Кратко о брифе.
Брифом считается краткая письменная форма технического задания на выполнение работ между рекламодателем и рекламным агентством, в котором прописываются основные параметры и характеристики планируемой рекламной компании. Фактически - это перечисление всех пожеланий клиента по планируемой рекламной кампании , необходимые данные и сведения о предмете рекламы, бюджетная политика и т. д.
Бриф может походить на краткий план, а может быть вполне подробной инструкцией к действиям, но смысл его от этого не изменится. Что же включает в себя бриф (вариант)?
Цели и задачи рекламной кампании.
Все моменты и особенности, связанные с рекламируемым брендом.
Временные рамки проведения рекламной компании, акции.
Пожелания и уточнения клиента.
Уточнение перечня средств массовой информации (СМИ), предположительно занятых в данной рекламной кампании.
Вопросы, связанные с финансированием, бюджет.
Определение и анализ целевой аудитории.
Изучению конкурирующих фирм, компаний, продукции, услуг.
Изложение креативной концепции проведения рекламной компании.
На основе всего перечисленного, специалисты РК (копирайтеры, медиапланеры рекламные дизайнеры, менеджеры по взаимодествию с клиентом, криэйтеры и др. разрабатывают - план будущих действий.
Руководство к действию
Бриф можно сравнить с картой, где указан путь к достижению поставленной цели (см. Задание): информация о продукте, о недостатках и достоинствах продукта (услуги), о конкурентах, все идеи, связанные с ним, расценки, сроки, бюджет… Т.е. путь к цели - это качественный продукт, результат работы рекламного агентства, итог всего проделанного и на выходе - настоящий бренд! Это очень важная часть работы, обязательное условие эффективной работы.
Форма Технического Задания должна быть только бумажная. Помимо пресловутых юридических моментов, это просто удобнее. Все равно многие проекты не обходятся без дополнительных бумажных материалов, которые должны каким-то образом систематизироваться. В это случае ТЗ становится шапкой для таких материалов, оберегая их от потери или перемешивания с материалами по другим проектам. Приложения должны подкалываться к ТЗ, а их наличие упоминаться в соответствующем разделе. Местоположение электронных материалов, необходимых для проекта также должно описываться в соответствующем разделе Техничского Задания.
Пример технического задания Ниже в качестве примера приведена форма ТЗ на разработку логотипа
Техническое задание на разработку логотипа: Служебная информация
Дата оформления заказа
ФИО оформляющего заказ
Подпись
ФИО представителя Компании
Должность представителя Компании
Координаты представителя Компании
Подпись
Deadline
Приложения
Адрес Интернет сайта Компании — другие ссылки
Брэндбук или элементы фирменного стиля, использующиеся в настоящий момент — имена приложенных файлов
Приложениях к ТЗ — отметки о бумажных приложениях — имена файлов электронных приложений
Это два раздела являются общими для любого вида услуг и присутствуют в каждом ТЗ. Все пункты первого раздела обязательны для заполнения.
Информация о Компании
Название
Род деятельности
Конкурентные преимущества
Потребители
Партнеры, поставщики
Конкуренты
Цели и задачи (перспективы развития Компании в обозримом будущем)
Дополнительная информация о Компании (не вошедшая по каким-то причинам в предыдущие пункты)
Информация о продукте (услугах)
Название
Описание
Конкурентные преимущества — уникальное торговое предложение
Ценовой сегмент рынка
Целевая аудитория
Конкуренты
Дополнительная информация
Разделы необходимы для составления общей картины о клиенте. Они должны присутствовать, если к вам обращается новый клиент или старый клиент с новым продуктом.
Информация о существующем фирменном стиле
Логотип — пометка о прилагаемом файле
Фирменные цвета — в Pantone или CMYK
Фирменные шрифты — пометка о прилагаемых файлах шрифтов
Графические элементы, образы, персонажи — пометка о прилагаемых файлах
Модульная сетка — пометка о прилагаемых файлах
Другие элементы фирменного стиля — пометка о прилагаемых файлах
Как и прошлый раздел, этот должен присутствовать, если к вам обращается новый клиент или вы уже длительное время не работали со старым. Но в данном виде работ он еще и необходим, если логотип не разрабатывается с нуля: в случае редизайна или корректировки фирменного стиля.
