6580

60

6.2. Средства прямого маркетинга

Выделяют следующие виды или средства прямого маркетинга:

1.Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – рассылка почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров.

2.Маркетинг по каталогам – распространение каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров.

3.Телефонный маркетинг (телемаркетинг) – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на товары, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телемаркетинг открывает новые возможности для личной продажи, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона

иинтерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков;

4.Телевизионный-маркетинг – использование традиционных каналов телевидения для показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

5.Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линиями потребителей с компьютерым каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют

интегрированный прямой маркетинг – совокупность мультимедиатехноло-

гий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга

иличных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня – коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара – на прямом распределении и посылочной торговле. В этом

61

случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики.

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать

конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители,

непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.). Коммуникации прямого маркетинга разделяются на прямые и непрямые.

Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводиться: в письменной форме – по каталогам,

спомощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов – письменных, электронных и вещественных (образцов).

Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радиопрограмм.

ВРоссии в начале 90-х годов была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.

Объем сведений о клиентах достаточно быстро увеличивается. Учитывая это, некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков, реализация которых приносит этим компаниям значительную прибыль. Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при решении вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом следует иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового использования. При выборе списка необходимо учитывать, как давно он обновлялся и какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у производителя.

Каждая фирма может самостоятельно выполнить эту работу и создать собственную базу данных о потенциальных клиентах. Подготовка списков может осуществляться по следующей схеме: используйте уже существующий список ваших клиентов; выпишите предприятия и организации, которые заинтересованы вашим товарным предложением; воспользуйтесь сведениями торговых ассоциаций, справочников, агентств, информацией Госкомстата, торгово-промышленной палаты и т.д.; выясните возможность обмена списками

сне конкурирующими с Вашей фирмой предприятиями; соберите и

62

проанализируйте объявления, рекламу, статьи из печати о Ваших потенциальных покупателях; проведите мероприятия по привлечению своих клиентов для получения рекомендаций о других возможных клиентах; с учетом изложенных рекомендаций обновите или составьте свой список клиентов, занесите его в базу данных Вашей фирмы.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Рассмотрим более подробно самый распространенный инструментарий прямого маркетинга – прямую почтовую рекламу.

6.3. Прямая почтовая реклама

Прямая рассылка – это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером. Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы: письмо; буклет; открытка; брошюра; телеграмма.

Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту. Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно, и в душе каждого человека живет любопытный ребенок. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание. Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения.

Важная особенность прямой рассылки – относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице. При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов. Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, когда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

−конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);

−краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности – марку, реквизиты,

63

стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки – все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

7.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ БЕЗ ГРАНИЦ

Вданной главе рассмотрим широко используемые в практике специальные мероприятия, в которых применяются различные комбинации маркетинговых коммуникационных инструментов, в частности, спонсорство, брэндинг. Здесь же выделим особенности маркетинговых коммуникаций в

Internet.

7.1. Спонсорство

Спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора. Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа (табл. 4).

Таблица 4 Объекты и области эффективного использования спонсоринга

64

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления (табл. 5): спонсоринг на целевых

клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть: достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами; повышение уровня известности фирмы; создание имиджа фирмы и/или продукта.

Наиболее развитое направление спонсоринга – это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферы спонсорства базируется на учете следующих основных факторов: общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов целевого рынка, на который направляет свою деятельность фирма-спонсор; достаточность численного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмы-спонсора. Спонсоринг может

65

осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий.

Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по: обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива ресурсами; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т.д.

Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за: пропаганду фирмы-спонсора; фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

Спонсоринг в области культуры – это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысокой (снижающейся) популярности классическая музыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские услуги могут осуществляться для: известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач; для конкурсов в области искусства и др.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т.д. Деятели искусств могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.

Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на: развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых). Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

66

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан в первую очередь с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмыспонсора. Экоспонсоринг – молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается более чем в 7%.

7.2. Брэндинг

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения связан с формированием в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений относительно товара, марки. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом. Брэнд является образом марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называется брэндингом. Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Создание сильного бренда может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

∙потребители готовы заплатить за него высокую цену;

∙он помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж. поскольку его стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у него больше возможностей для дальнейшего роста;

∙в силу лояльности потребителей он приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

∙обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

∙у него высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

67

∙ создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Основными характеристиками брэнда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty).

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также свой имидж.

Брэндинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание брэнда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы.

1.Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а

также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: Для кого создается брэнд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого брэнда? Для какой цели нужен данный брэнд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный брэнд?

2.Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда. В рамках стратегии определяется: Кто является целевой аудиторией? Что следует

68

пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от брэнда у потребителя?

Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3.Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке брэнда эти рекомендации могут использоваться. Для разработки брэнда могут привлекаться: разработчики компаниипроизводителя; профессионалы специализированной брэнд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки брэнда из других фирм, например, для создания графического или звукового изображения брэнда.

4.Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов брэнда самое большое значение имеет имя брэнда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмыизготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени брэнда, его названия, – длительный процесс, требующий обоснования корня имени брэнда, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Для селекции названия товара, имени брэнда целесообразно использовать компьютер, с помощью которого осуществляют лингвистический анализ. Такой анализ позволяет сравнить создаваемые названия со словарями слов, имеющихся в языке морфем (значимые части слов, корень и аффиксы, т.е. приставки, суффиксы, окончания). При разработке брэнда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд будет представлен. Имя брэнда должно нести

69

положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, как в стране создания, так и во всем мире.

Путем последовательной итерации первой группы (от 50 до 200) именпретендентов и их юридической проверки на выбор предлагается 25-30 имен, которые вновь отбираются, оцениваются и т.д., пока не будет отобрано окончательное имя брэнда.

5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Оценка брэнда затруднена его «нематериальностью». В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретной территории рынка. Полученная разница, умноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы.

Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защитить, что осуществляется путем его регистрации в организациях национальной, европейской или международной регистрации.

7.3. Маркетинговые коммуникации в Internet

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) или Всемирная Паутина.

Интернет обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

1) как новое средство коммуникации, представляемое коммуникативной моделью «многие-многим» в основе которой лежит «pull» модель получения информации потребителям.

Концепцию маркетинга в среде Интернета, основным содержанием которой являются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рассматривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно описать коммуникативной моделью в основе его.

На рис. 8 представлена упрощенная модель коммуникации для традиционных средств массовой информации. Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой информации является процесс