- •Содержание
- •Глава 1. Конкуренция и конкурентные
- •Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ 69
- •Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции 114
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ
- •Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг 222
- •Предисловие
- •Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •1.1. Формы и теоретические модели конкуренции
- •1.1.1. Конкуренция и конкуренты
- •1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция
- •1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
- •1.1.5. Модель монополистической конкуренции
- •1.1.6. Модель олигополистической конкуренции
- •1.1.7. Модель чистой монополии
- •1.1.8. Направления современных исследований проблем конкуренции
- •1.2. Развитие конкуренции на российском рынке
- •1.2.1. Объективные предпосылки усиления конкуренции
- •1.2.2. Государственное регулирование конкурентных отношений
- •1.2.3. Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках
- •Товарных рынках
- •Конкуренцию
- •1.3. Конкурентные преимущества
- •1.3.1. Понятие конкурентного преимущества
- •1.3.2. Виды конкурентных преимуществ
- •1.3.3. Среда, формирующая конкурентные преимущества
- •1.3.4. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность
- •1.3.5. Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ
- •Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ
- •2.1. Локализация поиска
- •2.1.1. Определение географических границ рынка
- •2.1.2. Формирование списка конкурентов
- •2.1.3. Диагностика целей и намерений конкурентов
- •2.2. Оценка потенциальных возможностей роста
- •2.2.1. Замеры емкости рынка
- •2.2.2. Расчет рыночных долей
- •2.2.3. Факторный анализ рыночных долей
- •2.3. Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ
- •2.3.1. Сравнительный анализ товарного предложения
- •2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен
- •2.3.3. Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж
- •2.3.4. Оценка финансовой стабильности
- •2.3.5. Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции
- •3.1. Стратегические приоритеты в условиях усиления конкуренции
- •3.1.1. Преодоление штампов и стереотипов
- •3.1.2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества
- •3.2. Стратегия снижения себестоимости продукции
- •3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса на товары широкого потребления
- •3.2.2. «Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса
- •Процентное изменение цены
- •3.2.3. Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. «Ценовые войны»
- •3.2.4. Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров
- •3.2.5. Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта
- •3.3. Стратегия дифференциации продукции
- •3.3.1. Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей
- •3.3.2. Приоритеты управления товарным ассортиментом
- •Модификации продукции
- •3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса
- •3.3.4. Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе
- •3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента
- •3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи
- •3.4.3. Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек, зажигалок
- •3.5. Стратегия внедрения новшеств
- •3.5.1. Степень новизны товаров и преимущества монопольного предложения
- •3.5.2. Коммерциализация новшеств
- •3.5.3. «Снятие сливок» и монопольное установление цен
- •3.6. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка
- •3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением
- •3.6.2. Задача mob и маневренность торгового бизнеса
- •3.7. Комплексное использование конкурентных преимуществ
- •3.7.1. Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции
- •3.7.2. Диверсификация как основа комплексного использования конкурентных преимуществ
- •3.7.3. Переход от сегментации производства к групповой сегментации товаров
- •3.7.4. Внедрение элементов гибких производственных систем
- •3.7.5. Организация автономных рабочих групп
- •3.8. Рекламная поддержка стратегии конкуренции
- •3.8.1. Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой стратегией конкуренции
- •3.8.2. Учет стратегии конкуренции при построении структуры рекламной службы
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях
- •4.1. Динамика рынка и конкурентные преимущества
- •4.1.1. Новый быстрорастущий рынок
- •4.1.2. Рынок в период замедления роста
- •4.1.3. Рынок в период застоя
- •4.2. Структура конкурентной среды и конкурентные преимущества
- •4.2.1. Отсутствие явных лидеров
- •4.2.2. Доминирование нескольких компаний
- •4.2.3. Наличие монопольного давления на рынок
- •4.3. Конкурентная позиция и конкурентные преимущества
- •4.3.1. Аутсайдер рынка
- •4.3.3. Фирма с сильной конкурентной позицией
- •4.3.4. Лидер рынка
- •4.4. Развитие конкурентных преимуществ в автомобильном бизнесе
- •4.4.1. Сокращение периода разработки нового автомобиля
- •4.4.2. Рационализация поставки комплектующих изделий
- •4.4.3. Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети реализации автомобилей
- •4.4.4. Развитие организационных структур в условиях усиления конкуренции
- •Автомобилей с маркой Toyota
- •Продолжение рис. 4,6.
