4. Продвижение инноваций

Жан — Жак Ламбен под маркетинговой коммуникацией понимает "совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий". По мнению Дж. Бернет и С. Мориарти маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Для того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма.

Основные цели маркетинговых коммуникаций:

• информирование потенциальных потребителей о товаре, слуге и т.п.;

• формирование предпочтения к товару, товарному знаку, разработка позитивного имиджа фирмы;

• ускорение покупки со стороны потребителя.

Для достижения вышеперечисленных целей используются такие основные инструменты маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личная продажа.

• Реклама – термин происходит от латинского слова reklame – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Федеральный закон от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламе: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

• Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.

• Стимулирование сбыта - краткосрочные мероприятия, направленные на потребителя, торгового посредника и сбытового работника фирмы, используемые для быстрого увеличения объема продаж.

Институт общественных отношений (IPR) дает следующее определение:

Связи с общественностью (Public Relations, PR) — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Выбирая средства достижения целей маркетинговых коммуникаций, полезно использовать концепцию жизненного цикла товара. На рис. 9 показано, как продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.

Рис. 9 Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения

Цели маркетинга	Обеспечение опробования продукции за счет ранней адаптации Минимизация требований по обучению	Завоевание рыночной доли Получение каналов дистрибьюции	Поддержание и наращивание рыночной доли Формирование дилерской и потребительской лояльности	Использование продукта как «дойной коровы» и получение прибыли )Рассмотрение возможности для расширенного использования продукта
Коммуника-ционные цели	Создание широкой осведомленности Генерирование интереса к продукту и желания его купить среди потребителей, которые первыми стараются опробовать все новинки («новаторов»)	Формирование и упрочение предпочти­тельности бренда среди конечных пользователей и в отрасли Стимулирование широкого опробования и использования продукта	Поощрение частоты использования Поощрение новых пользователей	Минимальная поддержка для обеспечения всех возможных продаж Удержание там, где возможно, ценности бренда Создание специальной или «классической» ниши
Стратегия коммуника-ции (наиболее ценный набор для воздействия)	Паблисити Личные продажи Реклама Открытые предложения для отрасли и потребителей	Реклама Личные продажи Кампании продвижения продаж Паблисити	Реклама Поощрение дилеров Кампании продвижения продаж Паблисити	Использование продаж для продления продолжительности жизни продукта и формирования лояльности к нему Снижение издержек на СМИ
	Этап внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада

Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно:

• диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные покупатели воспринимают новые идеи;

• матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки;

• портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать продукты компании по рыночным долям и динамике роста.

Каждая из этих концепций может быть проанализирована при помощи четырех этапов продолжительности жизни продукта, как это показано в табл. 1.

Таблица 1. Некоторые маркетинговые концепции

Концепции	Этап 1	Этап 2	Этап 3	Этап 4
Продолжительность жиз ни продукта	Этап внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Диффузия инноваций	Инновация	Большая часть тех, кто адаптируется к продукции одними из первых	Большая часть тех, кто адаптируется к продукции последними	Запаздывающие
Матрица роста Ансоффа	Разработка продукта	Разработка рынка	Проникновение на рынок	Диверсификация и союзы
Портфельная матрица Бостонской консультационной группы	«Трудные дети»	«Звезды»	«Дойные коровы»	«Собаки»

Этап 1 представлен вариантами введения (продолжительность жизни продукта), инновации (диффузии), разработки продукта (Ансофф) на рынках с высоким ростом динамики и «проблемными детьми» (Бостонская группа). Среди общих характеристик выделяются:

• новые продукты;

• низкие продажи;

• небольшая рыночная доля;

• специфические типы потребителей, готовых покупать новые продукты.

Коммуникация на этапе 1 сопровождается, как правило, расширением осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Чтобы получить дополнительный охват рынка и убедить потребителей опробовать продукт в первый раз, используются приемы паблик-рилейшнз или паблисити. На данном этапе массовая реклама обычно менее работоспособна, так как потребителей пока относительно немного, и поэтому такая реклама становится бесполезной, т.е. затраты на нее оказываются напрасными. Однако здесь следует внимательно различать маркетинговые ситуации, связанные с потребителями и с промышленными покупателями. В ситуациях потребительского маркетинга случаи применения массовой рекламы, позволяющей представить новые потребительские товары массовой целевой аудитории, вполне возможны.

Этап 2 характеризуется:

• ростом продаж и прибыли;

• более широким использованием продукта;

• развитием рынка;

• наращиванием рыночной доли;

• увеличением конкурентного соперничества.

