6580

30

руководителям предприятия следует предвидеть потребности потенциальных и реальных сотрудников и откликаться на них.

Отношения с акционерами, по природе своей, самые меркантильные, корыстные, если можно так сказать. Если вы работаете с инвесторамиорганизациями (институциональными инвесторами), то, как показывает практика, для них наиболее важны чисто финансовые соображения. Но даже и для некоторых из них, а тем более для частных (индивидуальных) акционеров ценность акций, отношение к акциям существенно зависят от доверия к руководству предприятия, от ожидаемых результатов деятельности, то есть от тех факторов, которые лишь частично можно оценить по публикуемым финансовым показателям. Отношения предприятия с частными акционерами в значительной мере относятся к сфере связей с общественностью (public

relations).

Лидеры общественного мнения находятся на всех уровнях общества, во всех его социальных слоях. Это люди, чье мнение имеет наибольший вес для современников по тем или иным конкретным вопросам. Одни лидеры общественного мнения видны всем, других – непросто выявить, для этого используются специальные технологии. Каждый из нас может быть лидером общественного мнения в какой-то своей, очень ограниченной сфере. А на рынке лидеры общественного мнения могут формировать определенные потребительские тенденции – могут первыми надеть те или иные произведения кутюрье, купить новую модель автомобиля, посмотреть новый фильм, прочитать только что вышедшую книгу и высказать свое мнение об этом. Это могут быть люди с определенным положением в обществе или лидеры по своей натуре, характеру, кто наилучшим образом выражает взгляды данной социальной группы.

В дальнейшем мы будем говорить об очевидных лидерах массового и элитарного общественного мнения. К ним относятся депутаты Государственнной Думы и члены Совета Федерации, депутаты местных законодательных органов, руководители профсоюзов, высшие чиновники, ведущие бизнесмены, банкиры, ученые. Чем крупнее предприятие, тем больше

оно нуждается в поддержке таких людей для достижения своих целей и усиления своей репутации.

Правительства (федеральные и муниципальные органы власти)

определяют юридические рамки, в которых предстоит действовать предприятиям. Они обеспечивают нормальное состояние дорог, функционирование железнодорожных магистралей, телекоммуникаций и энергетических систем; распределение капвложений; являются заказчиками больших партий товаров. Органы власти оказывают социальные услуги, которыми не занимается частный сектор и которые из-за их высокой стоимости не может позволить себе большинство населения – это здравоохранение, образование (базовое и переподготовка), выплата пособий по безработице, социальное страхование и помощь в ведении домашнего хозяйства.

31

Принимаемые ими законы призваны защитить граждан от возможных злоупотреблений со стороны предприятий, а предприятия и их акционеров – от разрушительных действий с чьей-либо стороны.

Большинство компаний не желают отдавать свой корпоративный имидж и репутацию на волю случаю. Они стараются создать о себе хорошее впечатление и контролировать свой образ через мероприятия по связям с общественностью.

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности компании. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по вопросам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менеджерам. Таким образом, связи с общественностью или паблик рилейшнз (PR) направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Задачи PR коммуникаций:

1)привлечь внимание целевой общественности;

2)стимулировать интерес к содержанию сообщений;

3)сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;

4)направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.

3.2.Основные направления и инструменты работы по связям с

общественностью

Связи с общественностью осуществляются по следующим основным направлениям, которые определяются степенью влияния тех или иных заинтересованных работой организации и изменениями во внутренней и внешней среде предприятия.

Формирование связей со средствами массовой информации

(паблисити). Паблисити – деятельность, направленная на распространения информации о компании в средствах массовой информации. Специалисты PR устанавливают взаимоотношения со средствами информации, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистами, а также готовят других руководителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы представителей «масс медиа».

32

Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к этой информации больше. Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать пресс-конференцию, на которой представители средств информации выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у авторитетных людей.

Можно использовать следующие рекомендации по подготовке сообщений о компании в новостях: а) узнайте как можно больше о конкретном СМИ и о том, что оно считает ценным с точки зрения новостей; б) убедитесь наверняка, что сам текст составлен правильно; в) убедитесь, что текст является своевременным, актуальным; г) сделайте текст как можно более сжатым; д) представьте основные факты в первых же нескольких предложениях; е) сделайте тщательно корректорскую работу. Любые типографские или грамматические ошибки будут рассматриваться как недостаток профессионализма с вашей стороны и могут привести к тому, что сообщение о новостях будет отправлено в мусорную корзину;

ж) включите в текст имя и номер контактного телефона человека, который сможет ответить на вопросы; з) не рассчитывайте, что ваше сообщение используют только потому, что оно имеет важное значение для вашей компании. Те, кто оценивают новости, балансируют между объемом новостей и редакторским чутьем на запросы аудитории.

Формирование и развитие корпоративного имиджа. Проводятся консультации руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на события и проблемы, которые могут повлиять на успех компании. Определяются реакции корпорации на важные события. Идентифицируются и формируются мнения и ожидания общественности по поводу компании, выбираются необходимые для этого действия.

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожиданий и благожелательного мнения по отношению к ней. Одним из видов корпоративной рекламы является пропагандистская, которая выражает точку зрения данной фирмы на определенную проблему.

Корпоративная реклама – это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается скорее на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет.

Программы паблик рилейшнз, которые добиваются положительной известности для товаров, называются товарной пропагандой. Товарная пропаганда особенно важна при выпуске на рынок нового товара, когда понятие «новизны» делает товар ценным с точки зрения программ новостей и таким образом создает естественную базу для обеспечения его известности, или паблисити. Скажем, положительный отзыв в газете о новом фильме, ресторане или книге является примером успешной товарной пропаганды. Отделы по

33

связям с общественностью часто издают брошюры, которые описывают специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые организацией.

Участие в торговых ярмарках и выставках – весьма эффективный инструмент развития имиджа и продаж для многих компаний, в некоторых отраслях это является основным инструментом продвижения. Более подробно об участии в торговых ярмарках вы можете познакомиться в приложении к данному учебному пособию.

Управление проблемами и кризисами. Следует обеспечить раннее выявление проблем и стратегическое реагирование для смягчения последствий или их использования. Это упреждающий процесс прогнозирования, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы, которые оказывают влияние на отношения с общественностью.

Некоторые проблемы превращаются в кризисы, которые могут возникнуть неожиданно или созревать в течение какого-то времени. Кризисменеджментом называется процесс управления коммуникациями в кризисной ситуации – разлив нефти, крушений самолетов, неудачи в управлении, обнаружение канцерогенных веществ в продуктах питания и других острых проблем в деятельности компании. В случае кризисной ситуации персонал отдела PR учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения новостей до различных заинтересованных групп. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации обеспечивает места работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна справиться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Некоторые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи создания кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом действий.

Отношения с персоналом. Отношения с персоналом – это внутренние коммуникации со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим способом. Такие программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются созданием внутренних информационных программ и оценкой каналов передачи информации.

Корпоративные пикники, праздничные вечеринки, игра в боулинг и футбол – все это является инструментами паблик рилейшнз. Специалисты по связям с общественностью используют подобные мероприятия, чтобы создать доброжелательную атмосферу для работников и донести до них мысль, что руководство думает о них и в них заинтересовано. Специалисты по PR также могут использовать общественную жизнь для выстраивания отношений с важными клиентами, дилерами, инвесторами и другими важными заинтересованными сторонами.

34

Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого отношения к компании на основе корпоративных ценностей и норм, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы способствуют усилению позиции компании на рынке, так как работники помогают развивать позитивные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

Отношения в финансовой сфере, с акционерами и финансирующими организациями. Компетентные в финансах специалисты предприятия работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акционерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокерами, инвесторами. Они также имеют дело с широким спектром информации о финансовой деятельности, такой, как сделки по поглощению компаний, изменения в направлении деятельности компаний, влияние изменений на цены акций, какой рейтинг у облигаций компании и каковы цены на ее ценные бумаги.

Лоббирование (поддержание отношений с правительством и влияние на законодательную и нормативную деятельность) и отношения с местным населением. Специалисты по общественным делам сконцентрированы на взаимоотношениях с государством и правительством и тесно сотрудничают с федеральными, региональными и местными правительственными органами. Лоббирование как работа, нацеленная на государственных должностных лиц, влияющих на принятие решений, является одним из видов деятельности в этой сфере. Оно подразумевает контакты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций.

