- •Сущность проторекламы
- •Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе
- •Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета
- •Политическая реклама
- •Способы регулирования рекламного процесса в античности
- •Изобразительная реклама развитого Средневековья
- •Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья
- •Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе
- •Новые рекламные жанры
- •Элементы российской проторекламы
- •Виды ярмарочной рекламы
- •Лубочные традиции в российской рекламе
- •Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века
- •Реклама в российских газетах в XVIII веке
- •Афиша и вывеска в XIX — начале XX века
- •Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков
- •Плакаты времен Великой Отечественной войны
- •Советский социальный плакат
Способы регулирования рекламного процесса в античности
Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:
Я удивляюсь тебе, стена,
Как могла ты не рухнуть,
А продолжаешь нести
Надписей столько дрянных?34
Можно предположить, что в противовес этой стихии и родилась идея albuma — специально выделенных участков для обмена насущной информацией.
Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома — блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм — астиномы, о которых шла речь ранее. Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные»35.
Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках, в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы.
Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ранее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона.
Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь. О некоторых рассказывает в I веке н. э. римский литератор Авл Гелий. По его словам, курильные эдилы (градоначальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»36.
Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой культуре, в чем мы сможем убедиться в последующих главах книги.
Изобразительная реклама развитого Средневековья
Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама — характерный и выразительный пласт культуры средневековой Европы. Широкое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход состоялся в 1096-1098 годах) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крестоносцев. Есть и другие взгляды на причины всплеска геральдических интересов с началом нового тысячелетия.
На наш взгляд, здесь очень многое восходит к традициям проторекламы эпохи палеолита, о которых говорилось в первой главе нашей книги. Мы видим здесь воплощение психологической потребности людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваивавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д.»25
Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных систем — в совокупности строгих правил составления гербов, строгого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляется рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословно ограниченный характер. Геральдика средневековой Европы расслоилась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.
Мы не будем заниматься первыми двумя ответвлениями, поскольку это слишком далеко увело бы нас в область социально-политической репрезентации, относящейся не столько к рекламно-прагматической, сколько к идеологической сфере общественных отношений. Но вот рассмотрение торгово-ремесленной, цеховой геральдики — наша обязанность, так как это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.