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •5.1. Специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг
- •5.1.1. Либерализация государственного регулирования сферы услуг
- •5.1.2. Инициативы гатс
- •5.1.3. Технологическая революция в обслуживании
- •5.1.4. «Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер бизнеса
- •5.2. Особенности конкурентных преимуществ
- •5.2.1. Классификации услуг
- •5.2.2. Конкурентные преимущества сервисных продуктов
- •5.2.3. Приоритеты управления спросом
- •5.3. Технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •3. Установка высоких стандартов качества обслуживания
- •5.3.2. Формирование инновационных стратегий
- •5.3.3. Формирование имиджевых стратегий
- •Источники
- •Рекомендуемая литература
- •Сведения об авторах
Подготовлено при финансовом содействии Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров в рамках программы «Развитие управления »
Государственный Национальный университет фонд подготовки
управления кадров
Г.Л. АЗОЕВ
А.П. ЧЕЛЕНКОВ
Конкурентные преимущества фирмы
ОАО
«Типография
«НОВОСТИ»
Москва
2000
УДК 334.722:339.137 ББК 54.290
А35
Авторы:
Азоев Геннадий Лазаревич - доктор экономических наук, профессор, зам. зав. кафедрой маркетинга Государственного университета управления.
Челенков Александр Петрович - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Государственного университета управления.
Ответственность за сведения, представленные в издании, несут авторы.
ISBN 5-88149-045-2
© Государственный
университет управления, 2000 © Национальный фонд подготовки
финансовых и управленческих
кадров, 2000
Содержание
Предисловие 11
Глава 1. Конкуренция и конкурентные
преимущества 13
1.1. ФОРМЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ ... 13
Конкуренция и конкуренты 13
Ценовая и неценовая конкуренция 15
Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию 17
Модель совершенной конкуренции 20
Модель монополистической конкуренции 22
Модель олигополистической конкуренции 23
Модель чистой монополии 25
Направления современных исследований проблем конкуренции 27
1.2.РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 28
Объективные предпосылки усиления конкуренции 28
Государственное регулирование конкурентных отношений 32
Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках 41
1.3.КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 48
Понятие конкурентного преимущества 48
Виды конкурентных преимуществ 49
Среда, формирующая конкурентные преимущества 55
Конкурентные преимущества и конкурентоспособность 60
Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ 63
Рекомендуемая литература 67
Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ 69
2.1.ЛОКАЛИЗАЦИЯ ПОИСКА 69
Определение географических границ рынка 69
Формирование списка конкурентов 72
Диагностика целей и намерений конкурентов 75
2.2.ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РОСТА .... 78
2.2.1. Замеры емкости рынка 79
Расчет рыночных долей 86
Факторный анализ рыночных долей 87
Оценка интенсивности конкуренции 92
2.3. АНАЛИЗ ПРИЧИН И УСЛОВИЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 94
Сравнительный анализ товарного предложения 94
Сопоставление практики ценообразования и динамики цен 99
Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж 101
Оценка финансовой стабильности 105
Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ 109
Рекомендуемая литература 113
Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции 114
3.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ В УСЛОВИЯХ УСИЛЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ 114
Преодоление штампов и стереотипов 114
Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества 116
3.2. СТРАТЕГИЯ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ 118
3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса
на товары широкого потребления 119
«Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса 120
Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. «Ценовые войны» 122
Практика «ценовых войн» на рынке
продовольственных товаров 125
3.2.5.Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта 127
3.3. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ 129
Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей 130
Приоритеты управления товарным ассортиментом 131
Повышение цен в условиях неэластичного спроса 132
Позаказная система и ее реализация в автомобильном
бизнесе 133
3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента 135
3.4. СТРАТЕГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 136
Разработка рыночных ниш 136
Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи 138
Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек, зажигалок 140
3.5. СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ 142
Степень новизны товаров и преимущества монопольного предложения 142
Коммерциализация новшеств 143
«Снятие сливок» и монопольное установление цен 145
3.6. СТРАТЕГИЯ НЕМЕДЛЕННОГО РЕАГИРОВАНИЯ
НА ПОТРЕБНОСТИ РЫНКА 146
3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса
и его удовлетворением 146
3.6.2. Задача MOB и маневренность торгового бизнеса 148
3.7. КОМПЛЕКСНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 149
Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции 149
Диверсификация как основа комплексного использования конкурентных преимуществ 151
Переход от сегментации производства к групповой сегментации товаров 154
Внедрение элементов гибких производственных систем 155
Организация автономных рабочих групп 156
3.8. РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ 157
Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой стратегией конкуренции 157
Учет стратегии конкуренции при построении структуры рекламной службы 160
Рекомендуемая литература 165