Тема 2.4. Анализ маркетинговой деятельности организации.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Оценка риска невостребованной продукции. Анализ рынков сбыта продукции. Анализ ценовой политики организации. Анализ конкурентоспособности организации.

Теоретические положения

Обязательными и необходимыми условиями достижения и сохранения самоокупаемости, самофинансирования организации в условиях и правилах рыночной экономики являются ориентация хозяйственной деятельности на потребителей производимой продукции и конкурентов, изменение структуры, ассортимента и качества товара в соответствии с часто изменяющейся рыночной конъюнктурой.

Прежде чем предприятие приступает к планированию объема производства, определению состава и количества производственных мощностей, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и какой стоимости оно будет реализовывать. Для этого нужно проанализировать следующие моменты:

- спрос на продукцию;

- выгодность рынков сбыта продукции;

- емкость рынков сбыта;

- наличие реальных и потенциальных конкурентов;

- количество и категории возможных покупателей;

- способность предприятия организовать производство по конкурентоспособной цене;

- доступность материальных ресурсов, необходимых для производства соответствующих товаров;

- наличие кадров с необходимой квалификацией и т.д.

Проанализировав данные моменты, можно с уверенностью планировать конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структуру. В результате выполнения производственных планов обеспечивается финансовая устойчивость предприятия, поэтому деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа.

Выделяют следующие основные задачи маркетингового анализа:

1. изучение платежеспособного спроса на продукцию;

2. исследование рынков сбыта;

3. обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

4. анализ и обобщение факторов, которые влияют на эластичность спроса;

5. оценку степени риска невостребованной продукции;

6. оценку конкурентоспособности продукции и поиск резервов, которые повышают ее уровень;

7. разработку стратегии и тактики, методов и средств формирования спроса и увеличение объемов реализуемой продукции;

8. оценку эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга осуществляется поиск новых емких рынков, новых потребителей, новых направлений в плане развития ассортимента продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию стабильную прибыль. Маркетинг является неким инструментом регулирования производства и сбыта, направляя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

При анализе новых видов продукции учитывают:

- критерии и варианты оценки новых изделий: технические характеристики, упаковку, цену, сбыт и т.д.

- анализ спроса на продукцию - это основа формирования портфеля заказов.

Размер портфеля заказов определяет:

- производственную мощность предприятия;

- степень использования производственных резервов предприятия в процессе его дальнейшей деятельности, эффективность финансово-хозяйственной жизни организации;

- уровень себестоимости продукции;

- финансовое состояние экономического субъекта.

Факторы, оказывающие влияние на спрос:

- цена предлагаемого товара;

- качественные характеристики товара;

- уровень доходов покупателей;

- потребительские предпочтения;

- потребительские ожидания;

- цены на сопряженные товары;

- насыщенность рынка;

- общеэкономические показатели:

а) ставка рефинансирования;

б) проценты ставки по вкладам (депозитам) населения;

- политические факторы;

- демографическая ситуация;

- социально-культурные и др.

От рынков сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка, сумма полученной прибыли и т.д. в первую очередь изучают динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта.

Емкость (объем) рынка - максимально возможный объем продаж определенного товара на определенном рынке в течение определенного периода времени.

Анализ риска невостребованной продукции. Факторы возникновения риска.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать её. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

1. Внешние (причины, которые не зависят от деятельности и продукции):

- неплатежеспособность потребителей;

- высокий уровень процентных ставок по вкладам населения;

- демографическая ситуация: численность населения; возрастная структурная потребность;

- социально-экономические;

- культурные;

- этнические;

- политические.

2. Внутренние:

- недостаточно объективный и детализированный прогноз спроса на продукцию, составленный службой маркетинга;

- низкий уровень конкурентоспособности продукции;

- малоэффективная организация процесса сбыта и продвижения продукции на рынок;

- неправильная ценовая политика предприятия на товарных рынках.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Способы измерения риска:

- исчисление абсолютной суммы убытков в случае невостребованности продукции;

- определение степени риска - меры вероятности неосуществления намеченных мероприятий или недостижения запланированной суммы прибыли.

Абсолютный риск оценивают в стоимостном выражении. Относительный риск выражают в долях или процентах.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.

Оценка риска невостребованной продукции включает:

1. анализ обеспеченности производства продукции договорами и заявками на поставку;

2. изучение динамики остатков готовой продукции и скорости ее реализации.

Анализ конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукции – качественная характеристика, которая показывает отличие анализируемого изделия от изделия-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по уровню затрат на ее удовлетворение.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры исследуемого изделия и изделия конкурента с параметрами, заданными потребностями покупателей и сравнить результаты исследования.

Анализ конкурентоспособности также включает исследование платежеспособной потребности покупателей и изучение требований рынка.

Задачи анализа конкурентоспособности

- исследование и оценка конкурентоспособности продукции

- прогнозирование уровня конкурентоспособности продукции

- определение и количественное измерение факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность

- разработка мероприятий по поддержанию необходимого уровня конкурентоспособности продукции и контроль за их реализацией.

Этапы анализа конкурентоспособности продукции

- исследование рынка

- сбор данных о конкурентах

- изучение потребительских предпочтений

- определение требований, предъявляемых к изделию

- разработка системы показателей оценки конкурентоспособности продукции

- определение величины единичных и групповых параметров конкурентоспособности изделия

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности

- разработка комплекса мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции