1.3 Формирование торгового ассортимента: принципы и факторы

Важнейшей составляющей ассортиментной политики является формирование и управление ассортиментом.

Этапы формирования ассортимента в розничном предприятии представлены на рисунке 2.

Рис.2. Этапы формирования ассортимента

1 этап: Решение о товарной специфике магазина.

Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Все зависит от потребностей и потенциала рынка, от желания и возможностей владельца заниматься именно этим видом бизнеса.

2 этап: Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Какими мы будем? Магазином формата «возле дома», рассчитанным на жителей спальных районов со средним доходом, или магазином бутикового формата в центре города для покупателей с высоким доходом? Ведь это в конечном итоге определит наш ассортимент – в первом случае в основе ассортимента должны быть недорогие, но популярные торговые марки и товары среднего ценового сегмента. Во втором случае нужно делать упор на товары дорогие и качественные, престижных торговых марок. На этом этапе важно понять, на какого покупателя мы рассчитываем (и нужен ли покупателю наш магазин и наш ассортимент в целом?), каков будет основной формат магазинов. Этот этап крайне важный. По сути, это определение стратегии развития компании или сети. Это подробный и продуманный ответ на вопрос «что, как и для кого мы продаем».

3 этап. Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента – группы, категории, основные бренды и торговые марки. Начинается формирование поставщиков.

4 этап. Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Это тактика. Эта работа длится всю жизнь компании – ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов. Какие роли играет тот или иной товар в нашем ассортименте? Будем мы продавать этот товар во всех магазинах или только в супермаркетах? Какой бренд лучше развивать? Кому отдать лучшее место в магазине? Кому первому оплатить задолженность? Ответы на эти вопросы нужно давать каждый день. Это и есть управление [10, c.84].

Ассортимент живой, он все время меняется. Люди, которые принимают решения (закупщики или категорийные менеджеры, товароведы или маркетологи) занимаются управлением ассортиментом. Они занимаются этим каждый день. Первый год формирование ассортимента всегда идет методом «проб и ошибок» - редко, когда компания сразу на сто процентов знает, что будут требовать покупатели и насколько надежны поставщики. Поэтому этап структурирования ассортимента на первом году жизни компании очень динамичный. В это время важно не совершить фатальных ошибок, перекосов в ассортименте - например, ярко выраженной сезонности (продаем только лыжи и коньки… а летом отдыхаем) или работы с поставщиками-монополистами (и они диктуют нам, что и по каким ценам продавать в нашем магазине), или отсутствие популярных брендов (нет генераторов потока).

За год ассортимент постепенно «отстаивается», приобретает стройность и четкость. Далее идет только его корректировка. Можно проводить диагностику эффективности управления ассортиментом и анализировать результаты.

5 шаг. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров.

После того, как ассортимент «отстоялся», приобрел стабильность, можно начинать выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, на этапе первичного формирования матрицы делать это бессмысленно, так как еще нет точного представления, что и как будет продаваться. Очевидно, что цены, выкладка и акции должны присутствовать у товара самого первого дня продаж, но говорить о системе рано.

6 шаг. Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики.

Здесь видно, что проведя анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей, насколько эффективно мы работаем. Если те результаты, которые получили, не устраивают, то необходимо подняться на шаг выше.

Стабильность торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли [9, c.86].

Планирование ассортимента необходимо для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

В целях планирования ассортимента осуществляют прогнозирование товарно-групповой структуры потребительского спроса. Для этого используются различные методы: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный.

Генетический подход к прогнозированию включает в себя экономико-статистические методы:

- трендовые модели оценки и прогнозирования спроса;

- факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которого характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей прогнозирования заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса [14, c.35].

Сущность данных методов заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Особым инструментом факторного моделирования и прогнозирования потребительского спроса являются коэффициенты эластичности спроса.

Метод экспертных оценок базируется на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

Применяются такие методы опросов и формирования экспертных оценок, как: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговая атака», дискуссия.

Для планирования ассортимента предприятия используется, как правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя информация. Первичная маркетинговая информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований [13, c.98].

К факторам, влияющим на процесс планирования ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента.

Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля розничного торгового предприятия и условий для его функционирования.

Формирование ассортимента представляет собой подбор различных вдов, групп, фасонов, размеров и других разновидностей товаров, соответствующего спросу субъектов рынка. Цель формирования и планирования ассортимента - создание устойчивого и максимально достаточного ассортимента. На предприятии на основе ассортиментного перечня формируется также ассортиментный минимум, его назначение - формирование минимального ассортимента для обеспечения потребителей соответствующей продукцией. ¹⁰

При формировании ассортимента учитываются следующие факторы: особенности отдельных видов товаров; специфика товарных групп; размеры складских и торговых помещений; структура товарооборота; объем товарооборота; наличие складского оборудования; возможность обеспечения необходимых условий хранения.¹¹

Рассмотрим основные направления в области формирования ассортиментной политики торгового предприятия:

1. Сокращение ассортимента – подразумевает качественное и количественное изменение набора товаров, методом сокращения наименований, уменьшение показателей широты и полноты ассортимента. Причинами сокращения ассортимента являются: снижение спроса, снижение платежеспособности, недостаточность предложений товаров от поставщиков, этап спада по жизненному циклу товара, низкая прибыльность от реализации товаров;

2. Расширение ассортимента - это качественное или количественное изменение ассортимента товаров с помощью расширения ассортиментной линейки, увеличения коэффициентов полноты, широты и новизны. Расширение ассортимента товар осуществляется по следующим причинам: увеличение спроса и предложения, высокая прибыльность от реализации товаров, расширение ассортимента и обновление ассортимента от производителей;

3. Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, которое характеризуется высокой степенью устойчивостью, т.е. все товары пользуются стабильным, постоянным спросом. Но, ассортимент редко обновляется. Стабилизация ассортимента товаров - это способность товаров удовлетворять спрос постоянно. Стабилизация ассортимента подходит для товаров повседневного спроса, в том числе для продуктов питания. ¹²

Обновление ассортимента - это количественное и качественное изменения набора товаров. Полученный ассортимент, должен быть способен удовлетворить изменившиеся потребности покупателей за счет новых товаров. Причинами обновления ассортимента товаров являются: новые потребностей покупателей, выход на рынок новых видов товаров, замена морально устаревших товаров, повышение конкурентоспособности товара, повышение потребительских свойств товара, стремление к повышению спроса на товары.¹³

Потребление и приобретение новых товаров характерно для круга потребителей, получивших название – новаторы. Потребности новаторов часто меняются и они готова экспериментировать и приобретать новые товары.

Совершенствование ассортимента — это качественное и количественное изменения набора товаров с целью повышения его рациональности. Рациональность ассортимента товаров - это способность определенного набора товаров максимально полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Гармонизация ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, которые отражают уровень близости существующего ассортимента к максимально оптимальному при продаже и эксплуатации. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента свойственно для специализированных магазинов или отдельных отделов в крупных магазинах.¹⁴

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка.¹⁵

Ассортиментная политика динамична и должна каждый раз корректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом объемов производства, развитием сферы обращения, повышением платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилением конкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнктуры и т.д. При всем этом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с низким спросом субъектов рынка и переключением высвобождающейся части ресурсов на производство изделий с более высоким спросом.¹⁶