2.7 Принципы эффективной коммуникации в pr

Эффективность коммуникаций — это показатель, который показывает, какая часть передаваемой отправителей информации правильно воспринята и истолкована получателем, т.е. это отношение объема полученной информации к передаваемой.

При проведении PR-кампании следует придерживаться ряда принципов, соблюдение которых поможет специалистам, практикующим в сфере связей с общественностью преодолевать информационные трудности, неизбежно возникающие в процессе коммуникаций и таким образом делать процесс обмена информацией более эффективным. К таким принципам относятся следующие:

Правдивость. Соблюдение этого принципа повышает эффективность коммуникаций, поскольку они начинаются с создания климата доверия у общественности к предприятию. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям предприятия, которые подчеркивают его стремление служить интересам общественности. Люди должны в значительной степени доверять предприятию или тем, кто выступает в его поддержку, уважать их как компетентные источники по той или иной проблеме, которую они рассматривают.

Контекст¹, т.е. принцип законченности и основательности. В соответствии с этим принципом содержание коммуникационных усилий должно соответствовать и соотноситься с реальной ситуацией и должно в своей основе содержать идею, законченную в смысловом отношении. Как бы эффективно не работали средства массовой информации, они всего лишь дополняют окружающую действительность, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять сообщения предприятия, а не противоречить им. То есть для высокоэффективных коммуникаций требуется наличие благоприятного социального климата, в формировании которого принимают участие средства информации.

Содержание. Сообщение, которое делается предметом коммуникаций, должно иметь значение для тех, кто его получает и должно совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным² для ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение и выгоду. Содержание информации организует аудиторию в нужном направлении.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем доходчивее оно должно быть. Предприятию необходимо разговаривать с общественностью одним голосом и в одном стиле, а не множеством голосов и в разных стилях.

Непрерывность и последовательность. Процесс коммуникаций — нескончаемый процесс. Он нуждается в постоянном повторении, чтобы повлиять на людей. Повторение (в разных вариантах) способствует как обогащению знаний, так и убеждению. Изложение должно быть последовательным.

Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникаций, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и дорогостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и с различной эффективностью работают на разных этапах процесса распространения информации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы коммуникации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.

Готовность аудитории. Коммуникации следует осуществлять с учетом способности аудитории. Общение дает наибольший результат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как возможности, привычки, опыт и уровень образования и восприятия.

Разумеется, перечисленные принципы вовсе не исчерпывают условий эффективных коммуникаций. Этой проблеме посвящен большой объем публикаций и научных исследований. Да и сама система паблик рилейшнз с самого начала своего существования добивалась и продолжает работать над поиском путей наиболее эффективных коммуникаций и общения с общественностью.

Таким образом, для паблик рилейшнз, процесс коммуникаций является не самоцелью, а служит инструментом для достижения поставленных целей. Потому что конечной целью для пиарменов всегда выступают результаты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации PR-программ.