6580

20

Выбор типа средств распространения рекламы. Надо знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств передачи информации. У каждого канала передачи информации есть свои преимущества и недостатки. На выбор влияет и приверженность целевой аудитории определенным СМИ, природа товара, разные типы сообщений нуждаются в разных средствах распространения информации, важный фактор – стоимость передачи.

Выбор конкретных носителей рекламы. Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида (конкретные журналы, телепередачи, радиопрограммы). При этом оцениваются различные их характеристики. Например, у журналов это тираж, стоимость (в зависимости от размера сообщения, цвета, места, частоты), достоверность, престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа.

Для отбора определённых рекламных носителей используются как количественные, так и качественные критерии. В первую очередь рекомендуется рассматривать качественные критерии, к которым относятся: соответствие рекламы информационному средству, компетентность, престижность, объективность.

Следующий шаг – отбор по количественным показателям. Основные медиапоказатели, используемые при выборе и оценке определённых рекламных носителей представлены в табл. 1.

21

Подсчитывается стоимость охвата данным носителем 1000 человек. Например, если цветная (4 цвета) страница в журнале стоит 126 тыс. долл., а число читателей = 3.1 млн чел., то стоимость охвата 1000 чел. = 40 долл. Предпочтение отдается журналам с более низкой стоимостью охвата 1000 целевых потребителей.

23

Рис. 3. Непрерывная реклама

Рис. 4. Пульсирующая реклама

Учитываются сезонные особенности продаж или не учитываются? Какова цикличность размещения рекламы? Распределение рекламы может быть равномерным в течение данного промежутка времени или пульсирующим (неравномерным). Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Другие же считают, что пульсирующий график оказывает минимальное воздействие (реклама забывается).

Если, например, предполагается, что для формирования у потенциальных покупателей определенного отношения к рекламируемому товару необходимо прибегнуть к высокоинтенсивной рекламе, но после того, как такое отношение будет сформировано, оно не изменится слишком быстро, то из этих предположений вытекает вывод о необходимости проведения залповой рекламной кампании, при условии, что цель всей кампании – именно изменение отношения покупателей к предмету рекламы. Для этого необходимы «залпы» энергичной рекламы, а те промежутки времени, на протяжении которых реклама будет полностью отсутствовать, не будут представлять особого риска, поскольку сформировавшееся отношение покупателей не сможет измениться на протяжении короткого промежутка времени. И, наоборот, в тех случаях, когда изначально предполагается, что повысить уровень припоминаемости с помощью рекламы достаточно просто, но при отсутствии рекламы этот уровень очень быстро снизится, то подобная рекламная кампания скорее всего должна быть непрерывной. Во избежание резкого падения припоминаемости своего товара вам придется постоянно размещать соответствующую рекламу в выбранных СМИ, но при этом частота рекламных контактов может быть довольно низкой, потому что припоминаемость рекламы обеспечивается даже при низкой ее интенсивности. Разумеется, что все эти теоретические представления всегда следует корректировать с учетом целого ряда практических соображений, таких, как необходимость учета сезонности рекламируемых товаров, учёта деятельности, а также необходимость

24

координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта продукции.

2.5. Оценка рекламной программы

Оценивается экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы (например, объём продаж), и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. В данном случае в качестве целей рекламы выступают так называемые переменные рекламного отклика, а именно: степень осведомлённости потребителя; степень внимания; понимание; формирование отношения и приверженности; действие.

Оценка эффективности включает в себя рассмотрение множества факторов, каждый из которых в определённой степени влияет на конечный результат рекламной кампании. К ним относятся: анализ рынка и потребителя (их мотивации), выбор целевых сегментов; определение предмета рекламы; формулирование целей рекламной кампании (измеряемой и достижимой); влияние «перекрывающих эффектов разным видом рекламы; временной лаг между рекламой и действиями потребителя; влияние рекламы прошлого периода; разработка рекламного сообщения; формирование рекламного бюджета; влияние других переменных маркетинга (товарной политики, политики ценообразования и продаж); медиапланирование; деятельность конкурентов; факторы макросреды.

Оценка возможна до рекламы (тестирование) и после размещения рекламы.

