Модель предоставления качественной услуги.
Обеспечение базовых качеств услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Производитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя, но их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.
Требуемое (ожидаемое) качество - это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т.д.
Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге. Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являются спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т.д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т.п. Если услуга, учитывающая желаемое качество, выполнена хорошо, то она может резко увеличить удовлетворенность потребителя, максимально расширяя сектор рынка для производителя.
Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества.
Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в его сознании положительного или отрицательного эмоционального настроя относительно гостиницы, настроения, характеризующий степень (общий уровень) соответствия полученных услуг его ожиданиям. Количественная характеристика эмоционального настроя - его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой - это и есть оценка гостем качества полученного им обслуживания.
Указанное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученные гостем услуги в течение его пребывания в отеле - на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом. Существуют два уровня ожиданий потребителей:
• приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);
• желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).
Между ними расположена «зона толерантности» — «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом - теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют трат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.
Зона толерантности (терпимости) - величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания.
При предоставлении сложных профессиональных услуг потребителю трудно предвидеть заранее, на какое качество обслуживания он может рассчитывать, и он может никогда не узнать, насколько качественно его обслужили. В этой ситуации клиент оценит качество, исходя из характеристик самого процесса, например, определит, понравился ли ему личный стиль профессионала, или оценит доступное: понятен ли счет, выставленный за услуги, вкусен ли был кофе, предложенный при ожидании очереди.
Лучшие поставщики услуг сами устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому, чтобы 98% или более пассажиров оценивали ее услуги как хорошие и превосходные. Иначе принимаются какие-либо меры.
Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуг своих собственных, так и конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки услуг, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей - это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги.
Можно выделить несколько уровней качества обслуживания:
Криминальное качество - такое, которое заставляет клиента требовать жалобную книгу, и наверняка оттолкнет его от повторного обращения.
Нормативное качество - минимальный уровень обслуживания, определяется отраслевыми нормативами и законами общества, в котором вы живете.
Фирменное качество - уровень обслуживания, который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствии со своими представлениями о культуре в этой фирме. В условиях жесткой конкуренции фирменное качество нередко превышает нормативное.
Обслуживание экстра-класса - качество обслуживания, достижимое на основе всей корпоративной культуры фирмы. Клиент при этом получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания.
Руководство должно четко определить и сообщить сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители - чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.
Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества - категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим то же самое функциональное применение, но различные требования к качеству.
Градации или категории качества для разных групп и видов торговых услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы сервисных услуг. Так, категории качества торговых/гостиничных услуг обозначаются звездочками. Чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг.
Если служащие и обслуживающий персонал оптимально настроены на функцию качественного обслуживания клиентов, средний уровень качества обслуживания достигает максимума, и главной задачей управления качеством обслуживания становится минимизация отклонений от этого максимума в сторону уменьшения. Выявление несоответствий между функциями качественного обслуживания гостя и персонала и ликвидация их источников в процессе обслуживания - главная функция системы управления качеством обслуживания.
Версия функции качественного обслуживания, используется руководством, объединяет в себе:
Эталон качественного обслуживания гостей, действующий в гостинице в виде системы требований к работе персонала
Кадровый инструмент управления качеством жизнедеятельности гостиницы в соответствии с принятой политики качественного обслуживания, долгосрочных и иных целей и задач, поставленных собственниками и обществом.
В сравнении с эталоном должны выявляться несоответствия и оцениваться качество обслуживания персонала: чем ближе эталон к фактическим ожиданиям гостя и чем тщательнее его придерживается в своей работе обслуживающий персонал, тем высокий уровень качества обслуживания клиентов.
Существуют следующие разновидности характеристик качества обслуживания:
Нормативные (эталонные) уровни (карта нормирования качества обслуживания);
Контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества обслуживание контролером-экспертом)
Индивидуальные оценки восприятия посетителем (карта индивидуальной оценки качества обслуживания)
Усредненные оценки восприятия по категориям клиентов (карга оценке обслуживания по категориям клиентов)
Средневзвешенные оценки восприятия по всей массе клиент (карга средневзвешенной оценки качества обслуживания).
Модель качественного обслуживания может формироваться в зависимости от решаемой задачи для нормирования и оценки устного обслуживания:
- Отдельно взятых гостиничных услуг;
- Различных вариантов гостиничного цикла, например, для равных категорий гостей, за сезонам и т.д.
При нормировании карта заполняется полностью, при индивидуальной оценке в каждом строке заполняется только один очаг, соответствующий фактическому уровню восприятия элемента обслуживания.
На основе карты качества обслуживания может быть построена в предельно упрощенном виде функция качественного обслуживания.
И Интегральная индивидуальная (контролера-эксперта или клиента) количественная оценка качества обслуживания - сумма уценок по всем строкам, полученная от конфетно эксперта или клиента.
Усредненные и средневзвешенные оценки качества обслуживания осуществляются помощью статистической обработки карт индивидуальной оценки. В этом случае в каждая ячейка помещаются параметры функции распределения вероятностей индивидуальных оценок, а как интегральные оценки берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты качественного обслуживания. Оценка качественного обслуживания на основе данных, взятых только с карты качественного обслуживания, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутренне гостиничной обстановки - гостеприимство и внутрипроизводственные отношения. Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического уровня на восприятие гостем предоставляемых услуг и, следовательно, на оценку его восприятия качества обслуживания - необходимо. С этой целью вводится коэффициент общего впечатления гостей от пребывания в малых гостиницах.
Усредненные и средневзвешенные оценки качества обслуживания умножаются на этот повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на эффект восприятие гостями внутренне гостиничной обстановки.