Коммуникации на этапе 2 обычно связаны с формированием и наращиванием предпочтительности бренда как у потребителей отрасли, так и пользователей. Для стимулирования опробования продукта более широкой аудиторией используется реклама. Продолжают оставаться важными личные продажи. В целом бюджет на рекламу возрастает, в том числе и из-за того, чтобы противостоять действиям конкурентов.

Этап 3 характеризуется:

• зрелостью рынка и замедлением продаж;

• конверсией большинства потребителей в тех, кто адаптируется к продукции, хотя и с запозданием;

• попытками более глубоко проникнуть на рынок и получить более высокую рыночную долю.

Коммуникации на этапе 3 обычно требуют значительных расходов на рекламу, хотя и не таких, как на этапе 2. Больше средств тратится на персонализированные формы поощрения не только дилеров, но и конечных пользователей. На этом этапе делаются попытки расширить рынок за счет либо увеличения частоты использования продукта, либо привлечения новых потребителей.

Этап 4 характеризуется:

• снижением продаж и прибыли;

• рационализированием рынка через слияния и поглощения;

• тем, что может потребоваться вывести продукт из числа предлагаемых;

• тем, что в некоторых случаях может наблюдаться расширение диапазона использования продуктов.

Коммуникации на этапе 4 часто связаны со стремлением удержать ценность бренда там, где это возможно. Издержки на общие кампании продвижения сокращаются, а те средства, которые выделяются, в основном тратятся на персонализированные кампании продвижения продаж. За счет этого вполне возможно сохранить некоторых лояльных потребителей, делая ставку на «традиционный» или «классический» имидж продукции.

В продвижении инноваций, как продуктов находящихся на этапе внедрения, наиболее значимыми средствами являются связи с общественностью и личная продажа.

Одной из важных задач PR-специалистов является формирование долгосрочных, доверительных отношений со СМИ. Для поддержания интереса к компании со стороны журналистов PR-специалисты должны выполнять следующие правила [1].

• Формируйте информационный поток.

Любые новости, происходящие на предприятии, необходимо передавать журналистам. Можно десятилетиями работать добросовестно и вкладывать деньги в рекламу, как воду в песок. А можно выпустить пресс-релиз, собрать пресс-конференцию, поделиться с репортером новостью, дать интервью, написать заметку в местную газету и пользоваться всеми благами популярности.

• Знайте, как работают СМИ

Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на экране, тембра и скорости речи в радио эфире – все имеет значение при подготовке и размещении материала.

• Познакомьтесь с журналистами

Узнайте, кто специализируется на «ваших темах», изучите их работы и профессиональный стиль. Это позволит отправлять в редакцию то, что от вас хотят получить.

• Создавайте информационные поводы

С любой новостью нужно тщательно поработать, сделать ее интересной для журналистов.

• Придумывайте «специальные события»

Не всегда в компании происходит что-то новое и интересное для журналистов, но чтобы постоянно поддерживать их интерес к компании и ее продуктам PR-специалисты проводят специальные мероприятия. Это могут быть праздники, конкурсы и т.п.

• Выступайте в качестве эксперта

Журналисты всегда нуждаются в актуальной, компетентной информации. Возможность стать экспертом есть у любого бизнесмена, обладающего большим объемом информации о своей деятельности. Ведение специализированных газетных рубрик (теле- и радиопрограмм) – это хороший способ постоянно распространять информацию о компании.

• Готовьте события для журналистов

Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают как частное лицо.

Передачу информации журналистам PR-специалисты могут осуществлять в следующих форматах:

• Пресс-релиз — один из распространенных способов передачи информации в СМИ. Это небольшой предназначенный для прессы, информационный документ, содержащий актуальное сообщение.

• Бэкграундер – базовая информация о компании, не являющаяся новостью. В виде бэкграундера может быть оформлена история создания и развития фирмы, биография руководителя и т.п.

• Лист «вопрос-ответ» содержит часто задаваемые вопросы и ответы на них.

• История – случай успешного использования продукта компании. Оформляется в виде статьи написанной от имени журналиста.

• Пресс-конференция. Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций; коммерческих структур, цель которой предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр.

Чтобы эффективно воздействовать на покупателей-новаторов используют приемы личной продажи. Особенность личной продажи, как вида продвижения состоит в индивидуальном подходе к каждому клиенту, т.е. каждый раз продавец ориентируется на конкретную ситуацию, но существуют общие принципы ведения продажи:

• Принцип позитивности.