Три метода оценки рекламы до ее размещения: прямая оценка (сравнение альтернативных вариантов рекламы = насколько привлекает внимание и как воздействует), портфельная проверка (анализируется портфель рекламных сообщений – насколько запомнили и поняли), лабораторные проверки (измерение психологической реакции с помощью специального оборудования = частота сердцебиения, кровяное давление, потоотделение, расширение зрачка, что характеризует степень притягательности рекламы, но не отношение к ней потребителя).

25

Методы проверки рекламы после ее выхода: проверка на запоминание (рассказать все, что запомнили о производителях и товарах), проверка на распознавание (что из показанного они уже видели раньше, позволяет определить воздействие на разные сегменты рынка и сравнить с рекламой конкурентов).

Коммерческая эффективность = насколько увеличится уровень продаж, если реклама повышает знание о марке на 20%, а доброжелательное отношение к ней (предпочтение) на 10%? Это трудно измерить, ибо на уровень продаж влияют многие факторы (цена и доступность товара, состояние и динамика рынка). Можно сравнить уровень продаж с расходами на рекламу, можно экспериментировать (менять расходы на рекламу в разных регионах и сравнивать уровни продаж (если регионы похожи).

Решения в отношении международной рекламы. Основная проблема – в какой степени рекламу следует адаптировать к особенностям рынков разных стран. Стандартизация рекламы дает много преимуществ, уменьшаются расходы, неизменный имидж. Недостаток – игнорирование культурных и экономических особенностей, что может снизить эффективность рекламы. Кроме того, различна стоимость распространения и доступность каналов передачи информации, ограничения на рекламу.

2.6. Рекламное законодательство

Необходимость регулирования рекламной деятельности, на государственном и международном уровне, была обусловлена требованиями соблюдения добросовестной конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к гражданскому и общему праву. На международном уровне действуют документы в основном рекомендательного характера.

В дело регулирования рекламы на международном уровне существенный вклад внесла Международная торговая палата. Разработанный ею Международный кодекс рекламной практики был впервые опубликован в 1937 г. и пережил с тех пор несколько редакций. Международный кодекс лег в основу большинства национальных законов и кодексов регулирования рекламной деятельности. Его положения направлены против лживой, вводящей в

заблуждение, нечестной и непристойной рекламы, против приемов недобросовестной конкуренции.

Особое внимание уделено рекламе определенных товарных групп: фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия, косметики, продуктов и товаров для детей. Международный кодекс рекламной практики носит сугубо рекомендательный характер и относится к области саморегулирования рекламы. Тем не менее страны – члены МТП (включая Россию) стараются следовать положениям кодекса и отражать их в своем законодательстве.

26

Российское законодательство о рекламе

Попытки регулирования рекламной сферы в нашей стране начались в 1991 г. с принятием Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», где в ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991 г. был принят Закон «О средствах массовой информации», который указывает на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации. В апреле 1992 г. вступил в силу Закон РФ «О защите прав потребителей», установивший требования к информации, которая должна доводиться до потребителей, и ответственность за нарушение прав потребителя на информацию.

Самостоятельный Закон РФ «О рекламе» был принят после работы законодателей Государственного антимонопольного комитета РФ и дебатов в прессе 18 июля 1995 г.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона. Специалисты оценивают российское законодательство о рекламе как одно из самых строгих в мире.

Закон характеризует участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, не соответствующей закону.

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. Недобросовестной рекламой является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами. Недостоверная реклама – та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие-либо профессии, деятельность или товар. Заведомо ложной считается реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытой рекламой признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.

Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, изделий медицинского назначения, оружия, табачных изделий и алкогольных напитков, финансовых услуг и товаров для детей, а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино- и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст. 10-15).

Особая статья посвящена социальной рекламе. В частности, запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи, ра-

27

диопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей. Реклама табака и алкоголя запрещена на радио и телевидении, она не может размещаться на первой и последней страницах печатных изданий, а в рекламе финансовых и страховых услуг нельзя давать обещания об их будущей доходности.

Особое значение имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама не должна внушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными товарами дает им какиелибо преимущества над другими несовершеннолетними. Она не должна подрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного бюджета или легкости использования.

Государственный контроль за соблюдением Закона РФ «О рекламе» возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы (в пределах их компетенции).

