Тема 5: Сегментація ринку та позиціонування товару

1. Суть, види та основні принципи сегментування ринку.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

3. Позиціонування товару на ринку.

1. Суть, види та основні принципи сегментування ринку.

Сегмент ринку – сукупність споживачів з високим ступенем однорідності поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, що однаково реагують на один комплекс маркетингу.

Сегментація ринку - процес виділення груп споживачів (сегментів ринку), що з погляду фірми мають потребу у специфічному комплексі маркетингу.

Основна мета сегментації – підвищення ефективності діяльності фірми за рахунок збільшення прибутковості, пов'язаної зі збільшенням обсягів продажів у результаті більш повного задоволення потреб клієнтів або ж відсікання неефективних частин ринку.

Підставою для сегментації ринку є результати маркетингових досліджень. Альтернативою за відсутності даних маркетингових досліджень є гіпотетична сегментація на основі аналізу факторів маркетингового середовища підприємства, що впливають на поведінку споживачів.

Ринкові сегменти повинні мати наступні властивості:

• відмінність - сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризуються однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу.

• вимірність - можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.

• розмір - сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку і покриття витрат.

• доступність - можливість виходу на сегмент з метою його обслуговування.

• активність - програма маркетингу повинна сприйматися покупцями даного сегменту активно.

Умови ефективної сегментації ринку:

• схожі мотивації в рамках кожного сегменту

• чітка різниця в мотиваціях між сегментами

• кожний сегмент повинен мати чіткий профіль (сукупність перемінних сегментації, що прийняли конкретне значення для даного сегменту)

• сегменти не повинні перетинатися

• для кожного сегмента повинен бути розроблений свій комплекс маркетингу

Сегментацію ринку можна здіснювати за різними змінними параметрами. Найчастіше її проводять за географічним, демографічним, поведінковим та психографічним критеріями.

Критерії сегментації споживчого ринку

Географічний критерій	Демографічний критерій
Змінні сегментації: тип місцевості (село, місто) клімат (теплий, холодний) регіон	Змінні сегментації: стать вік розмір сім'ї етап життєвого циклу сім'ї рівень доходу професія освіта національність віросповідання
Поведінковий критерій	Психографічний критерій
Змінні сегментації: шукані вигоди (економічність, рівень якості, обслуговування) привід для здійснення покупки статус користувача (що користується, колишній користувач, користувач-початківець, регулярний користувач) інтенсивність споживання (зрідка, часто, постійно) ступінь прихильності (низький, середній, високий) ступінь готовності до сприйняття товару (необізнаний, інформований, зацікавлений, має намір купити)	Змінні сегментації: стиль життя (традиціоналісти, життєлюби, аскети) тип особистості (захоплені натури, авантюристи, конформісти, авторитарні особистості)

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це творчий процес, що вимагає від маркетолога високого рівня кваліфікації.