• Принцип подстройки и ведения.

• Принцип диссоциации.

• Принцип недирективности.

• Принцип индивидуализации.

• Принцип участия.

Этапы процесса личной продажи.

Личная продажа достаточно сложный и трудоемкий процесс, который состоит из следующих этапов.

1этап. Изучение товара.

С каждым товаром связано огромное количество информации. Современный образованный покупатель желает получить полную информацию о товаре. Только тот продавец, который грамотно и квалифицированно представляет товар, отвечает на вопросы, сможет заинтересовать клиента в приобретении товара. Поэтому продавцу необходимо обладать полной информацией о товаре:

• о фирме, которая его производит, история этой фирмы,

• особенности производства,

• люди, которые предпочитают иметь дело с продукцией этой фирмы,

• различные медали и победы на конкурсах, маркетинговая информация об успешности продаж этой продукции,

• все характеристики, устройство, особенности использования этого товара.

2 этап. Поиск клиентов.

Любой менеджер по продажам понимает, что самое ценное, что у него может быть, — это его клиенты. Список клиентов - это и есть тот золотой запас, который никогда не обесценивается. Поиск клиентов — это одно из самых важных направлений деятельности менеджера по продажам, требующее предельной изощренности и виртуозности. Источниками информации о клиентах могут быть:

• справочники;

У продавца под рукой всегда должны находиться справочники, например, «Желтые страницы» или подобное им издание текущего года, стоит приобрести ряд специальных телефонных справочников по соответствующей отрасли.

• электронные базы данных;

Гораздо удобнее работать с информацией, которая хранится на винчестере, лазерных дисках, а не в книгах, поскольку быстрее можно найти необходимую информацию, создать собственную базу данных, провести анализ и составить выборку данных.

• интернет;

На сегодняшний день обрисовывать роль Интернета в жизни современного делового человека нет необходимости. Практически все крупные компании представлены в Интернете, можно найти там информацию о средних и мелких компаниях. Грамотно организованный мониторинг интересующей информации в Интернете может привести к весьма неплохим результатам.

• рекомендации ваших клиентов;

Это один из самых ценных источников информации. Но, наряду с этим, и самый труднодоступный. Нужно тщательно выбрать момент, когда между продавцом и клиентом возникнет доверие, и рассказать ему историю об удаче коллеги, которого его клиент порекомендовал своему знакомому. В этом случае используется один из самых знаменитых приемов великого психотерапевта Милтона Эриксона — моделирование с помощью воображаемого персонажа, с которым должен отождествиться ваш клиент.

• рекомендации ваших друзей и коллег;

Бывает такое, что клиента подбрасывают друзья или коллеги. Безусловно, друзья должны знать, чем вы занимаетесь, чтобы все-таки, если такой случай подвернется, вы не оказались в стороне. С клиентом, которого можно получить от коллег, работать будет не просто. Скорее всего, клиент настолько утомил коллегу-продавца, что тот не вытерпел и решил лучше лишиться клиента, чем и дальше терпеть измывательства над собой Поэтому с таким клиентом необходимо общаться предельно внимательно и осторожно.

3 этап. Типология клиентов и подстройка к нему.

При взаимодействии с клиентом в процессе продажи очень важно, чтобы вас поняли и услышали, а для этого следует найти что-то общее со своим клиентом, т.е. установить резонанс. Понятие «резонанс» пришло в психологию из техники. Резонанс в техническом смысле слова — это связанность и синхронность каких-либо процессов. Применительно к проблеме психотехнологий можно отметить, что резонанс — это настроенность участвующих в коммуникации субъектов друг на друга, то есть некоторая степень схожести психологических и физиологических состояний этих субъектов. Таким образом, можно резюмировать, что резонанс — предпосылка понимания партнерами друг друга. Подстраиваться к клиенту можно на двух уровнях.

1. На физиологическом уровне, при этом используют следующие способы:

• подстройка к позе партнера;

Одним из ярких внешних проявлений процессов, происходящих в организме, является поза человека. Психологические различия, стоящие за разными позами, известны с глубокой древности.

• вход в резонанс по макродвижениям;

Если, например, клиент периодически трогает себя за кончик носа, то вам необходимо отобразить это движение с помощью небольшого поднятия и поворота кисти той же руки. Это движение будет имитировать аналогичное движение вашего реципиента, однако не позволит ему уличить вас в манипуляции.

