3. Сегментация рынка. Подходы в выборе целевых сегментов

Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают разными потребностями. Так, если 100 покупателям задать вопрос: «Какая машина вам больше нравится?», можно получить 100 разных ответов. Некоторые из них хотят спортивный автомобиль, другие - полноприводный вседорожник, а третьи предпочитают машину представительского класса и т.д.

Однако предприятие не обладает такими финансовыми возможностями, чтобы разрабатывать маркетинговые программы для каждого покупателя в отдельности. Поэтому покупатели группируются по схожим запросам, покупательским поведением, которые образуют рыночный сегмент.

Сегментирование - это разделение рынка на группы потребителей, товаров или предприятий-конкурентов, обладающих определенными общими признаками.

Какие возможности, выгоды сегментации для предприятий?

Во-первых, сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары.

Во-вторых, сегментация позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху. Например, в одних случаях более целесообразны затраты на рекламу, а в других - на личные продажи.

В-третьих, сегментирование способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет в свою очередь вносить своевременные изменения в товарную, ценовую, коммуникационную политику.

Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов.

I этап. Формирование критериев сегментации. Все критерии разделяются на базовые и дескрипторные.

На рынке товаров конечного потребления базовыми критериями могут быть:

• демографический (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, раса, религия);

• социально-экономический (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс);

• географический (страна, регион, город, сельская местность);

• психологический (тип личности, жизненный стиль).

На рынке товаров промышленного назначения (как правило, покупатели - предприятия) базовыми критериями могут быть:

• форма собственности;

• величина фирмы покупателя;

• специализация основного производства;

• деловая репутация;

• платежеспособность;

• требования покупателя к качеству товаров, сервисному обслуживанию.

Форма собственности. Разделение рынка осуществляется на группы предприятий с государственной, коллективной и частной формой собственности. Каждая группа требует своей программы действий.

Величина фирмы покупателя. Чем больше объем производства потенциального потребителя, чем значительнее масштабы хозяйственной деятельности, тем привлекательнее такая фирма покупатель, ибо объемы закупок должны быть значительны. Однако следует отметить, что этот критерий нельзя абсолютизировать, так как наличие на конкурентном рынке нескольких и не очень крупных фирм покупателей может быть более предпочтительным, хотя бы с точки зрения возможности тактических маневров, выбора наиболее выгодных вариантов поставок.

Специализация основного производства. Это критерий выбора таких потребителей, которые в наибольшей степени отвечают возможностям по поставкам. Если же фирма-покупатель будет вносить частые изменения в изделия, то это будет связано с увеличением производственных издержек и такой вариант менее предпочтителен.

Деловая репутация. Предприятие при прочих равных условиях отдает предпочтение такому покупателю, который обладает высокой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление же деловых отношений с непорядочным партнером чревато не только повышенным коммерческим риском, но может испортить престиж и вашего предприятия.

Платежеспособность. Анализ данного критерия позволяет застраховать предприятие от риска неплатежа за поставленный товар, а значит, и от финансовых трудностей, а в конечном итоге и от замедления оборачиваемости оборотных средств.

Требования покупателя к качеству товаров, сервисному обслуживанию. Если потребитель капризный и слишком требовательный, а реальные возможности предприятия не позволяют выполнить этих требований, то необходимо отказаться от таких потребителей.

После разделения рынка на группы потребителей (сегменты), необходимо понять характеристики покупателей на этих сегментах, т.е. их профили. Для этого и применяются дескрипторные критерии. Они характерны для физических и юридических лиц. К ним относятся:

• покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку);

• обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение магазина (дилера));

• искомые выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание);

• активность покупателя (активные потребители или слабые, не пользующиеся продуктом вообще).

II этап. Проведение сегментации рынка. Разделение рынка на сегменты осуществляется методом группировки на основе наиболее значимых критериев, причем выделяется системообразующий критерий. Затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потребителей данного товара. Далее осуществляются последующие разбивки. Так, например, системаобразующим критерием в сегментации рынка предприятий будет форма собственности (рис. 11).

Форма собственности

Предприятия с государственной формой собственности

Предприятия с коллективной формой собственности

Рис. 11. Разделение рынка на сегменты покупателей предприятий

Для разделения рынка на сегменты используется метод многомерной классификации, когда в основе анализа используется несколько признаков одновременно. К ним относится подход, основанный на кластерном анализе, таксономии, применении математических методов.

III этап. Интерпретация полученных сегментов. Заключается в характеристике прибылей полученных сегментов. Так, предприятия с государственной формой собственности (рис. 11) приобретает товар на основе ранее установившихся централизованных связей. Потребитель в основном консервативный, покупает большие объемы товаров старого образца. Данный сегмент не многочисленный, представлен тремя предприятиями. Однако они закупают 50% всего производимого товара. Разбросаны географически (Россия, Украина, Казахстан). При покупке их не отпугивает цена.

