3. Стратегии охвата целевых сегментов. Позиционирование

Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты (таблица 2, приложение Д) и стратегии рыночного поведения на них.

Таблица 2. Стратегии маркетинга и сегментация рынков в зависимости от целей на внешнем рынке

Цели на внешнем рынке	Стратегия маркетинга (охвата рынка)	Сегментация рынка	Разнообразие товаров	Расходы на рекламу и торговлю
Краткосрочные цели	Недифференцированный маркетинг	рынок рассматривается как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще	Предлагается один товар	минимальные
Долгосрочная заинтересованность в торговле	Концентрированный маркетинг (или стратегия «рыночных ниш»)	выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента	Товар внешне приспосабливается к каждому сегменту	Большие Реклама рассчитана на каждый сегмент
Ориентация на внешнюю торговлю	Дифференцированный маркетинг	марк.деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка	Большое количество разнообразных по ассортименту и видам товаров	очень большие

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от:

• возможностей фирмы и ее ресурсов,

• факторов которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке: степень однородности продукции / мирового рынка;

этапы жизненного цикла товара;

маркетинговые стратегии конкурентов.

Как правило, на первых стадиях интернационализации используется стратегия недифференцированного и/или концентрированного маркетинга. В то же время для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков.

Установив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои «позиции». С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование.

Маркетинговое позиционирование – формирование в сознании целевых потребителей образа товара, предприятия или бренда, который выгодно отличается от конкурентов, что обеспечивает предприятию существенное рыночное преимущество. Имеем в виду, что инструментарием процесса выступает комплекс маркетинговых мероприятий. Маркетинговое позиционирование может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками (ПРИЛОЖЕНИЕ Е)

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (рис. 2).

При чем в соответствии с принятыми стратегиями для каждого выбранного сегмента разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы - множество управляемых

Рис. 2. Эволюции концепции маркетинг-микс