5. Вивчення і прогнозування попиту на банківські продукти і послуги.
Процес вивчення попиту зводиться до двох моментів:
вивчення поточного рівня попиту;
прогнозування попиту.
Для вивчення поточного рівня попиту перед відділом маркетингу стає завдання розгляду загальних напрямків формування потреб як потенційних, так і клієнтів, що обслуговуються. Крім того, необхідно врахувати той факт, що не усі з виявлених потреб банк зможе задовольнити, використовуючи тільки наявні в нього на дійсний момент продукти. Таким чином, процес вимірів рівня попиту повинний йти за схемою, зображеної на рис. 1.
Сукупний Сукупні потреби Потреби в бан- Попит на банківські послуги
попит на бан-
в банківських - ківських
послу- тих категорій клієнтів,
ківські послуги послугах на по- гах на даний яких банк обслуговує
точний момент момент у конкрет- чи має намір обслуговувати
ному регіоні
Виявлення продуктів, не представле- Попит на наявний у
них у даний час, але на банку в даний момент
які
існує високий попит набір
продуктів
зазначених груп клієнтів
Аналіз можливостей і доцільності- Аналіз можливостей і доцільності
надання банком нових послуг обслуговування банком нових клієнтів
Рис. 1. Вивчення поточного рівня попиту
Для здійснення точного прогнозування зміни попиту необхідно вивчити наявні тенденції на розглянутому ринку, виявити фактори, що впливають на стан попиту і визначити ступінь їхнього можливого впливу.
Аналіз наявних тенденцій у зміні попиту повинен базуватися на вивченні динаміки його коливань у розрізі окремих класів клієнтів (банківських продуктів).
Коли на основі виявлених тенденцій коливання попиту досліджуваних клієнтів визначені найбільш і найменш перспективні банківські продукти, варто зіставити їх з наявним у банку продуктовим рядом. Якщо виявляється, що частина банківських послуг не відповідає перспективним запитам споживачів, то це не означає відмову від них. Якщо ж у списку послуг, що пропонуються банком, немає тих, на які спостерігається підвищення попиту, то з метою утримання частки ринку, що обслуговується, варто розглянути можливості їхнього розвитку.
На стан попиту впливають такі фактори:
політичний;
економічний;
демографічний;
науково-технічного прогресу;
культурного порядку;
історичного порядку;
зміна цін на банківські продукти;
поява аналогів;
поява нових банківських операцій;
зростання конкуренції з боку інших кредитно-фінансових інститутів;
непередбачені надзвичайні ситуації.
Таким чином, вивчення попиту зводиться до аналізу поточного його рівня і прогнозуванню потреб клієнтів. Усе це і створює базу для дослідження можливостей і доцільності функціонування банку на тім чи іншому ринку споживачів і підводить ґрунт під процес сегментування ринку.