Отношения с местным населением подразумевают поддержание позитивных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества. Ответственные за отношения с местной общественностью договариваются о мероприятиях на местном уровне, спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами, вроде последствий деятельности компании для окружающей среды.

Специальные мероприятия, такие, как день открытых дверей или экскурсия, используются для того, чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются для обыкновенных потребителей, а также для специальных групп, таких, как студенты, ученые и представители торговли.

3.3. Работа с целевой аудиторией с помощью СМИ

Работа со СМИ нацелена на достижение определенных конечных

результатов:

1. Формируется восприятие окружающего нас мира – образ окружающего мира в наших головах. СМИ помогают создать в наших головах «достоверную картину» недоступного нам мира: сцена действия – СМИ – восприятие действия – реакция, основанная на восприятии – сцена действия.

35

2.Формируется «повестка дня»; есть различия между тем, о чем мы думаем (это все, что нам известно, наше знание) и тем, что именно мы думаем (это наши мнения и ощущения – предрасположенность, склонность); эта теория предполагает, что СМИ оказывают существенное влияние на когнитивный уровень, связанный со знанием, не влияя на предрасположение.

Последствия «повестки дня»: освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам; перемены в степени внимания СМИ могут порождать перемены в общественных приоритетах; чем больше люди озабочены проблемой, тем больше они готовы предпринимать соответствующие действия; СМИ могут повлиять на приоритеты ряда важных общественных групп.

То есть, освещая определенные проблемы и позиции, занимаемые определенными людьми и группами, СМИ могут влиять на общественное мнение.

3.Распространяются информация и инновации. СМИ не только ставят в повестку дня решение проблем, но и облегчают социальное взаимодействие и проведение изменений (хотя межличностное общение эффективнее СМИ в изменении предрасположенности к различным новшествам).

Идеи и новшества воспринимаются с большей готовностью, если они: обещают большие преимущества по сравнению с тем, что есть; сопоставимы с предшествующим опытом; просты; легко поддаются проверке; обозримы на основе достаточно очевидных результатов.

Развитие общественной поддержки объясняет теория спирали молчания.

Анализируется поведение «молчаливого большинства». Люди, полагающие, что их мнение не совпадает с мнением большинства людей, предпочитают помалкивать, наоборот, те, кто думает, что их точку зрения разделяет большинство людей, не боятся открыто выражать свое мнение; тогда мнение меньшинства, не боящегося высказываться, может оказаться решающим и получить широкую поддержку населения.

Каждый человек оценивает распределение мнений, прикидывая возможности и шансы на успех каждого мнения, определяя социальные издержки и последствия, связанные с каждым мнением. Спираль начинает раскручиваться, когда человек решает, присоединяться ли к молчаливому большинству или открыто выражать свое мнение. Она продолжает раскручиваться, когда другие выявляют наличие или отсутствие в обществе поддержки своих взглядов. Она раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые взгляды и не делают попыток определить фактическое распределение точек зрения в обществе.

Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спирали молчания. Таким образом, СМИ могут нарисовать человеку картину его социального окружения, показать ему, поддерживает ли общество его точку зрения и действия.

Общественное мнение. Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению: оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят 16 фунтов веса. Общественное мнение мощное,

36

фрагментированное, изменчиво, беззастенчиво эксплуатируется и им беззастенчиво манипулируют. Это всепроникающая и динамичная сила.

Одна из задач PR – выявление, уяснение и использование этой мощной движущей силы, действующей на любую организацию. Нужно иметь дело с

реальным и правильно понятым общественным мнением.

Определение общественного мнения. Часто общественное мнение определяют как совокупность отдельных точек зрения по тому или иному вопросу (индивидуальное согласие). На самом деле общественное мнение нечто большее, чем набор точек зрения. Это динамичный процесс, в котором идеи выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий. Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность и что необходимо предпринять для ее решения.

