6611

30

придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы; они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Сторонники второго подхода исходят из того, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т.е. посредством классического, или инструментального, обучения. Вознаграждение служит инструментом обучения.

Память – хранилище всего предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента: сенсорную память (такая память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств, это хранение длится не более двух секунд), краткосрочную память (на ограниченное время и в ограниченном объеме, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени), долгосрочную память (неограниченное, постоянное хранилище информации). В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активизируются в большей степени, чем другие.

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и удовлетворены результатом, у нас появляется то, что называется привычкой. Привычка – это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег.

6.3. Мотивация и ценности

Мотивация. Чтобы понять, почему люди делают покупки, необходимо проанализировать мотивы, которыми они руководствуются. Под термином мотивация понимается побуждение потребителей к удовлетворению своих физиологических и психологических потребностей посредством покупки товаров, услуг. Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Сознательно и бессознательно люди стараются снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности. Маркетинг всегда начинается с выяснения неудовлетворенных потребностей людей. Мотивацией к покупке и потреблению служит удовлетворение потребностей.

Потребности – это основные желания или нужды, для удовлетворения которых человек стремится что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей. Некоторые из них врожденные, другие – приобретенные. Врожденные потребности – это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, тепле. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям. Приобретенные потребности – это те,

которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут

32

сталкивается. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга общения, культуры, каждый человек, исходя из социальных ценностей, формирует свои.

На исследование ценностей оказал значительное влияние Милтон Рокич, разработав шкалу персональных ценностей (табл. 2). По его мнению, ценности связаны с целями и используемыми для достижения целей способами действия.

Т а б л и ц а 2

Шкала ценностей по М. Рокичу

Ценность, по определению ученого, – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. Шкала ценностей представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности.

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенческих науках оказали работы психолога Шалома Шварца, уделявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал шкалу ценностей Шварца и «портретный опросник», помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет. Ш. Шварц отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца утверждает, что ценности связанные с задачами, которые служат интересам индивидов или

33

групп и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Шварц утверждает, что смысл личных ценностей отражается в их взаимосвязи с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод – « анализ наименьшей площади». Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (табл. 3).

Т а б л и ц а 3 Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей

по Ш. Шварцу

Знание и отношение

Знания потребителей – это очень широкое понятие, объединяющее множество различных типов знаний: о товарах, о покупке, об употреблении или об использовании товара, об убеждении, о себе. Знания о товарах представляют собой информацию о товарах, которая хранится в памяти потребителей. До тех пор пока люди не знают о существовании товара, невозможно обратить их из

34

потребителей в покупателей или клиентов. Именно поэтому важна осведомленность потребителей.

Существует два основных подхода к измерению осведомленности. Первый заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Осведомленность – это ситуация, когда бренд вспоминается или называется первым. Второй подход – измерение осведомленности по узнаванию, когда участников исследования просят выбрать знакомые названия из предложенного списка. Измерение осведомленности по припоминанию (первый подход) обычно дает менее оптимистичные для продавцов результаты, чем измерение по узнаванию.

Каждый бренд, входящий в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими хранящимися в памяти сведениями. К этим образам могут относиться не только атрибуты и выгоды от использования товара, но и многие другие переменные. Многие компании успешно сформировали связь между своими брендами и различными символами.

Еще одним типом ассоциации брендов являются слоганы.

Косновным видам знания о покупке относят все то, что потребитель знает

оцене товара, о том, можно ли его когда-либо купить дешевле и где его можно купить, т.е. это информация, связанная с приобретением товаров. Потребители, которым известно, что на какой-то продукт в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить его приобретение. Многие потребители не сразу приобретают товары-новинки, т. к. уверены, что со временем цены на них обязательно упадут. К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителя информация о расположении товаров в магазине. Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске товаров им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее не осознаваемые потребности, желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Многие потребители не приобретают некоторые товары и услуги только потому, что не знают, как их применять. Даже если недостаток знаний об использовании не повлияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя.

Отношение – устойчивая позиция; чувство, испытываемое к товару, человеку или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает стойким – может сохраняться месяцы и годы. Отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или нейтральными. Отношения важны, потому что влияют на потребительскую реакцию на товар. Позитивное отношение может быть превращено в предпочтение торговой марке и верность ей. Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным, чтобы заставить действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы

35

считаем важными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы – это восприятие марки и продукта. Прежде чем развивать рекламную стратегию, важно знать, как потребитель оценивает продукт. На основе результатов анализа знаний и отношения потребителей оцениваются угрозы со стороны конкурентов и разрабатываются эффективные стратегии привлечения клиентов.

На рис. 9 представлена классификация факторов, влияющих на поведение потребителей.

7. Модели поведения потребителей

Одной из важнейших компетенций компании является способность предсказывать потребительское поведение людей. Такие прогнозы помогают ответить на фундаментальные вопросы: какой объем товаров необходимо произвести, чтобы удовлетворить спрос? каким будет спрос на товар? Компании-производители часто несут убытки из-за того, что они либо недооценивают, либо переоценивают спрос на свою продукцию. Но найти ответ на эти вопросы не просто. Огромный уровень рыночных фиаско новых товаров (по некоторым оценкам до 90%) является неоспоримым подтверждением трудности прогнозирования поведения потребителей.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными (существенными) для создателя модели. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями, поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы, почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому.

Социальные процессы могут моделироваться различными способами. Исходя из этого, модель можно представить в виде диаграммы, таблицы, схемы, средствами мультимедиа на компьютере. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом – с помощью слов.

Модели обладают рядом преимуществ: 1) объясняют поведение потребителей; 2) дают систему координат для исследования; 3) являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.