- •Сущность проторекламы
- •Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе
- •Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета
- •Политическая реклама
- •Способы регулирования рекламного процесса в античности
- •Изобразительная реклама развитого Средневековья
- •Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья
- •Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе
- •Новые рекламные жанры
- •Элементы российской проторекламы
- •Виды ярмарочной рекламы
- •Лубочные традиции в российской рекламе
- •Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века
- •Реклама в российских газетах в XVIII веке
- •Афиша и вывеска в XIX — начале XX века
- •Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков
- •Плакаты времен Великой Отечественной войны
- •Советский социальный плакат
Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной монографии, обнаруживает его связь с лубочными традициями и с книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной вывески, а с другой стороны, содержательность, информационную отточенность литографических афиш. Н. И. Бабурина пишет: «Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, как в Западной Европе, в последней четверти XIX века. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и в облик города»33.
По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей книги, весь массив плакатной рекламы можно расслоить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное; социально-политическое и посвященное духовным запросам общества — зрелищам, выставкам, книгам. В первом потоке высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества «Проводник» (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения «Сиу и К°», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и К°», «А. М. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.
До конца века в этой сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика — документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Выразительный пример «Французские печенья к чаю» — реклама продукта фирмы «С. Сиу и К°» от 1895 года. На плоскости плаката, словно на разделочном столе, разложены образцы печений в количестве четырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий34. Информативно, но очень невыразительно. Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью «С. Сиу и К°». На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: «Впереди всех печенье "С. Сиу и К°"»35.
Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фирмы «Эйнем» от начала XX века. Здесь девочка около полутора-двух лет от роду с соской-пустышкой и мишкой под мышкой переходит в воздухе Москва-реку, по берегам которой видны с одной стороны — кремлевские башни, с другой — корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мой первый шаг за печенъемъ Эйнемъ». Композиция динамична и остроумна, цветовая палитра ярка и красочна36. См. приложение, рис. 9.
Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 году под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Здесь было представлено более 700 произведений художников из тринадцати стран. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х годов, вошли в Санкт-Петербургское общество художников37.
Выставка заметно повлияла на восприятие обществом жанра рекламного плаката. Ранее отнесенный, по преимуществу, к бытовой сфере, он явил свои художественно-эстетические возможности уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Многие художники начали откликаться на этот «зов времени». Правда, главным образом, их кисть содействовала не столько сугубо коммерческим, сколько духовным и социально-политическим запросам общества. Тематикой подобных плакатов стали в конце 90-х годов книготорговля, театр, разнообразные — промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные — выставки.
По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату. Подобный процесс мы уже описывали применительно к французскому опыту в главе 6. Вкратце повторим: это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца. Исследователь российского театрального плаката А. Д. Боровский так комментирует этот плакатный шедевр: «Серов предметом своих устремлений осознанно делает не танец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индивидуальность артиста, своеобычность художнической судьбы»38.
Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере. Н. И. Бабурина пишет: «Произведения Врубеля и Лансере в равной мере можно отнести и к плакату, и к текстовой афише. В этом "промежуточном" виде выставочного плаката традиции наборной русской афиши слились с лучшими достижениями искусства книги»39. Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля «модерн» — по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимися неопримитивистами — исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не «людям толпы». Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены по большей части театральным премьерам и художественным выставкам — явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I и Екатерины II.
Графическое изящество плакатов, вышедших из круга «Мира искусства», позволяло их одновременно делать обложками художественных каталогов, примеры чему не единичны. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля «Выставка работ 36-ти художников» от 1901 года. Плакаты создавали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л. Бакст, И. Билибин. Последний перенес в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Хорошее представление о нем дает коммерческий плакат И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария», созданный в 1903 году40. Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны — месяц со звездами, а с другой — антропоморфный облик улыбающегося солнца. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним — сцена из боярского быта на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки — ее размер сравним с крепостной башней, на которой надпись: «Новая Бавария». Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте позитивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится.
В 1912 году в Петербурге открылась выставка «Искусство в книге и в плакате». Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики дробность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными «ударными» задачами плакатного жанра. Об этом в 20-е годы XX века
Рис. 23. Коммерческий плакат «Ночные блины»
убедительно размышлял искусствовед Н. Тарабукин: «Детализированный рисунок, нюансированный цвет и длинный текст — теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или менее мгновенно»41. Понимание данных факторов явилось у плакатистов 10-х годов, особенно в связи с началом кинорекламы.
Как известно, освоение нового зрелища — кинематографии активно началось в России с начала XX века. В 1908 году был выпущен в прокат первый фильм российского производства «Стенька Разин, или Понизовая вольница». Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно — киноплакат. Его специфика вскоре заявила о себе изобразительной экспрессией, которой в то время недоставало промышленно-торговому и театрально-выставочному направлениям. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Находка наиболее примечательного кадра — залог успеха в данном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд немого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мимикой. Подобная утрировка как раз соответствует лаконичной и динамичной экспрессии плакатного жанра. Эта сфера творчества прогрессировала в России до Первой мировой войны бурно и успешно.
Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие возможности использования фотографии в рекламных целях. Технологическое родство фотографии и кинематографии делало органичным включение увеличенных фотографий с отдельных кадров в плакатный сюжет. Наступал «золотой век» фоторекламы в России, приходящийся на годы новой экономической политики (НЭПа) — 1921-1929.
Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы — социально-политического — пришлось на годы Первой мировой войны и следующих за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX века обнаруживается прообраз этого направления — плакат благотворительных обществ и собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста от 1899 года, приглашающий на «Большой благотворительный базар кукол», его же художественные открытые письма Красного Креста от 1904 года. Русско-японская война 1904-1905 годов дала повод для издания плакатов патриотического содержания, однако количество их было относительно невелико. В период 1914-1917 годов данная тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы». Этот хронологический период мы оставляем за рамками данного учебного пособия.