Характеристики общественного мнения: 1) направление формирования (за – положительно, против – отрицательно, не знаю – нейтрально); 2) интенсивность – насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления (шкала: категорически не согласен, не согласен, все равно, согласен, полностью согласен); 3) стабильность – показывает, в течение какого времени респонденты собираются выдерживать одно и то же направление и интенсивность восприятия (измеряется в динамике);

4)информационная поддержка – показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения; если информационная масса недостаточна, то направление и интенсивность мнений переменчивы;

5)общественная поддержка – свидетельствует о степени, в которой, как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения; люди склонны недооценивать влияние СМИ на них самих и переоценивать влияние на других – « эффект третьего лица». Когда люди полагают, что их позиция пользуется общественной поддержкой, то направление и выражение этого мнения неизменны. Но даже твердые мнения меняются, если они не получают общественной поддержки.

Наличие общественных групп означает, что надо отказаться от любых представлений об общественности в целом, эффективные PR-программы ориентированы на поддержание отношений с целевыми общественными группами.

Общественная группа состоит их тех, кто признает наличие определенной общей проблемы и кто собирается искать решение этой проблемы, они осознают как ограниченность своих возможностей, так и свою способность влиять на ситуацию, чувcтвуют себя вовлеченными в ситуацию. Реакция людей зависит от их индивидуальных и совместных ориентаций.

Итак, PR с помощью СМИ поддерживают взаимоотношения между организациями и общественными группами, обеспечивая двусторонние эффективные коммуникации. Однако коммуникации оказывают более сильное влияние на точность перекрестного восприятия взглядов друг друга, чем на степень согласия между ними. Восприятия оказывают на людей намного

37

большее влияние, чем реальность. Вот почему до тех пор, пока мы не узнаем, что другим кажется, будто они знают, мы не в состоянии разобраться в их поступках. Таким образом, коммуникации не только способствуют передаче

информации, но и определяют взаимоотношения.

3.4.Управление связями с общественностью

ВPR используется 4-этапный процесс решения проблем:

1.Идентификация проблемы (возможности): Что происходит? Это проверка знаний, мнений, установок и поведения общественных групп (мониторинг социального окружения), т.е. ситуационный анализ.

2.Планирование и программирование: Что мы должны изменить,

сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?

Выделяются целевые группы, устанавливаются цели программы, разрабатывается стратегия действий и коммуникаций, затем тактика программы

–это стратегия.

3.Принятие мер и осуществление коммуникаций: Кто, когда, где и как должен сделать и сказать это? Это реализация программы действий по достижению программной цели.

4.Оценка программы (ее результатов): Как у нас идут дела? Это оценка эффективности программы на основе обратной связи.

Исследование – один из методов структурирования систематического выслушивания в рамках коммуникационного процесса. Чем раньше удается выявить недовольство, тем проще устранить его причину. Непрерывный поток фактов позволяет выявить многие проблемы, пока их относительно небольшие масштабы позволяют предпринять эффективные контрмеры, выполнить соответствующие коммуникации и не дать незначительным трудностям перерасти в серьезные общественные проблемы. Внимательное отслеживание ситуации позволяет вовремя уловить слухи, пока они не получили широкого распространения и не стали частью восприятия организации общественностью.

Эффективная постановка проблемы описывает ситуацию в измеряемых характеристиках: Что является источником озабоченности? Где

кроется проблема? Когда это становится проблемой? Кто вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию? Как именно эта проблема затрагивает этих людей? Почему эта проблема должна волновать

организацию и общественность?

Ситуационный анализ включает всю «фоновую» информацию, необходимую для более широкого взгляда на проблему и раскрытия ее содержания. В ходе исследований вы ищете ответ на 4 важных вопроса: В какой

мере люди используют информацию в данной проблемной ситуации?, т.е. кто испытывает потребность в информации; Какого рода информацию используют люди?, т.е. какая информация нужна; Как люди используют полученную информацию (способы)?, т.е. насколько она полезна в принятии решений; Что

38

указывает на будущее использование информации?, т.е. насколько разные люди включены в решение проблемы.

Стратегическое мышление включает в себя: 1) прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния; 2) определение сил, способствующих или препятствующих достижению цели; 3) составление плана достижения желаемого состояния (план – ничто, планирование – все).

