |
Мнения |
Мотивация |
Прошлый опыт |
Чувства |
Референтные группы |
4
Организационные факторы влияния
Бренд |
Устные коммуникации |
Реклама |
Выкладка в местах |
Продвижение |
продажи |
Цена |
Качество |
Обслуживание |
Атмосфера магазина |
Удобство |
Программы лояльности |
Упаковка |
Доступность товара |
Характеристики |
|
товара |
|
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Приобретение
∙Как вы приходите
крешению, что хотите купить?
∙Другие товары, о покупке которых вы задумываетесь
∙Где вы совершаете покупки?
∙Как вы оплачиваете товар?
∙Как вы доставляете товар домой?
Потребление
∙Как вы используете товар?
∙Как вы храните товар у себя дома?
∙Кто использует товар?
∙Сколько вы потребляете?
∙Насколько товар соответствует ожиданиям?
Избавление
∙Как вы избавляетесь от излишков товара?
∙Сколько вы выкидываете после использования?
∙Перепродаете ли вы что-либо сами или через комиссионные магазины?
∙Как вы перерабатываете некоторые товары?
Рис. 1. Поведение потребителей
Потребительская ценность. Чтобы занять свое место на рынке, предприятие должно ориентироваться на потребителя – предложить своим целевым потребителям наивысшую ценность. П. Друкер отмечал, что
первоочередная задача предприятия – создание потребителей.
Исходная установка: потребитель выбирает товар, который предоставляет для него наивысшую ценность – максимизируют ценность, исходя из затрат на поиск товара, уровня знаний о товаре, возможностей передвижения и уровня доходов.
Предоставленная потребительская ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя. Совокупная потребительская ценность – общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного имиджа, которую потребитель получает при покупке товара. Совокупные потребительские затраты – общая сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением товара. Предприятие стремится или максимизировать совокупную потребительскую ценность, повысив выгоду покупателя, или снизить совокупные потребительские затраты
5
(снизив цену, упрощая заказ, доставку или принимая на себя часть риска покупателя).
Степень удовлетворенности потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям. Не удовлетворен – свойства товара ниже ожидаемых. Удовлетворен – свойства товара соответствуют ожиданиям. Глубокое удовлетворение или наслаждение – свойства товара превосходят ожидания. Как формируются ожидания покупателей? На основе впечатлений от прошлых покупок, мнений других, а также маркетинговой информации (сведений о других товарах и обещаний). Маркетологи формируют правильный уровень ожиданий. Заниженные ожидания снижают объем продаж, завышенные вызывают разочарование. Конечная цель – обеспечение потребительской ценности при сохранении или увеличении прибыльности предприятия.
Как менялось изучение потребителей. Ориентация бизнеса и изучение поведения потребителей с годами развивались и менялись (рис. 2).
Ориентация |
|
Ориентация |
|
|
Ориентация |
|
Ориентация на |
на произ- |
|
|
|
на |
|
||
|
на торговлю |
|
|
|
потребителя |
||
водство |
|
|
|
маркетинг |
|
||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Как создать |
|
Как продавать |
Что продавать |
Что создавать |
|||
товары |
|
товары |
(товар и отбор) |
(создание |
|||
|
|
|
|
|
|
|
ориентирован- |
|
|
|
|
|
|
|
ных на |
|
|
|
|
|
|
|
потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
продуктов и |
|
|
Бихевиоризм |
|
|
организаций) |
||
|
|
|
Постмодернизм |
|
|||
|
Маркетинг и маркетинговые |
|
|
Окончательное |
|||
|
|
исследования |
|
|
изменение сил в |
||
|
|
|
Позитивизм |
цепочке |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1969 г. – основание |
|
|
предложения |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Ассоциации исследования |
|
|
Использование |
||
|
|
|
потребителей |
|
|
потребителями |
|
|
|
|
Тотальное исследование |
Интернета для |
|||
|
|
|
|
|
потребления |
||
|
|
|
|
|
покупок и |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Программы удержания |
коммуникации |
|
|
|
|
|
|
|
потребителя |
|
Рис. 2. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей
Ориентация на производство сводилась к вопросу, как производить товары. В 1920-е гг. производство начало опережать спрос и основным вопросом стало, как продать произведенные товары. В это время повышалось значение рекламы, а в науке только начиналось изучение одного из направлений психологии поведения, получившего название бихевиоризм. После второй мировой войны в США и европейских странах наступила эпоха маркетинга, когда объем производства намного превосходил спрос. Цена
6
перестала быть важнейшим фактором в мотивации покупателей. Чтобы понять, что желают купить потребители, маркетологи начали изучать качество, удобство, образ и рекламу, влияющие на потребительский выбор. Важную роль сыграли следующие поведенческие теории.
∙Мотивация. Цель исследования мотивации заключалась в том, чтобы выявить скрытые или неосознанные побуждения с помощью направленного интервьюирования.
∙Позитивизм – это процесс использования строгих эмпирических методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, не проверенные научными методами.
∙Постмодернизм для изучения поведения потребителей использует качественные методы исследований, направленные, например, на изучение эмоций, связанных с выбором товара. Использовались также этнографические методы, чтобы обосновать связь между потреблением продуктов и влиянием культуры.
Полная ориентация на потребителя призвана показать, как все организации
вцепочке удовлетворения спроса адаптируются к меняющемуся образу жизни и поведению потребителя. Для этого необходимо совершенствоваться в таких направлениях, как информационные технологии, программы сохранения потребителей, исследования потребителей, принятие потребителем решения о покупке, создание торговой марки, интернет-стратегии.
Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:
1) потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть ориентирована на мотивацию и поведение потребителя;
2) мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования;
3)подвергается влиянию, при котором потребитель – суверенная и целеустремленная личность;
4)убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.
2. Базовая модель поведения потребителей
Базовая модель поведения потребителей дает нам понимание этого поведения, т.е. описывает связь между факторами, воздействующими на поведение (что влияет?), и реакцией потребителя (какие решения он принимает?).
Основываясь на модели поведения, аналитики ищут ответы на следующие вопросы: кто осуществляет покупки на рынке? какие продукты и предметы
7
покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют? почему они покупают? (кто взаимодействует с потребителями на рынке? как осуществляются покупки? когда осуществляются покупки? где осуществляются покупки?).
Ф. Котлером и Дж. Армстронгом была предложена базовая модель покупательского поведения. Потребитель воспринимался как компьютер, получающий и перерабатывающий информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (как «черный ящик»). Модель «черного ящика» основана на том, что маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, торговца, определение времени и суммы покупки. Авторы исследуют также культурные, социальные, личностные и психологические факторы, влияющие на поведение покупателей (рис. 2).
Отправной пункт в понимании поведения потребителей – маркетинговые стимулы, с которыми покупатель встречается на рынке. Маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, продавца, определение времени и суммы покупки. Затем исследуется влияние следующих факторов внешней среды: культурные (культура, субкультура, социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), экономические, политические, технологические и ситуационные (настроение, время, помещение и т.п.). Факторы субкультуры характеризуются национальными, религиозными, расовыми, возрастными и прочими признаками. Сила воздействия группового влияния меняется в зависимости от продукта и марки товара и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки.
Индивидуальные различия можно разделить на личностные характеристики (возраст, этап жизненного цикла семьи, работа, экономические возможности, тип личности, стиль жизни) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Процесс принятия решений покупателем включает осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов и решения, которые затем реализуются в поведении покупателя. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, различные факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению и изучению потребительских реакций. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов на них (см. рис. 3).
Прежде чем переходить к анализу факторов и поведения, рассмотрим методы проведения анализа потребителей.
|
|
8 |
|
|
Стимулы |
Влияние |
«Черный ящик» |
Ответная реакция |
|
организаций |
среды (факторы) |
сознания потребителя |
(поведение) |
|
(рынок) |
|
|
|
потребителя |
Товар |
Экономические |
Индиви- |
Процесс |
Выбор товара |
Цена |
Политические |
дуальные |
принятия |
Выбор марки |
Место |
Технические |
различия |
решения |
Выбор продавца |
продажи |
Культурные |
потребите |
потребите |
Выбор времени |
Продвижение |
Социальные |
лей |
лем |
Выбор объема |
|
Ситуационные |
|
|
покупки |
|
Природные |
|
|
|
|
Рис. 3. Базовая модель поведения потребителей |
|
3. Методы изучения потребителей
Все методы можно разделить на три основных: 1) наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.
Метод наблюдения состоит в отслеживании поведения потребителя в различных ситуациях. Наблюдатель, как правило, не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях.
Наблюдение в домашних условиях позволяет увидеть, как употребляется продукт. Наблюдение может проводиться лично или с использованием техники. Экранирование, или теневой метод – исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Метод физиологического наблюдения позволяет фиксировать движение глаз, реакцию кожи потребителей и другие процессы. Такой метод применяют, например, для изучения потребительского сканирования полок магазинов.
Преимущества методов наблюдения. Самое главное преимущество – они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом поведении. Потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения.
Недостатки методов наблюдения. Наиболее серьезный недостаток – причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Избирательное восприятие наблюдателя (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке данных. Наблюдение часто требует достаточно много времени и денег. В некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным.
Опрос, или опросный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут
9
быть заданы устно, письменно или с помощью компьютера, ответы соответственно можно получить любым из этих трех способов.
При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных. Большинство вопросов анкеты имею заданные варианты ответов, и респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
Одним из наиболее эффективных считается проведение фокус-групп. Фокус-группы позволяют глубоко исследовать различные аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решения о покупке и использования продукта.
Преимущества опросного метода: он прост в проведении, анализ и интерпретация данных относительно несложны; вопросы задаются так, что позволяют сложить ответы тысяч людей; результаты опроса нескольких тысяч людей могут быть перенесены на все население с определяемой степенью достоверности; техника проведения опроса жестко контролируется, и поэтому данный опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов; большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения. Недостатки опросного метода: главный из них – иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию
Эксперимент – это контролируемый опыт, т.е. управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. Независимые переменные – переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (степень их воздействия может регулироваться исследователем) и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. Зависимые переменные – факторы или показатели, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. Посторонние переменные – все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приведет к недостоверности результатов эксперимента.
Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Лабораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с заданными требованиями конкретного эксперимента. Преимущества. Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку эксперимент изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой среде. Т.е. воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Они обеспечивают высокую степень внутренней достоверности, требуют меньшее число респондентов и меньшее время. Здесь могут применяться более сложные методики, и исследователь может контролировать больше посторонних факторов. Недостатки. Искусственность среды может вызвать ошибку реакции, когда респондент реагирует скорее на саму по себе среду, а не на