За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность: необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с тем антимонопольным органом, который установил факт нарушения закона.

Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность. Законодательство ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы.

Между тем детальное регламентирование рекламной деятельности при помощи норм права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Буква закона – это лишь этическая норма-минимум в регулировании рекламной деятельности. Поэтому в России, как и во многих других странах, весьма важным становится саморегулирование рекламы, которое предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной деятельностью в сфере рекламной деятельности.

3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)

3.1. Что такое связи с общественностью?

Связи с общественностью – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроения и мнений которой зависят успех или неудача организации. Общественностью мы называем все

28

контактные аудитории, которые организаторы маркетинговых коммуникаций выбирают для направления ими сообщений о компании, Связи означают, что эта общественность вовлечена в отношения с компанией.

Есть общественные группы, оказывающие сильное влияние на управление предприятием.

Менеджерам следует знать эти группы людей, знать их поведение и их позиции, их отношение к предприятию. Кто эти люди? Кто из них оказывает наибольшее влияние на деятельность предприятия?

Во-первых, это люди, которые очень тесно взаимодействуют с предприятием, можно сказать, формируют его. Это:

∙потребители его продукции, без их поддержки предприятие не выживет;

∙работники предприятия, без их поддержки предприятие не сможет удовлетворить запросы потребителей;

∙поставщики сырья, товаров, услуг, без помощи которых не будут доступны необходимые материалы и товары;

∙акционеры, без них предприятие не может существовать, и они могут круто изменить характер предприятия.

Другие группы людей могут иметь менее фундаментальное, но чрезвычайно важное влияние на деятельность предприятия. Это:

–центральное правительство и парламент, они формируют законодательные условия деятельности предприятия;

–местные власти, от которых зависит получение, например, участка земли; они занимаются проблемами занятости населения, охраны окружающей среды и т.п.;

–лидеры общественного мнения – это те, кто влияет на политику правительства и местных властей;

–средства массовой информации, они передают информацию населению, лидерам общественного мнения и формируют общественное мнение;

–группы давления (влияния), они мобилизуют людей на конкретные действия (например, проголосовать за нужное решение);

–население региона, особенно те, кто проживает неподалеку от вашего предприятия.

Руководители любого предприятия должны сделать все, чтобы установить взаимопонимание с каждой общественной группой, имеющей для

предприятия важное значение.

Такое взаимопонимание, или обмен сообщениями, в самом общем виде можно представить так (табл. 3).

29

В жизни взаимоотношения между предприятиями и различными общественными группами быстро становятся сложными. Всмотримся повнимательнее в отношения, которые предприятие строит с разными социальными группами.

Отношения с потребителями. Покупая ваш товар, потребитель как бы говорит: «Я решил, что Вваш товар лучше других отвечает моим потребностям в таком продукте в настоящее время». Но при этом неизвестно, почему покупатель выбрал этот товар и именно этой марки. Располагая товар в магазине, производитель и продавец как бы говорят потребителю: «Мы уверены, что у нас есть товар, который не только удовлетворит Ваши потребности в таком продукте, но и явится лучшим из тех, что доступны Вам».

Затем производитель и продавец продолжают общение с покупателем, скажем, ведя разговор о продукте питания: «Это безопасный товар, он не вреден Вашему здоровью и благополучию, вкусен и хорош для Вас, должным образом произведен и хорошо упакован, свеж, а если окажется, что это не так, мы заменим его или возместим Ваши расходы». Чтобы такое взаимопонимание состоялось, задолго до этого производитель и продавец товаров не раз будут принимать непростые решения и проводить исследования, чтобы найти ответы на вопросы о своем будущем покупателе.

Работники предприятия, люди, которые с вами работают, являются, как вы знаете, наиболее ценным активом любого предприятия. Отношения с ними выходят далеко за рамки выплаты зарплаты, за рамки установленных контрактом задач, и не ограничиваются установленными законодательством требованиями по защите здоровья и технике безопасности. Здесь – и пенсионные системы, и выплаты по социальному страхованию. Ваши сотрудники хотели бы работать в приятной атмосфере, выполнять свою работу хорошо и получать за это поощрения. Чтобы обеспечить все это,