Противоположная интерпретация будет сегменту с частной формой собственности. Связи только устанавливаются, поэтому главная задача зарекомендовать себя, т.е. сформировать свой имидж. Данному сегменту необходима консультация по использованию товара и хорошее сервисное обслуживание. Потребитель более капризный, чем предыдущие сегменты, предъявляет требования к качеству, требует товарный знак. По численности самый малочисленный, расположен в Польше, может закупать до 15% товара. Заинтересован в основном в модернизированном продукте.

Такая же характеристика дается и по группе потребителей с коллективной формой собственности.

IV этап. Выбор целевых сегментов. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия и на которые будут направлены маркетинговые усилия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость, быть стабильными на длительное время.

Выбор целевого сегмента можно решить тремя способами, а именно: на основе массового, концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Массовый маркетинг. Применяется, когда потребитель многочисленный, а цель производителя - максимизировать сбыт. Суть способа - проникновение на большое число сегментов, широкий захват рынка. Для массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При данном подходе, как правило, используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.

Концентрированный маркетинг. Это концентрация усилий и ресурсов производителя на одном или нескольких сегментах. Данный подход используют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (специальное оборудование или особо модные изделия одежды, обуви). Следует иметь в виду, что при таком способе опасны конкуренты, а значит, и большой риск разориться. Отсюда надежнее работать на нескольких сегментах, которые и образуют целевой сегмент предприятия.

Дифференцированный маркетинг. Это охват нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Каждый отдельный сегмент требует и своей маркетинговой стратегии. Все это увеличивает расходы предприятия, однако максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротом.

Предприятия могут использовать вначале один способ, затем переходить ко второму или применять смешанный подход.

Для выбора целевого сегмента могут использоваться два метода: однофакторный (когда сегментация проводится по одному параметру для однородной группы изделий) и многофакторный (когда используется несколько параметров).

Рассмотрим однофакторный метод. Он применяется, когда необходимо провести анализ по наиболее важному параметру, например цене (табл. 4).

Таблица 4

Однофакторная модель рынка оборудования

Сегмент рынка Уровень цен (млн.руб.)	Доля сегмента в общем объеме продаж по географическим сегментам рынка, %
	Россия	Украина	Казахстан	Грузия	Литва	Всего
1. Низкие цены до 10	5	20	23	25	15	15
2. Средние цены 2.1. от 11-15 2.2. от 16-20	35 30	22 25	39 31	26 31	22 28	29 29
3. Высокие цены 3.1. от 21-30 3.2. от 31 и выше	15 15	21 12	5 2	5 3	18 17	15 12
Итого по сегментам	100	100	100	100	100	100

Из таблицы следует, что выгоднее всего производить ту марку оборудования, которая находится в пределах средней цены (11-20 млн руб.). Целевыми сегментами рынка можно выбрать Россию, Казахстан и Грузию, так как они обеспечивают наибольшие объемы продаж в диапазоне средних цен.

На основе многофакторного метода уточняются выбранные целевые сегменты (табл. 5). Дополним фактор цены параметрами товара, на которые обращают внимание потребители при покупке: число оборотов в минуту, расход электроэнергии (кВт/ч), гарантийный срок (лет). Введем условные обозначения: X - малозначимый фактор для потребителя; XX - среднезначимый; XXX - высокозначимый.

Таблица 5 Многофакторная модель сегментации рынка оборудования

Сегменты рынка Параметры	Значимость параметров
	Россия	Казахстан	Грузия
1. Цена, 11-20 млн. руб.	ХХ	ХХ	ХХХ
2. Число оборотов в минуту	ХХ	ХХХ	ХХХ
3. Расход электроэнергии, кВт/ ч	Х	ХХ	ХХХ
4. Гарантийный срок, лет	ХХ	ХХ	ХХ

Изучение отношения потребителей к параметрам товара свидетельствует о том, что менее требовательными потребителями является рынки России и Казахстана. Отсюда наиболее привлекательны для исследуемого предприятия. Таким образом, по результатам сегментации рынка целевыми сегментами являются Россия и Казахстан. При необходимости исследование можно продолжить и по другим параметрам или по конкретным предприятиям на каждом географическом сегменте.

Vэтап. Позиционирование товара. После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, так как на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующий этап работы заключается в изучении конкурентов и определении позиции предприятия относительно конкурентов (§ 2.2.2).

VI этап. Разработка программы маркетинга. После позиционирования предприятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.

При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важнейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политики распределения и продвижения. Все эти аспекты будут рассмотрены в последующих главах учебного пособия.