Информация по дизайну логотипа
Название
Строка статуса в логотипе
Пожелания по цветовому решению
Пожелания по стилистике дизайна (классический, модернистский, гранжевый, юмористический и т.д.)
Примеры удачных логотипов (по мнению клиента)
Использование логотипа (отметить наиболее частые области использования) — Деловая документация — Полиграфия — Интернет — Наружная реклама — Транспорт — ТВ — Упаковка — Другое__________
Дополнительная информация полезная для разработки логотипа
Заключение Дизайн — это порядок. Рекламный дизайнер только тогда будет носителем этого порядка, когда порядок будет у него в голове. Если в голове у дизайнера хаос, вызванный неграмотной организацией производственного процесса, это во многом скажется на результате работы. Поэтому прежде чем браться за глобальное улучшение окружающего пространства — начните со своего рабочего стола.
*** *** ***
Главное, при заполнении брифа, чтобы он не был простой формальностью и не напоминал сказку Киплинга в переводе Маршака, когда шестеро слепцов описывали слона – один хобот, другой хвост и т.д., в результате чего каждый из участвующих рискует нарисовать себе картину и каждый по-своему, но согласно брифа. Создание брифа – работа двух равных партнеров – рекламодателя и рекламиста.
Бриф для разработки рекламной кампании с учетом стереотипов потребителей
I. Вводная информация о рекламируемом объекте (Роб):
Заказчик
Область деятельности клиента
Рекламируемый объект (Роб)
Основные функции Роб
Попутные функции Роб
“Фольклорное” название Роб:
в народе
данное сотрудниками
Сезонность в продажах Роб (по возможности приложить график)
II. Стереотипное отношение к Роб:
|
Отрицательное |
|
Положительное |
|
Нейтральное/безразличное |
III. Определение задачи рекламной кампании: (выбрать из списка):
1. Позиционирование Роб (Информирование) |
|
|
Сделать неизвестный Роб, известным |
|
Сделать понятным, “своим” эмоционально |
|
Сформулировать оценку потенциальных клиентов по поводу Роб |
|
Привлечь внимание к Роб |
|
Повысить запоминаемость Роб |
2. Отстройка от конкурентов |
|
|
Создание эффекта новизны, если Роб известен |
|
Переключить внимание с аналогичных объектов на Роб |
|
Выделить Роб из других (сделать отличным от других) |
3. Возвышение имиджа |
|
|
Подтвердить, поддержать сложившееся мнение о Роб |
|
Ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему Роб |
|
Создать настроение по отношению к Роб |
4. Контрреклама |
|
|
Отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций |
|
Скорректировать отношение потенциальных клиентов к Роб |
IV. Как мы определим, что рекламная кампания завершилась эффективно:
V. Можно ли определить эффективность рекламной кампании через количественные показатели (кол-во продаж, увеличение объема продаж в %):
VI. Целевая аудитория (общие характеристики):
Мотивация целевой аудитории
Опасения и предрассудки, бытующие среди потенциальных клиентов
Предложение, которое мы хотим сделать
Доказательства подтверждающие наше предложение
Как должен восприниматься наш Роб
Что, главное должен извлечь потенциальный клиент из нашей рекламной кампании
VII. Какого тона в Рекламной кампании мы должны придерживаться:
|
Рационального |
|
Эмоционального |
|
Серьезного |
|
Юмористического |
VIII. В рекламной кампании будет использоваться новая концепция, или продолжение старой:
IX. Подробнее о предыдущей рекламной кампании (идеи, рекламоносители, бюджет):
X. Если это новая рекламная кампания, то будут ли использоваться фотографии, слайды, иллюстрации:
XI. Фирменные цвета, шрифт, слоган Роб:
XII. Основные конкуренты:
Преимущества конкурентов
Наши отличительные преимущества
Кого из конкурентов мы можем назвать лидером
XIII. Дополнения и примечания
*** *** ***