23 .Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки

эффективности PR-деятельности.

Методы анализа документов

1. Клиппинг\пресс-клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору, с указанием источника и времени выхода (ставится дата, источник)

2. Мониторинг – дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация». Указываются источник, время и дата выхода.

3. Транскрибирование электронных СМИ – расшифровка теле-, радио-эфиров на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом.

Для определения качества тестов текстовой информации используется:

1. Контент-анализ – перевод массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Начинается с выделения смысловых единиц: понятия, выражения в словах и отдельных терминах по данной теме. Анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику. Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах. Данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех её аспектах;

Имена персоналий, связанных с проблематикой;

Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности;

Любому контент-анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с т.з.:

- частоты информации

- объема информации

- содержания, которое группируется о темам

- знака информации (+, -, 0)

- типа материалов (фотографический, комментаторский, общетеоретический)

Контент-анализ применим к письмам и телефонным звонкам, которые представляют индикатор реакции общественности на политику организации и её деятельность.

После проведения исследований необходимо составить итоговый документ, он должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, которые относятся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Структура отчета:

1. Четкая формулировка задачи

2. Информация о сроках, в которые проводились исследования, на каких объектах, какие источники информации использовались

3. Основные выводы диагностического харакера:

   1. результаты, указывающие на наличие проблем и фактов, препятствующих их решению

1. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты, указания специалистам, ответственным за осуществление

2. Полный отчет снабжается аннотацией с отсылкой к соответствующим приложениям и разделам основного текста

24. Планирование и программирование pr-кампаний.

СТРАТЕГИЯ PR

1. Понятие стратегии

2. Основные типы стратегии

Существуют разногласия в определении того, что называть стратегией.

Хэмбрик – выделил причины разногласий:

1. Стратегия представляет собой многомерную концепцию

2. Стратегия по своему происхождению имеет тенденцию варьироваться в зависимости от того, в какой области она разрабатывается.

Минцберг, Кэрин – предложили 2 альтернативных подхода к пониманию стратегии

Минцберг – соглашается с многогранным характером стратегии и подчеркивает, что крайне сложно предложить единое всеобъемлющее определение стратегии. Предложил 5 альтернативных взаимосвязанных определений стратегии:

1. Стратегия как положение – представление о стратегии как о средстве позиционирования компании в среде её деятельности

2. Стратегия как перспектива – идея стратегии как представления в голове отдельного стратега

3. Стратегия как план – отражение в стратегии плана действий руководства

4. Стратегия как хитрость (уловка) - идея стратегии как о простом маневре с целью перехитрить конкурентов

5. Стратегия как модель

Минцберг делает упор на взаимодействующую сущность этих определений и подчеркивает, что признание многомерности стратегии позволяет построить более общую и последовательную взаимосвязанную картину стратегического процесса.

Кэрин – 6 ключевых аспектов в стратегии:

1. Стратегия – средство установления намерений организации

2. Стратегия дает определение конкурентному качеству организации, т.е. компетентности

3. Стратегия – это реакция (последовательная и адаптационная) на внешний возможности и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки, влияющие на организацию (SWOT-анализ)

4. Стратегия – центральное средство достижения конкурентного преимущества

5. Стратегия – мотивирующая сила для заинтересованных лиц, которые прямо или опосредованно получают выгоду.

В определениях Минцберга и Кэрина можно выделить общее – определение стратегии как конкурентного качества организации.

3 типа стратегий:

1. Линейный – рассматривается как форма методического направленного последовательного планирования, которая способствует рациональной выработке решений и общая цель которой – достижение заранее намеченных целей, эта стратегия основана на некоторых допущениях:

• организация должна иметь формальную структуру, все принятые наверху решения должны неукоснительно соблюдаться персоналом

• организация функционирует в относительно предсказуемой среде или в значительной степени защищена от влияния внешней среды.

• менеджеры действуют в более или менее разумной манере и имеют доступ ко всей информации, которая им необходима для принятия решений

2. Адаптивный – здесь подчеркивается важность стратегии как средства, при помощи которого организация стремится отреагировать на изменчивый характер бизнес-среды. Здесь роль стратегии – в помощи организации, сбалансировать её преимущества и возможности шансами и рисками, предполагаемыми внешней бизнес-средой. В отличие от линейной, предполагается наибольший учет большого количества переменных внешней среды, а также требует от организации большой склонности к переменам.

3. Интерпретационный – вырабатывает идею стратегии как средства, при помощи которого организация стремится управлять своими взаимоотношениями со средой своей деятельности, однако в этой стратегии подразумевается, что руководство имеет свой «взгляд на мир», который определяет, какие действия предпринимает организация в ответ на изменения внешней среды. Учитывает организационную культуру и систему ценностей руководства.

В каждой из этих моделей предполагается основной акцент:

1. В линейной – на методичный, направленный, рациональный процесс

2. В адаптивной – в возможности взаимосвязи компании со средой

3. В интерпретационной – на перспективах открытых систем, подчеркивается роль стратегии в формировании отношения выгодополучателей к организации.

Тактическое планирование включает:

1. Календарное планирование

2. Таблица Гантта

3. RENT-диаграмма

4. Блок-схема

5. Медиапланирование

6. Аудиторное планирование

7. Бюджетное планирование

Календарь:

№	Дата	Мероприятие	Ответственный\участники	Стоимость мероприятий

Таблица Гантта:

	янв	фев	март	Апр
Работа со СМИ
Special Events
Фандрайзинг

Блок-схемы

R

Direct mail

ENT-диаграммы

Рекламная кампания

PR-кампания

Маркетинговые коммуникации