• подстройка по дыханию;

2. На психологическом уровне с помощью методов:

• события, происшествия, факты;

Этот имеющий широкое распространение способ подстройки заключается в обращении внимания собеседника на объективные события или обстоятельства. Например, разговор о погоде, о политических событиях, о спортивных новостях. Задача продавца — попытаться нащупать контуры системы ценностей, анализируя ответ собеседника на ваше сообщение.

• характеристики наличной ситуации;

Этот метод основан на естественно сближающем обстоятельстве — продавец находится в одно и то же время в одном и том же месте со своим клиентом. Даже при встрече в подвале или в ином, не очень комфортном месте, профессионал может сыграть на контрасте между наличной физической ситуацией и статусом участников встречи.

• авторитет;

Используя этот метод, обращение происходит к одинаково значимым и для продавца, и для покупателя людям.

• языковая подстройка.

Она заключается в адаптации тех языковых ресурсов, которые продавец использует, к соответствующим ресурсам покупателя. В начале коммуникации очень важно подстроить лексический словарь сообщений к языку покупателя.

4 этап. Презентация товара.

Необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.

Чтобы следовать данному принципу, необходимо:

• понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре. (Какие еще выгоды заключены в покупке стиральной машины?)

• правильно диагностировать интересы клиента, понять, ради какой выгоды он приобретает товар.

• подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента.

• подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

5 этап. Работа с сомнениями.

Часто клиент, не выслушав аргументов продавца, выдвигает собственные возражения, опять не слушает продавца, снова возражает, какое-то время находится в нерешительности и... уходит.

Для того чтобы эффективно работать с покупателем на стадии сомнений, продавцам следует помнить: сомнения — естественное состояние покупателя, продвигающегося на пути к совершению сделки. За сомнениями клиента скрывается потребность в получении дополнительной информации. Для принятия «правильного» решения клиент должен еще раз взвесить все «за» и «против», получив ответы на все свои вопросы.

При работе с сомнения клиента используется ряд приемов.

1. Сомнения клиента необходимо внимательно выслушать.

2. При ответе на возражения клиента не стоит нервничать и раздражаться.

3. Чтобы точнее определить истинную причину возражений покупателя, необходимо задавать уточняющие вопросы. Лучше всего использовать открытые вопросы: «Скажите, пожалуйста, что заставляет вас сомневаться?», «Почему вы так считаете?», «Какая информация необходима вам, чтобы принять необходимое для вас решение?»

4. Приемом «согласись и опровергни».

Этот прием включает в себя две части. В первой части мы соглашаемся с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена...», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать...» Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Это повышает уровень доверия клиента к продавцу, и теперь, в свою очередь, покупатель готов с таким же вниманием выслушать мнение работника сбыта. Именно в этот момент мы используем вторую часть приема, которая вводит дополнительную информацию для клиента и опровергает его сомнения.

Итак, «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена. Но потом, после более подробного знакомства со всеми преимуществами этой модели, они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит...», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать, но через некоторое время я понял, что мое первое впечатление было обманчиво».

6 этап. Оформление заказа.

Оформление должно происходит грамотно и быстро, чтобы клиент видел, как продавец пытается сэкономить его время и силы.

7 этап. Послепродажное ведение клиента.

Успешным можно назвать того продавца, который смог заинтересовать клиента осуществлять повторные покупки, т.е. сформировал постоянного покупателя. Для поддержания интереса клиента используется следующие приемы.

• Периодическое представление информации клиенту о новых товарах, условиях сотрудничества и т.д.

• Обзвон клиентов, не разместивших заказ определенное количество дней.

• Напоминание клиенту о приближающемся сроке технического обслуживание.

• Посещение клиентов, у которых заканчивается срок договора о сотрудничестве с компаний с целью продления деловых отношений.

• Проведение мероприятий для клиентов (день открытых дверей, день клиента и т.п.)

• Поздравления клиентов с днем рождения, профессиональными и другими праздниками.

• Приглашение клиентов на корпоративные мероприятия.

Таким образом, процесс личной продажи является весьма сложным и трудоемкими, но именно от действий продавца зависит решение клиента о покупке, следовательно, и объем продаж, и прибыль фирмы.

Проведение продвижения требует тщательной ее подготовки. Рекомендуется планировать коммуникационную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей маркетинговых коммуникаций.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление коммуникационного бюджета.

5. Выбор средств распространения сообщения.

6. Составление рекламного коммуникационного послания.

7. Составление плана-графика маркетинговых коммуникаций.

8. Оценка результатов.

35