Тема 5. Эффекты воздействия в структуре мк

Эффекты воздействия.

Имеется 2 тенденции в отношении эффектов.

1. Не признается наличие каких-либо особых эффектов, - МК не является достаточной причиной перемен, а является лишь дополняющим фактором соц жизни.

2. МК – 3-я власть. Они обладают неограниченными возможностями для манипуляции массовым сознанием людей. Вызывают у людей ряд эффектов, которые не являются обязательными, но часто встречаются в разных условиях.

Эффект влияния при первом восприятии постепенно трансформируется в общие установки, ценности. То есть речь идет о накопительном эффекте, когда незначительные сообщения при их постоянном повторении незаметно формируют качества личности.

Существует четыре основных класса поддающихся оценкам последствий.

1. Поведенческие последствия.

В этом случае человек совершает некоторые действия, (например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом), после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Хотя поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ. (К примеру, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно определитьь, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам).

2. Установочные последствия.

СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию.

Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием.

Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом.

Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью процесса классического обусловливания, посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию. (Например, красивая фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у человека позитивные установки, главную роль в которых будет играть эмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически пробуждая позитивную реакцию).

3. Когнитивные последствия.

Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ.

Хотя когнитивные последствия чаше всего оценивают с помощью анализа почерпнутой информации, используются и другие методы. Например, то, насколько внимательно человек смотрит телевизор, можно определить, оценив время, в течение которого глаза прикованы к экрану. Интенсивность требуемых когнитивных усилий можно оценить косвенным образом, измерив время, необходимое для запоминания какой-то информации и отклика на нее или для совершения каких-то вторичных действий.

4. Физиологические последствия.

(Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения реакциям кожных покровов и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом).

Эффекты, к которым могут приводить МК

1. Идентификации.

Личность идентифицирует себя с определенными персонажами, идеями, становящимися для них референтными (сравнение себя с этой группой, образец для подражания, полное доверие образцу).Этот эффект наблюдается у человека всегда при просмотре любых сюжетов, связанных с разными точками зрения (полит дискуссия), во всех фильмах (отождествление с героями). Через идентификацию личность усваивает определенные моральные нормы, принципы, схемы действий и стереотипы, которые реализуются в реальной жизни. Идентификация является средством сопереживания и эмоц разрядки.

2. Наркотизации – зависимость.

С увеличением отдачи нервной энергии, увеличением времени просмотра и времени обсуждения, происходит снижение активности в реальных делах.

3. Приватизации

Заключается в отказе от получения и анализа информации из МК и ухода в частную жизнь. Такое отключение связано с избытком информации, когда нет возможности ее переработать, что включает у человека механизмы защитного торможения – уход от всех проблем в личную жизнь.

4) Конформизма

Заключается в желании присоединиться к доминирующим взглядам, если информация сообщает, что это одобряет большинство людей. Такой же эффект достигается тогда, когда демонстрируется аудитория, одобряющая действия коммуникатора.

5) Примитивизации

Чаще проявляется у детей, молодежи. На неаналитическом уровне усваиваются упрощенные схемы поведения (действие рекламы и х/ф). Усваивание примитивных форм поведения ведет к использованию упрощенных схем анализа действительности.

6) Мифологизации

Единицы элементов сообщений не складываются у людей в единую картину мира, объединяемую причинно-следственными связями и всем многообразием реальных событий. Аудитория должна «вытаскивать элементы мозаики» и сопоставлять их между собой через разные промежутки времени. Мифологемы – отрывочные, крайне упрощенные и тенденциозные представления о каком-либо событии.

ТВ по своей сути погружает человека в миф и превращает массы в подобие первобытного состояния, когда мифы управляли человеком.

7)Ореола

Появление людей или событий на ТВ формирует эффект необычного, эффект мудрости, святости и т.д. Человек, узнаваемый по появлению на ТВ воспринимается очень положительно и становится референтным лицом – как жрец, представитель правящей элиты. Любой проект – через привлечение таких лиц. = творение идолов, Богов.

8) Бумеранга.

Пример негативной роли, бессилие МК при влиянии на массу при каких-то событиях. Эффекты плохой пропаганды, когда перенасыщенность или прямолинейность одной информации создает прямопротивоположный эффект. Рефлекс свободы – попытка принудить – отвержение. Передозировка и защитные механизмы перестраивают действия в противоположном направлении. Может быть связан и с отсутствием доверия к коммуникатору, с тем, что информация не соответствует действительности, неприязнью к конкретным людям.