Служба PR должна тонко чувствовать настроение общественности, исчерпывающе знать бизнес и быть намертво связанной с внешним и внутренним окружением, разделять взгляды и понимать чувства руководства. Она как стража, предупреждающая об опасности, чтобы предотвратить, а не исправлять.

Программа PR должна помочь объединить общие усилия для достижения конкретных целей, носить наступательный, а не оборонительный характер, обеспечить тщательное обсуждение тактики и согласованных действий. План программы – это рабочая теория о том, что нужно делать для достижения желаемого результата. В самом общем виде: получение информации – изменение мнения – изменение поведения.

В частности, она будет управлять репутацией организации, от которой зависит ее жизнеспособность, способствовать упрочению положения организации в рамках определенной стратегии. На создание репутации могут уйти годы, а потерять ее можно в одно мгновение. Репутация – бесценный актив, который следует постоянно оберегать и лелеять.

Процесс стратегического планирования по установлению связей с общественностью:

1.Цель программы: Какая ситуация является наилучшей?

2.Целевые общественные группы: К каким внешним и внутренним

общественным группам должна быть обращена программа, что является ее целью и чьи интересы она должна затронуть?

3. Задачи: Что должно быть достигнуто в каждой общественной

группе при реализации программы?

4. Стратегии действия: Какие изменения необходимы для достижения

результатов, установленных программой?

5. Стратегии коммуникаций: О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?

Какие СМИ лучше всего передадут эту информацию целевым группам

общественности?

6. Планы выполнения программы: Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связи с общественностью? Какова последовательность действий и ее схема? Каковы расходы на

выполнение программ?

7. Схемы оценки: Как можно измерить результаты, установленные

целями и задачами программы?

8. Обратная связь и уточнение программы: Как результаты оценок

сообщаются менеджерам программы и используются для внесения изменений в программу?

39

Особое внимание – управлению кризисами. Оно основывается на выделении 8 типов кризисов: природные, технологические, конфронтация, недоброжелательность, искажение управленческих ценностей, обман, должностные преступления (плохое исполнение своих обязанностей управленцами), экономические. По времени развития кризисы делятся на:

–неожиданные (чрезвычайные происшествия), они опасны, не остается времени для исследования и планирования, здесь важен консенсус в руководстве;

–развивающиеся, они назревают в течение длительного времени, но могут происходить неожиданно, хотя остается больше времени для исследования и планирования (например, неудовлетворенность работников), здесь важно убедить топ-менеджеров принять корректирующие меры до того, как кризис перейдет в критическую стадию;

–устойчивые, существуют годами, несмотря на усилия администрации, усилия ПР не приносят результатов.

При преодолении кризисов не следует проявлять колебания (возникает ощущение неразберихи, некомпетентности, плохой подготовки), создавать туманную завесу (возникает ощущение нечестности и равнодушия), стремиться

квозмездию (что увеличивает напряжение и усиливает эмоции), уклончивость (проблемы усиливаются, т.к. нечем заменить истину), догматические разглагольствования (повышают уязвимость из-за высокомерности), вступать в конфронтацию (создает видимость действия, держит всех в напряжении), затевать судебный процесс (который отвлекает от разумных решений, создавая лишь видимость деятельности). Создайте информационный центр, который обеспечит быстрое и эффективное движение информации.

Главная цель управления кризисными ситуациями – минимизировать потенциальный риск до того, как произойдет инициирующее событие, посредством взаимодействия с ключевыми общественными группами с целью восстановления индивидуального и коллективного сознания, общедоступных понятий и ролей.

Эффективное информационное сопровождение должно разрабатываться под конкретную ситуацию, время. место и аудиторию. Ни одну модель передачи информации нельзя выбирать только из-за того, что она однажды сработала в аналогичной ситуации. В информационных коммуникациях необходима непрерывность. В конечном счете коммуникации должны сблизить позиции людей. Помните, что разные отношения к

рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересованности в нем

требуют разных стратегий сообщения.

Методические рекомендации по уменьшению разрыва между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории: 1) используйте информационный канал, который наиболее точно соответствует целевой аудитории; 2) используйте источник информации, которому целевая аудитория доверяет абсолютно по данному вопросу; 3) сведите к минимуму различия между своей позицией (высказываемой в сообщении) и позицией целевой аудитории (по этому вопросу);