7. Определение объекта и целевой аудитории стратегии продвижения

• Объект стратегии продвижения

• Виды стратегий продвижения

• Факторы выбора целевой аудитории

Определение объекта стратегии продвижения представляет собой выбор на основе ряда критериев предмета или предметов, информация о которых и будет составлять коммуникацию. Объектом или объектами стратегии могут служить:

1. товар;

2. ассортиментная группа;

3. предприятие;

4. личность;

5. идея.

Выбор объектов стратегии продвижения осуществляется на основе анализа следующих факторов:

• объект экономической цели стратегии (конкретный товар, ассортиментная группа, идея или результаты деятельности предприятия);

• товарная политика (ассортимент - его широта и структура, дифференцируемость товаров внутри ассортимента, приоритеты товарной политики);

• конкурентные преимущества (уникальность товара, условий продажи, ассортимента; известность марок, предприятия, личностей);

• финансовые возможности предприятия;

• субъекты стратегии продвижения (условия покупки: состав покупки, мотивы покупки);

• объекты коммуникации конкурентов.

Выбор объекта стратегии производится в следующем порядке:

1. описываются все возможные объекты стратегии;

2. отбираются варианты, отвечающие финансовым возможностям предприятия;

3. выбор среди оставшихся вариантов производится на основе анализа наиболее выраженных факторов, в первую очередь, конкурентных преимуществ.

Большое внимание специалисты уделяют выбору целевой аудитории, или субъекта продвижения, что связано, в том числе, с большой важностью данного этапа для последующего планирования. Дихтль и Хершген замечают по этому поводу, что генеральной действенности коммуникации нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. По мнению Котлера, коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории.

Целевая аудитория - это совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние.

Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение.

Целевую аудиторию могут составлять:

• потенциальные потребители;

• пользователи;

• посредники;

• лица, принимающие решения;

• собственный торговый персонал;

• референтные группы.

Все эти аудитории могут состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.

Первое решение, касающееся выбора субъекта продвижения, - решение о виде стратегии продвижения. Эванс и Берман выделяют два вида стратегии: притягивания (Pull) и проталкивания (Push) (рис.7). В случае применения стратегии проталкивания продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по распределительным каналам к конечному потребителю. При использовании же стратегии притягивания продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара. Выбор вида стратегии во многом зависит от организации системы сбыта и распределения функций внутри каналов, однако действуют и другие факторы.